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低成本营销:中小企业市场制胜新希望

2011-11-08 15:29:08

    中国营销战场,烽烟四起,企业生存与消亡往往只是刹那间的事,人员更替也是层出不穷,众多企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路,就成了部分中小企业的当务之急。营销,也成为众多企业的“科研课题”。
  蓝哥智洋国际行销顾问机构从事营销行业多年,在经过深刻的反思与探讨后总结出:在产品日益同质化的今天,企业与企业的竞争归根到底就是营销的竞争。一提及营销,价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场,我们究竟如何来参战呢?一谈到案例,就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、戴尔电脑,一说大师,往往韦尔奇、科特勒,国际企业的案例、大师的风采真的适用于我们本土企业吗?营销概念从4P到6P、8P,又到4C、4R,从细分再到定位。其实,企业间的竞争最终就2个字:“创新”。当大家都在用时髦的字眼做营销时,当人人都在用常规营销手法时,我们会觉得价格越卖越低,费用越来越大,营销人员抱怨越来越多,利润越来越少,管理者压力越来越大!那么有没有低成本的营销方法呢?
  低成本营销,在我看来,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报,这就需要企业能集中自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费文化的多元格局,审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。
  与此同时,著名品牌营销专家于斐先生提出的“低成本营销”概念走俏市场,为众多企业的“起死回生”做出了重大贡献。但是时值今日,当低成本营销成为众多企业追捧的目标时,却又陷入了“误区”。蓝哥智洋国际行销顾问机构在调查中发现,大部分企业所实施的低成本营销都是“自给自足”的营销,没有向专业的咨询策划公司讨教咨询,因而陷入误区而不自知,才会导致企业整个停滞不前。在此,蓝哥智洋机构郑重提醒企业,进行低成本营销,完全可以借力借势,否则,成功也只是一个偶然!
  企业策划——低成本营销的“先锋连”!
  对于低成本营销的企业来说,企业营销的策划力、培训力往往直接就决定了企业营销的成败。没有强有力的专家组对企业进行系统化、专业化的的策划、培训,企业的营销就会失去方向。同时市场发展变幻莫测,策划专家必须根据不同市场条件制订不同的发展计划。因为专家组策划打造出的开发模式往往就是整个企业营销的主线。当然,有些模式既可以单独执行,也可以混合使用。所以说,策划模式的可行与否,执行人员能否有效执行,对细节进行很好的把握,这样才能真正发挥出该策划模式的市场销售力。
  以上可以看出,企业如果进行低成本营销,必须有一支强有力的策划队伍,因为这是整个企业发展计划的先决条件,决定着企业的成败,从这个方面可以讲:企划,是企业进行低成本营销的先锋队!
  随着各行各业进入微利时代,低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全,其行为本质,就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会,并且灵活的充分利用这一机会。正因如此,对人员和管理的要求相对较高,在当前激烈的市场竞争中,要做好低成本营销,需要以下三个方面创新:
  产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。
  对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。
   市场发展的成熟和理性,使得那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。因此,中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。因为在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。就目前整体市场环境来看,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:
  一、重新定位产品。既然是低成本,就要集中财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。
  麦肯锡公司营销专家热内·黛建议中小企业注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。
  二、采取跟进策略。为规避风险,只有抓住时机,整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品,采取机动灵活借力使力的手段,可以少走弯路。
  三、降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局,提高生产效率。
  四、丰富产品系列。在企业原有产品基础上,通过增加品种、花色、规格等,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。
  模式创新。中小企业要多考虑避开对手锋芒,在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式,比如一个新产品上市,可采取“紧急寻找10名形象大使”、“健康老人做顾问,高额奖金回报您”、“产品效果,当场公证”等带有事件营销方式借以渲染气氛,聚焦关注度,让消费者亲自参与到产品整个营销过程。另一方面,自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销,借力扬名,客观上给自己找到了一个新的卖点。中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化,因此,即使是弱小的产品,只要抓住机会,也能取得良好效果,比如新闻营销、事件营销等。
  服务创新。服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。
  一般来讲,中小企业提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。
  著名战略大师迈克尔·波特教授曾极力主张,中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑,却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。
  团队执行——低成本营销的“加强团”!
  企业进行低成本营销时,有了好的策划,接下来做的就是企业人员的执行力了,实战出效益是重多企业奉行的信条。从现代营销来看,企业的营销方式层出不穷,而且随着市场的变化,高层决策往往瞬息万变,那么这就需要一个强执行力的团队来执行。正如美国一本颇为流行的书《把信送给加西亚》中所描述的罗文一样,企业要求每一个员工都能够有足够的执行力。这也是决定企业成败的关键。
  翻开企业发展的史书,众多失败的典型历历在目,其中一个重要的因素就是团队力凸现不出执行力,从而使企业在营销过程中处于被动劣势地位,进而导致企业的失败。
  总的来讲,团队是促成企业成败与否的关键因素。战略定下来后,搭建企业队伍成为首当其冲任务,通过对企业内部人力资源进行盘整,对企业队伍进行优化组合,才能进行接下来的步骤。同时,团队人力资源配置和内部管理一定要合理化。人员的素质、组织框架,企业的内部信息流程、奖惩制度,通过奖优惩劣,做到企业公平公正。企业万不可急功近利,急于一时的利益而忽略团队的管理和建设,急功近利,往往功亏一匮。
  数不胜数的例子证明:如果企业只草草招聘一班人马简单培训后就让他们“上战场”,在短期内不出成果,员工志气势必大大削减,而且连市场前期投入也打了水漂儿。因此,中小企业应立足实际,遵循建立一支实战团队,由专家组全程市场策划指导,才可真正的使团队起到“加强团”的作用!
  当前,中小企业要充分意识到,如今市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成明日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,比如将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门服务、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
  固有消费者:已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,举办顾客咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。
  潜在消费者:现在没有服用过产品,但在以后将有可能购买或服用的消费者,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输,加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
  可挖掘消费者:想服用的,但持观望态度的消费者,通过公司的品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合中老年人生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者的信心,促进购买。
  企业管理——低成本营销的“增援队”!
  随着科技和社会的高速发展,企业面临的社会越来越复杂,影响企业发展的因素越来越多,因此未来的企业管理将是非常复杂,极有挑战性的工作,这对企业的高层管理者提出了极高的要求。因此如何提高企业及高层人员的管理水平,就成了企业的重中之重。
  而就我国大部分企业(国有企业除外)的现状来看,在企业管理上有很大的弊端,一个企业的成长及发展需要有专业的管理这是一个不争的事实。从我国企业的成长历史来看,经历了市场经济的风风雨雨而生存下来的企业,就必然有其对于企业与社会发展的深刻认识和把控能力,就必然有自身一套经得起考验的经营哲学,就必须有能够承受危机、承受压力的能力,并且同时还必须有对市场的敏锐感知力和未雨绸缪应对危机的能力。但是,有多少企业能够“自产自销”?何况那些实力薄弱的中小企业,自身发展尚且自顾不暇,更不用说花时间来构建企业管理体系了,只能把别人已成形的东西拿过来给自已使用,但是这又出现在另一个弊端,大哲学家苏格拉底说过:人不可能同时踏入两条相同的河流。也就是说一套制度不可能同时适用更多的企业。
国家经贸委曾提供这样一组最新数字,我国中小企业已经超过8000万家,占全国企业总数的99%,这些中小企业不仅本身之间存在激烈的竞争,而且在加入WTO后,外国的中小企业也对我国市场虎视眈眈。怎么办?退不是办法,进又有风险。为此,蓝哥智洋国际行销顾问机构特别提醒,关键在于方法:
  著名品牌营销专家于斐先生在行业中率先提出的提出了低成本营销的概念,这主要指一方面中小企业要最大程度的规避市场风险,充分整合起各种有利于自身的社会资源,以求得企业与产品生存的机会;另一方面通过产品的精耕细作在某些局部区域市场建立自身的宣传网络和资源优势,并进而延伸品牌带来的影响。
  蓝哥智洋国际行销顾问机构曾和客户合作策划实施了诸多品牌案例,现总结出低成本营销的几大原则:
  选好市场切入点。低成本营销,顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报,让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合,裂变成巨大的核能效应。因此,在正式启动市场时,不能凭主观臆断紧盯着消费需求旺盛的中心城市,而应理性分析,慎重选择。
  近几年来,许多企业纷纷沦为各地新闻传播媒体的打工仔,哗哗的资金滚出去,一段时间下来却不见市场回报,于是当初的雄心万丈到最后就变成偃旗息鼓,真是可惜啊。因此,选好市场切入点,首要关键应了解当地的媒体分布,商业、专营等相关渠道的网络运行质量以及消费者的消费心理和消费层次在产品选择中的个性化需求,只有这些理顺了,你才有的放矢。
  扬长避短或避实击虚。既然是低成本运作,就要凸现自身的市场运作优势。由于实力和推广资金的限制,我们就要考虑如何把钱用在刀刃上。现在,一些产品上市,动不动就上电视,认为只有这样才能快速建立品牌知名度,营造销售氛围。其实错了,我个人认为,如果企业实力不够强大,尽量少上或不上电视,而把广告费用投入在平面媒体组合上,但文字内容相应要出奇制胜,具有杀伤力、冲击力、煽动性、诱导性。同时在终端运作上,要有创新举措,避开热门零售终端,实行重心下移,在周边区域稳扎稳打。
  执行力与意志力的结合。十几年来蓝哥智洋国际行销顾问机构亲自运作的产品,无一失算,靠的是什么,对市场敏锐的眼光和精到的把握!无论是战略战术的制定与落实,还是方案的监控与跟踪,都体现一种细致、扎实、严谨的作风。面对激烈的竞争和挑剔的市场,我们不凭经验、资历做重复以往的方案,也不凭抄作、夸大做束缚自身的策略,所有的优势都归功于切准市场的企划力和强有力的执行力,从而最终在竞争中笑傲江湖。
  海信集团领头人周厚健在近期发言中都认为今后执行力才是企业的核心竞争力。因此,作为中小企业,你首先要整合打造一支精良专业的团队,要把公司的各项营销理念与市场决策迅速贯彻落实到零售终端上来,要把战略定位战术差异的每一条款都细分到服务消费者上来,只有这样,你才能在降低宣传成本的同时不至于耗费大量精干的人力成本,顺便说一句,有了执行力,坚韧、耐劳的意志力也十分重要。
  个性化、差异化的诉求战术。中小企业由于实力所限,它们不可能在资金投入上豪情万丈。相反,个个都谨小慎微,害怕打水漂担风险,因此,他们十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,一段时间后是否赢利。所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。
  区域制胜而不是全局开花。中小企业到底是做大河里的小鱼还是小河里的大鱼,答案已经十分明确。区域市场,尤其是乡镇、农村市场在现今的经济条件和购买环境下,应该是广阔天地,大有作为。中小企业不要期望一口气吃成胖子,相反,而应稳扎稳打,要知道许多著名的大企业、大集团的成立,也是一个个区域市场成功以后,把其所积累的经验和充分整合的资源进一步拷贝、复制,然后在发展中不断补充完整,即提高了抗风险能力,又锻炼培养了革民火种,星星之火,可以燎原,你还担心什么呢。
    作者:于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
    二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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