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纵横直销行业廿四年 胡远江带您领略: 直销与我们的关系II

2014-11-18 09:47:42

第二节 直销活动与我们的关系

    直销作为现代商业流通领域的一种全球性业态,毫无疑问,它会和我们普通百姓的生活发生关系;因为在今天这个各种商业业态特别发达、城市化程度越来越高的社会里,信息四通八达,世界彼此连接,我们当然会不可避免地通过不同路径、方式,接触到直销,并受到它影响。那么,在日常生活中,直销活动到底会与我们发生哪些正常关系呢?针对某个人、某个家庭,可能具体关系形态有多种,但归纳起来,这种关系是三种:即消费者关系、从业者关系、口碑推广者和参与者关系。

    一、消费者关系
    1.成为直销产品的单次体验者
    在日常生活中,无论是在国际上其他国家和地区,还是在中国境内,直销这种营销业态首先和我们发生的第一层关系就是消费者关系。即通过直销这种方式,我们能购买和消费来自直销企业的产品。这种关系,对于国际直销而言,它其实是一种最为普遍的关系,也是国际直销和普通百姓之间所发生的最为正常的关系。同时,也正是因为有了这种关系的存在,才决定了直销这种营销方式的存在价值。
    其基本的运作机理则是,直销企业通过直销员开展具体的直销活动,在这些直销活动中,直销员通过各种路径,如朋友聚会、家庭拜访、客户转介绍、社区活动等,会让我们接触到他们所推广的直销产品信息,而后通过跟进、面对面交流,让我们了解产品、了解他们所服务的直销企业,并在此基础上通过直销员购买直销企业的产品,并由此和直销企业建立消费者的关系。
    或许,在直销活动的具体开展过程中,并不是每一个人都可以成为直销产品的购买者和消费者,但从人际关系理论出发,这种可能性则完全存在。在人际关系的测试中,曾经一直流传过这样一种玩笑:有专家坦言,如果让他认识世界上两个人,给他足够时间,他就一定可以认识世界上所有的人。试问,这种可能性存在吗?答案是肯定的,当然可能。因为按照马克思的观点:人的本质并不是他的自然属性,而是社会关系的总和。而任何一个人,当他的社会关系无限延展之后,当然就可能覆盖整个世界。所以,以上人际关系专家的观念正好是站在这样一个角度进行立论的。而直销活动的开展,正好是建立在这种人际关系的土壤之中。它是运行在人际关系不断延伸的轨道上,通过口碑、通过产品体验来全面完成。
    当然,如果把直销活动与我们的消费者关系表述得更加清晰一点,这种关系也分层次。其中,第一种层次是我们在具体的企业直销活动中,最有可能发生的关系就是,成为直销企业产品的单次体验者。这是什么意思呢?说起来非常简单,它指的就是,面对某个直销员或某个直销企业的具体营销活动,我们只购买一次它的产品进行消费,没有第二次,也没有以后的消费行为。
    对于这种单次产品体验的形成,其原因可能非常多,比如恰好遇上直销企业的社区活动,或赶巧参加朋友聚会遇上一个热情的直销人员,或者在临时性的交通工具上碰上直销从业人员的产品演示等,你都有可能成为直销产品的单次体验者。这种体验关系的建立,可能是基于产品的新、奇、特因素,也可能是基于直销从业人员如火一样的销售和服务激情,还有可能是受整体氛围的感染或者自己偶然性的消费冲动等;总之,不管原因如何,这种直销活动和我们的生活发生了建立在消费基础上的联系了,这就是我们所讲的产品的单次体验。
    在中国直销行业的市场实践中,这种发生产品单次体验的机会还会更多。为什么呢?道理非常简单,这和中国社会的结构以及中国人的文化基因有关。和欧美等诸多国家地区不一样,中国社会更加讲究人文关系、亲情伦理,中国人的家天下观念和乡土思想更加根深蒂固。因此,建立在这种关系基础上的直销活动则更有延展和攻击性。因为,在非常多的情况下,单次产品的体验行为就发生在这种关系基础之上。有的不一定是基于产品本身的原因,而是基于直销员情感基础的原因。
    譬如说,如果你是一个直销员,围绕你发生的各种人都有可能因为情感和面子因素而最后成为你产品的单次体验者。这种情况尤其是当产品的消费投入并不高的情况下,则更是如此。还有随着中国社会的发展,越来越多的组织逢年过节都进行集团消费,很多组织的集团消费就和直销活动有关。它们会从直销企业购买产品,发放给自己的员工做福利。如此等等,这些情况都可能让我们不知不觉成为直销企业产品的单次体验者。
    正是基于这种状况,我们认为,直销活动首先和我们建立的是消费者关系,而在这种消费者关系中,单次产品的体验更加普遍。这一点对于今天中国百姓理解直销尤其重要,我们只要把直销当作提供给我们进行产品消费和体验的一种渠道,它就并不神秘了。

    2.成为直销产品的多次好用者
    而在直销活动与我们所形成的消费者关系中,其第二个层次就是与单次产品的体验者身份不一样,我们有可能成为直销产品的多次好用者。在这种身份之下,我们购买和消费某个具体直销企业的产品会是很多次,只要有机会,我们就有可能从直销员手上购买产品。
    为什么会出现这种情况呢?我们做一个简单的流程梳理就会找到准确答案。在我们每个人成为直销产品的单次体验者关系中,这种原因会非常多,充满了各种偶然性因素,它并没有非常明显的规律可寻。但是,一旦我们对于直销企业的产品做了单次体验之后,这个时候就会有两种结果发生:其中之一就是,我们体验了产品,觉得一般,没有特别感觉,而且原本成为单次的体验者就不是冲着产品使用的强烈兴趣去的,因而我们和这家直销企业产品的缘分也就会到此为止,不会再往前发展了。因此,我们的消费者关系就会相对固化在产品的单次体验层次。而其中之二就是,当我们体验了产品,觉得产品的使用价值和其他各种价值都不错,因此对于产品有了一定兴趣,我们会关注产品、研究产品,有机会也会再次消费该直销企业的特定产品。这样,与前面的人不一样,我们的身份就发生了变化,我们实际上已经转化成了消费者关系中的第二个层次,即直销产品的多次好用者身份。
    但是,认真分析直销产品消费关系的第二层次,我们还会进一步发现它的特点。这就是:该种消费关系比较脆弱,并且带有一定的被动性。为什么?因为在这种关系中,消费者只是兴趣浓烈,而没有到非要不可。所以,稳固这种关系的核心就在于直销员的跟踪维护。当消费者使用完自己第一次体验的直销产品之后,如果直销员能够及时进行信息和推广销售服务,消费者基于自己对于产品的好感,就有可能继续购买和消费同一个直销企业的产品。如此循环往复,该直销产品的单次体验者最终就会成为产品的多次使用者和好用者。这种转化,实际上也是直销企业的一个重要目标,更是广大直销从业人员日常工作的一个重要内容。
    如何更多、更快、更好地把单次产品的体验关系升级,让消费者成为产品的多次使用者和好用者,这是今天中国直销行业的一个重要课题。单次体验在直销实践中,它是直销员、直销企业和消费者之间发生的一锤子买卖,这是我们直销活动的起点,但永远不是我们直销活动的重点。我们完成了这个起点之后,应该更加不遗余力地往下一个进程推进,这就是让我们的消费关系由单次体验向多次消费推进。

    3.成为直销品牌的忠诚消费者
    在任何企业的营销活动中,他们的核心目标体系都是寻找消费者、拓展消费者、建立自己产品的稳定消费群体,并且使这个群体能够不断扩大。通过这些环节,企业最终实现市场份额不断提升,市场规模不断扩大。因此,在企业的这些营销活动中,无论是其通路建设,还是其各种市场规划;无论是它的各种推广手段,还是它的种种现代营销策略等,无一不在指向稳步增长的企业市场。
    而企业市场是什么?核心就是顾客。而且这种顾客并不是指企业产品的单次体验顾客,而是指企业产品的长期体验者。正是基于此,所有营销学的研究中,它们都把产品的忠诚顾客当成一个核心指标。由产品的忠诚度延伸到企业品牌的忠诚度,这是所有企业营销活动追求的最高层次营销目标之一。
    直销作为一种现代营销方式,同样如此。每个直销企业在自己的营销活动中所要追逐的最高营销成果与梦想,就是打造对自己品牌的忠诚消费。在整个直销企业的销售业务体系中,用产品和广大消费者发生关系,这只是起步;接下来的行进方向就是把单次产品体验推向多次产品购买,影响其对于某种产品的消费使用习惯,成为产品的好用者;再往下走我们的努力就要锁定在建立产品好用者对于直销企业产品的忠诚消费,甚至于形成对于该直销企业的信任、维护和忠诚。只有这样,直销企业才能稳步发展,不断增加它的营销规模和企业成长规模。
    这一原则,国际直销一直在遵循,所以它能在长达百年的发展过程中,经受住“金字塔销售”的干扰、破坏,其核心抗病毒基因也源于此。在中国同样如此。我们都希望中国的直销企业能够可持续发展,希望中国的直销行业能够常态化发展,这是非常美好的愿望,但是,我们的行业和企业能否做到这一点,关键还在于对这种普遍营销规律和基本原理的认同。只要每个企业能够静下心来,整个行业能够驱除浮躁,把打造“产品和直销企业品牌的忠诚消费群体”作为目标,坚持到底,我们相信,美好成果一定会水到渠成。
    那么,在直销企业和直销员的销售活动中,我们到底如何打造品牌的忠诚消费者呢?这里主要涉及几个核心要素:第一,要靠卓越的产品。任何直销都要建立在产品价值之上,只有产品价值能够满足消费者的立体需求,甚至远远超越了消费者的需求,消费者才能形成忠诚度。第二,要依靠企业和直销从业人员的服务,只有这种服务充分愉悦消费者,成为其他同类产品所不具有的,消费者自然就会形成忠诚度。第三,要靠企业的品牌力量。这种品牌力量来自于企业的责任展示、公众形象、综合实力等,当所有这些都是正能量,它能让消费者同享品牌骄傲时,忠诚度才会从心里滋生。第四,要依靠直销从业人员的真诚和所有作业方式的规范,只有这样,才能形成直销员和消费者之间的信赖关系;也只有这样,买卖双方才会建立忠诚关系。总之,打造忠诚顾客是一项长期而艰巨的工作,需要直销企业的信念,需要直销从业人员的打拼,需要大家都有耐心。
    关于这一方面,部分国际直销企业做得非常好,他们把自己的市场真正地扎根在优秀产品之上,营销战略全面贯彻的就是产品单次体验到多次使用,最后打造产品的忠诚消费群体。在这些国际直销企业中,直销从业人员往往能够从自己做起,把自己和家庭打造成企业品牌的忠诚消费者,以此做出表率。正是基于这种战略年复一年的推行和坚持,这些企业在中国直销行业的发展遥遥领先。
    而相比之下,中国的部分民族直销企业对此认识不足、把握不够、执行不彻底,所以它们的消费群体总是像“猴子掰玉米”一样,走一路掉一路,最后发展缓慢或者原地转圈。它们的直销人员更热衷于做一锤子买卖,而不能做长线生意。这些做法,实际上背离了行业发展的核心规律,也扭曲了直销活动和我们的正常关系,更有甚者则会陷入“传销”的泥淖之中。

    二、从业者关系
    1.兼职从业人员
    直销在全世界各个国家和地区,虽然从本质上只作为一种营销方式出现,但在这种营销方式所对接的上游环节,存在诸多生产型企业,在它的中游环节,存在诸多直销从业人员和各种配套服务企业与机构,而在它的下游环节,则连接着成千上万的消费者和家庭,因此,从宏观意义上区分,国际直销实际上已经形成为一个行业。在这个行业中,无论是其上游产业,还是其中游环节,都有无数的从业人员。正是从这种现状出发,我们说,直销活动和我们发生的第二种关系就是从业者的关系。
    在这种关系中,直销行业和其他行业一样,我们可以把它作为职业选择的一种渠道。直销企业的管理人员是一种工作岗位,直销企业的直销员更是一种工作岗位。我们可以根据自己不同的需求和条件,进行选择。在此我们先不过多探讨直销企业的管理从业,因为它和所有企业的管理从业没有本质差异;我们把讨论的重点放在选择作为直销人员从业上。因为直销人员的从业和其他行业比较起来,它更具差异性,其通常可以有三种方式供选择:一是兼职参与;二是专职参与;三是边缘性参与,即作为直销关联业务的投资经营者参与。
    也许有人会说,在传统行业,部分企业也会采取兼职方式来招募员工,兼职工作也是一种重要的从业方式,这确实不错,但和直销行业比较,这种兼职的方式却区别非常之大。因为一般的传统行业或企业,专职从业群体是主体,兼职从业群体则是补充;而直销则完全不一样,在诸多直销企业中,兼职的直销从业群体非常庞大,它在一个企业直销业务开始之初,甚至于超过专业直销从业群体的数量。
    为什么会出现这种情况呢?这是由直销员的身份特质所决定的。在所有国家和地区的直销活动中,直销员只是契约基础上的销售员工,企业不发给他们底薪,也不对他们做任何行政员工的纪律约束,直销员可以自由地安排时间从事直销业务,通过销售产品、服务来获得自己的收入。这种情况实际上就意味着,直销员完全可以选择兼职从事这份工作。因此,在直销与我们的从业者关系中,第一种关系也就是表现为兼职的从业人员关系了。
    在全球的直销实践中,很多直销从业人员的工作轨迹正是按照这种关系发展的。诸多直销企业的直销员只是在自己的正式工作之余,同时做直销业务,而没有全心全意从事直销工作。直销企业允许这种从业方式,他们自己也乐得其所。因为通过这种兼职直销,至少他们可以把部分休息时间形成价值,同时赚取正式工作之外的收入补助,还在直销这种方式中建立人脉关系,通过学习获得成长。全世界最著名的直销领袖之一戴思特•耶格就是如此启动自己的直销事业的,并且拥有长达一年以上的兼职直销从业履历。
    在中国直销二十多年的发展历史中,绝大多数直销人也都是兼职开始自己直销业务的,实际上这也彰显了直销从业之路上的一个暗含规律。试水直销这个职业,最好是先通过兼职了解行业,把握职业规律,学习专业知识和从业技能,条件成熟时再往专职之路上发展。这个过程同时也是对于自己的实践评估,我们不应该在此急躁冒进。当然,在今天中国直销行业中,也有人从一开始接触直销就下定决心,立志于成就一番事业,这也应该给予足够鼓励。

    2.专职从业人员
    在任何行业的从业关系中,既然有兼职工作,就必然存在专职工作。所谓专职工作,顾名思义,就是只有这一份工作在做着,对于该份工作从业者投入了自己全部的心血、时间、精力和热情,通过该份工作所获得的收入,自然也就成了从业者的主要经济来源。该种状况对于直销行业也如此。虽然所有直销员对于直销企业而言,不属于行政制度管辖和约束下的正式员工,但是他们却是直销企业的连锁员工。在这种员工中,大部分人是兼职的,但还是有一部分人是专职的。
    而如何来界定这种专业的工作性质呢?我们可以从几个方面获得确认:第一,从业人员把直销当成了自己唯一的工作,他们严格按照专职工作的要求,把自己的所有工作内容放在直销业务中,其中包括自己主要行程的安排、时间的保障、精力和工作激情等;第二,他们的核心收入来自于直销,而且这种收入相对稳定,能够满足他们自己和家庭的生活保障,而且他们的主要开支也花在自己的直销业务活动中;第三,他们拥有从事直销的基本经验、基本知识和基本技巧技能;第四,在直销这种工作中他们能够树立工作目标,能够有效建立工作流程,能够享受工作中的成果和快乐,而且他们有越来越多的顾客资源能够支持他们直销事业的发展等,总之,在直销行业中,选择专职从事直销必须有一些基础前提和必要条件,因为它是一份工作,必须有正常工作的各种保障。
    专职直销从业关系的确立路径是两条:第一条是在兼职基础上的转化。即兼职直销员的业务规模不断发展,他所建立的顾客群体日渐增大时,他已经无法只用业务时间来打理它们,这个时候就可以考虑由兼职转化为专职了,而通常这个时候他的直销收入也已经超过了他主体工作的收入了。在这种投入和产出成正比的前提下,直销员所面临的就是一种取舍问题。他选择直销作为主业,就必须投入更多,所以就得向专职转化;而如果他选择直销为副业,当然可以维持原来那种兼职状态,但是就很难突破他自己直销发展的瓶颈了。所以,这个时候实际上直销员面临一种身份转化。
    第二条则是从一接触直销开始,从业者就把直销当成一份正式职业来选择,并当作自己人生成长的一个阶段来选择,想在这里建立功业。毫无疑问,这当然是被允许的,因为它并不违背直销员和直销企业的合作关系,只要自己选择就可以。相比较而言,第一种路径,在国际上其他国家和地区的直销活动中,表现得更加突出一些;而第二条路径则在中国直销的实践中表现得更加突出。尤其是近些年来,随着直销在中国的规范发展,很多人直接进入直销行业就业和发展。
    但在这里需要提醒和注意的是,中国的《直销管理条例》中,对于直销从业人员的身份也有一些明确的规定。在这个规定条款中,政府公务员、教师、现役军人、医生等七类人员不能从事直销,我们对此必须引起注意,并且自觉遵守这些法律规定。

    3.直销关联业务的投资经营者
    在我们和直销发生的这种从业者关系中,除了加入直销企业成为兼职或者专职的直销从业人员之外,还有另外一种形式也可以让我们在直销行业从业,这种形式就是参与直销关联业务的投资经营,作为整个直销环节中的一个环节,共同推进直销业务的发展。在这种从业形式中,同样存在两种情况:第一种情况就是参与到直销业务之外的配套服务环节中去,通过投资经营这些配套服务机构来参与直销活动;其中如直销企业的物流、品牌推广、信息服务、舆情监督、公共关系事务等。第二种情况就是参与到直销业务的延伸业务之中去,通过这些直销关联业务的投资经营而参与到整个直销链条中去。其中,直销企业的其他形式的业务体系如电子商务、连锁专卖、服务网点的建设等等。
    前一种现象在国际直销中表现比较普遍,因为在今天企业更多致力于主体业务的前提下,往往把更多营销服务环节的业务体系实施外包,因此,这种外包的业务体系变成许多行业外投资经营者的空间。后面一种现象在国际直销中相对较少,而在中国直销的实践中则比较普遍,目前很多非直销员身份的人员就是通过这种途径进入直销业务的从业体系之中的。
    为什么会出现这种情况呢?原因主要有两个方面。第一个方面是源自于中国的法律规定。因为中国的直销法律规定明确指出:直销企业必须有服务网点;同时直销企业除了可以从事直销业务之外,还可以开展其他的营销业务。其中,在关于服务网点的规定中,因为法律要求在县一级行政区划内都必须设立,所以很多企业干脆就把连锁专卖的营销业态形式也引进来了,通过连锁店的建立和推广,一方面完成政府和职能管理部门所要求的直销服务网点的硬性建设任务,另外一方面通过企业自己连锁店的招商与推广,同时也完成了企业连锁经营体系的打造。这种一举两得的工作由此在中国直销行业变得盛行起来。因此,很多拥有少量闲散资金的人员便也把这种与企业直销业务相伴的连锁经营当成小规模投资领域。
    第二个方面的原因就是,近年来电子商务等广义直销的发展,让很多直销企业的经营者也开始在做进一步的战略思考,为了更进一步建立企业在未来营销方式上的综合竞争力,同时充分整合直销体系所建立的终端客户资源,他们便开始发展电子商务等新营销业态,由此部分投资者也会跟着直销企业一体化进入。总之,无论是哪一种原因和形式,对于今天的中国直销行业而言,它都不能回避的就是这种直销边缘从业形式的存在和发展。

    三、口碑推广与活动参与者关系
    1.直销企业的口碑传播者
    在直销活动与我们的关系中,除了可能产生的消费者关系和从业者关系之外,还有一种关系也是存在的,这就是作为直销企业口碑的传播者出现。在这种关系中,我们的身份既不是企业任何形式的消费者,也不是直销企业任何一种形式的参与者,纯粹是直销这种营销形式的观察者,或者是在自己的区域正好有直销企业的活动,自己对于直销这种营销方式相对认同,对于区域内的这些直销企业比较认同,在此前提下,就完全有可能成为直销企业的口碑传播者,这无疑也是一种关系。
    尤其在中国,人口资源丰富,直销这种营销方式不一定能够完全覆盖,所以很多人不成为消费者和从业者,或者基于中国直销政策和法律的规定,不能成为直销从业者,但是他们认同直销,愿意在公众面前或者他人的咨询面前充当口碑传播者,这就决定了该种关系发生的基础土壤。
    对于这种关系的建立,我们认为它可能受多种因素的影响。譬如说,我们在各种公益活动中看到直销企业的参与,特别是一些重大的自然灾害面前,直销企业以及直销人所表现出来的伟大关爱精神,从而感觉到了直销的正能量,从而愿意认同直销并且成为直销的口碑传播者。
    有的人则是因为家里人或者自己身边的朋友有从事直销的,这些人在直销中的全力以赴,对于消费者的服务责任以及坚持正确的理念方式去发展自己的直销事业,从而让他们能够在一线比较客观冷静地看待直销,自觉把直销这一正当的营销方式与“金字塔销售”或者“传销”区别开来,这样他们就会自觉地认同直销,并且成为直销这种营销方式的认同支持者。
    还有的情况下,一定区域内的直销企业在解决社会就业、交纳税收、打造产业基地等各方面的经常性信息的公众披露,让我们能够看到直销企业所传递的正能量,自觉肯定这些直销企业,并主动或者被动地参与到这些直销企业的口碑传播中来。如此等等,实际上还有很多种情况,我们都有可能成为直销这种营销方式的理性或者感性的支持者,用口碑对于自己所认同的直销企业以及它们的业务活动进行传播和推动。
    关于这一种关系,在中国现在也有很多公众调查的信息可以证明,越来越多的人开始认同直销这种营销方式了。这些受访者尽管目前都对于直销了解不太深入,自己也未曾以任何方式参与到直销企业的营销实践中去。这就充分说明,中国目前直销活动的公众口碑开始向好的方面转化,中国直销也将会有更加理性的群众基础。
    对于直销这种国际上的常态化营销方式,我们作为长期的研究者和观察者,也曾经和许多不同阶层的人交流过,其中包括法律工作者、科研院所的学者专家、政府官员、职能管理部门的工作人员等,可以看得出来,尽管他们对于直销的认知和表达存在差异,但是大部分人都对于正规的直销活动给予了认同和支持,同时也愿意做直销信息的积极传播者。这种情况实际上就是这种口碑传播关系的明显佐证。

    2.直销公益活动的志愿者
    “志愿者”这一名词,尽管在国际上已经非常多地被普通人熟悉,并且他们也经常自觉地参与到这个服务大军的行列中去,但在中国,这个名词被人们有所了解并且参与到这个队伍中去,却还是近十年的事;虽然许多普通百姓对此还不是十分了解,但是他们对于这种公益活动的形式还是积极认可并且寻找机会去参与的。在这个“志愿者”名词被传播的过程中,在中国越来越多的志愿者活动涌现的潮流中,直销行业无疑是走在前列的一个行业,也是传播力量更加强大的一个行业。
    因为,在中国所有的公益慈善活动中,100%的合法直销企业都在用不同的方式表达着自己对于今天我们这个社会的责任。这就使直销公益活动成为中国社会一道靓丽的风景线。而在这道风景线的组成成员中,不仅有直销企业的从业者们,也有许多普通的群众被感染、被带动,从而参与到直销公益活动的志愿者行列。
    环观中国这些年的重大公益活动中,重大的自然灾害如汶川地震、玉树地震、芦山地震等的救援现场以及灾后重建的过程中,就有直销志愿者的身影;诸多城市为了唤醒人们的健康意识、促进全民健康活动的兴起,积极举办“健康万人跑”“健康万人行走”等活动,在这些活动的举办过程中,许多直销企业不仅积极参与,而且出钱、出物、出人,担当主角,年复一年在坚持不懈地推动,更有成千上万的志愿者在积极参与。
    与此同时,在关注中国社会的弱势群体活动中,如关爱留守儿童、空巢老人、残疾人、平民学子等方面,都有很多直销企业在踊跃参与,而在这种参与中,既有直销企业统一组织的,同时还有很多志愿者的主动参与。如此等等,不一而足,这些年来,我们已经非常清晰地看到,直销公益活动已经成为一种引擎,它在拉动着中国志愿者在越来越多的领域奉献。这些人可能不是直销产品的体验者和消费者,也不是直销行业的从业人员,但是他们却以志愿者的身份参加过直销企业组织的公益活动。他们是这些公益活动志愿者队伍的一分子,因此他们和直销行业同样发生着这种正能量的关系。
 

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