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为什么科技型企业大多没有市场生命力?

2011-10-14 10:28:24

    很多科技型企业老板最容易想当然地分析市场,在他们看来视野中的机会往往大得无边,但却忽略了背后的成本与市场运作规律,于是步履维艰就成为这种通病的结局。
    不久前,我作为主讲嘉宾应邀出席了一个海归精英创业高峰论坛,在高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题,相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚啊。
    说实话,我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧,而且毫不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,他们的企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。
    华为为啥这么厉害?
    作为2009年成为继联想之后成功闯入世界500强的第二家中国内地民营企业,也是其中唯一没有上市的公司,它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。
记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对科技型企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。
曾看过媒体上报道的一个典型案例,就很能说明这个问题:
    深圳巨龙科技已经站在了世界生化产品的前沿,这是巨龙科技上至老板下至员工的一致看法。
    血清快速分析膜是巨龙先期投入六百万与南京一所大学共同开发的高科技产品。使用这种产品可以快速便捷地测试血清样本数据。当时拥有这种产品成熟技术的只有美国,而且美国的产品价格要比巨龙产品的预期价格高出四倍。垄断性的技术,巨大的市场,让产品推出前夕的巨龙员工一直沐浴在灿烂的阳光里,他们无事可做,只等这所大学的最后研发获得成功后,销售人员就可以拿着产品到所有的医院换钱。
    研发进入了最后的测试阶段,巨龙科技为了加快产品开发过程,再一次注入四百万资金。
    产品研发很快取得突破性进展,在实验室的数百次实验中,这种石墨与高分子材料契合的分析膜表现不凡。
    春风得意的巨龙人终于开始盘算怎样在最快的时间内将市场铺向全国,毕竟巨龙在这个产品上的投资已经超过了一千万,好在是独家生意,利润唾手可得。
    吃饱喝足、一直待命的销售人员兴冲冲地飞向全国各地,他们满怀信心地把产品交给医院试用。一个又一个电话反馈回公司,所有的医院对巨龙的产品颇感兴趣。
    然而,老天还是和巨龙开了一个玩笑,而且是一个天大的玩笑。产品的试用结果非常不理想。毕竟医院在试用的过程中,多数不具备实验室的完备条件,而且巨龙的产品实效期短,对存放环境要求很高,稍有变化,高分子膜发生变异,分析数据会与真实结果产生较大的出入,医院对产品的兴趣锐减,市场亮起红灯。
    销售人员纷纷铩羽而归,在领完当月的工资后被告知,巨龙科技即日关门。
巨龙的产品选择,本身并无过错,只是在高科技领域,产品研发的成败几乎关系企业的生死存亡。巨龙在过分相信技术的同时,却忽略了市场因素,毕竟实验阶段的成功并不代表产品的根本成熟,一个在理论上几近完美的产品在市场上彻底崩溃。这个项目的合作,对于大学而言,或许可以获得有价值的东西,而对于巨龙来说,一千多万的投入却是产品的完败而告终。
    近几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事,一些投入甚大的高科技项目血本无归,一些被媒体炒得火热的,比如,光谷之类的,还有多少下文?比如信息产业,除了部分地区比较好以外,还有多少能够叫得出来的软件公司?一些人有高科技情结,仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻,殊不知,研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用,而且市场到底如何还是未知数,对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的,而不是以现实市场为出发点。说得开一些,以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的,相反,淘汰率还比较高。
    当然,消费者也有盲目的高科技情结,双方的不理性就造成了整体的不理性。
由此,作为企业领导人,你一定要了解市场的动态变化,掌握市场的发展脉络,因为也只有市场才能真正给企业带来收益,否则,如果一味沉浸满足于在自身技术如何如何的优势喜悦中孤芳自赏中拔不出来,你的产品技术再优也最多只是一堆没有市场价值的库存,远远变现不了在市场中流通的商品。这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求,否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。
    曾有媒体如此评价中国老百姓的生活:“如果你想打电话,就得用程控交换机;如果你想发短信,就得用基站和电话预付卡;如果你想上网,就得用路由器……”而这一切,都与任正非敏锐的市场意识有关,在他眼里,一切都是市场说了算,很难想象,如果光有技术导向而没有扎实市场导向华为能走得如此之远吗?记得这家民营科技公司1988年成立时才只有2万元的起步资金和6个员工。而二十多年后的今天,2009年它的年销售额已达1491亿元人民币,最近几年,它每年的销售收入增长率都保持在20%左右。
    写到这里,有些老板显然也明白了光靠技术的优势并不能解决市场胜势的问题,那么怎样才能找到真正的市场出路呢?
    很显然,传统的营销理念在现实消费转型时期越发呈现被动与无奈,面对激烈的同质化竞争和对手的汹涌蚕食,任何一家科技型企业都不敢掉以轻心,他们为此苦苦思考,上下求索,希望凭借自身的一点优势能在暗淡的星空下能绽露些火花。
    要知道,科技是创新企业的重要手段,同时也成为创新企业成败的关键。但是过分相信科技的能量,而忽略产品的市场因素往往导致企业瞬间死亡。
    就目前而言,如何创新和拓展生存空间,成为了众多企业的共识。
    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出以下三种策略,相信能帮助一些企业走出困境,赢得市场先机:
    一、定位策略:
    产品运作伊始,战略布局、战术实施的结果与期望值有较大出入,感觉身陷其中,难以脱身,这时候,要想获得新生,你就要把产品重新合理界定,避开与竞品锋芒、单刀直入,在保持原有的消费基础上,扩大特定消费群体。
在欧美国家,美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位,在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报,为什么呢?
    因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位,针对不同的目标消费群,确定它们各自不同的用途和差异化的利益点,最大程度的满足广大消费者,以获取他们的忠诚度与满意度。因此,无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制,也无论他们想在什么时间、什么场合享用,通用食品都能满足他们的需要。如麦斯韦尔·豪斯牌普通咖啡在市场推广中,它被定位成最佳家用早点饮料,不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作为一种家用晚餐饮料而大力宣传,而另一种无咖啡因产品-布里姆牌咖啡,则是以占领办公室这个市场为目的。这种明确定位细分目标消费群,适应多样市场和生产系列品种的策略,是通用食品公司为巩固产品市场份额扩大消费群体、延伸品牌知名度制定的重要营销战略。
    从以上咖啡品种定位,我们可以联想到现时许多产品市场的细分。
说起市场细分,其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求,把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,并勾勒细分市场的轮廓,目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略,使企业找到自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。
    二、创新策略:
    著名品牌营销专家于斐先生认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。
产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用直效营销,将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。
    菲律普·科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。
因此,我们应与目标对象建立长期共存的情感纽带,通过持续性多样化的接触与服务,一方面加深目标对象对产品和企业的深入了解,进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面也可以根据目标对象的个性化需求,不断研发推出为满足需求而打造的精神愉悦和价值实现,这方面海尔家电产品就是典型的例子。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。
    三、细分策略:
    一个产品是否有市场竞争力,除了与对手有明显的差异外,具有为顾客认同的某种独占价值十分关键。
    现在,许多企业都十分注重消费者数据库营销,这其实反映了在市场形成的一个个独特的顾客群体中,细分策略更利于我们掌握消费脉动,企业也可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值,它他表现在数据库统筹整合得基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别那些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
    张瑞敏先生认为,一个企业的核心竞争力要通过两种整合来实现,一种是企业体制与市场机制的整合;一种是产品功能与用户需求的整合。著名品牌营销专家于斐先生指出,就成长型企业来说,后者的启迪意义在于独立的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或情感上的引导满足,具体方式为:
    固有消费者:
    已使用或正使用的消费者,通过持续的沟通,举办大型综合活动、顾客咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办俱乐部活动等,稳定其品牌的忠诚度。
    潜在消费者:
    现在没有使用过产品,但在以后将有可能购买或使用的消费者,通过科普讲座、社区推广、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输、加深消费者对产品功能的印象及了解,使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
    可挖掘消费者:
    想使用的,但持不信任或观望态度的消费者,通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料,组织生动活泼符合中老年生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动,增强消费者信心,促进购买。
    著名品牌营销专家于斐先生指出,在商业化社会,机会是稍纵即逝的,如果你感觉自身资源和实力不够,那就要大胆借势借力,当然,这会花出去一些成本,可这是必须的,你是呕心沥血从小到大慢慢养马,让它今后发挥作用呢,还是立即找到风驰电掣的快马立即骑上马上实现价值好,这么浅显的道理,想必许多老板能够接受,但心态上往往犹豫,要找到一匹良种马是需要花费成本的,他们最好是希望有良马主动找上门,可能吗?
    香港特首曾荫权,在接受国家领导人接见的时候,没有司空见惯了的拍胸脯表决心或者玩深沉似的谈责任,相反脱口而出的就是“我会做好这份工。”
    竞选对手梁家杰一直批评曾荫权把从政看做打工。但是曾的口号恰恰迎合了香港人务实的心态。“谁能带领香港人安居乐业,我们就支持他。”这句话说出来大多数香港人的心声,因此在后来的投票中风向几乎是一边倒。
曾荫权是药品推销员起家的“草根”平民特首,因而,“做好这份工,进一步熟悉了解民生”就是他最务实的心声,这就相当于我们的企业如果不懂不了解市场就不要去奢谈未来。
    曾见过许多老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性,也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。
    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,我们的市场其实并不缺产品,最缺的就是你的眼光和方法、如果不具备,你自身的产品成为不了商品而造成资源大量浪费,你的企业很显然也只有要么被兼并要么倒闭的命运。由此可见去空谈什么几年达到多少多少份额,为社会做出什么什么的承诺等等,都是虚幻空洞自欺欺人的一场游戏而已。
    在此奉劝我们的老板们,你的企业想要生存,先让自身产品站住脚再说吧,真的,现在我们更多的是需要务实而不是务虚。

    作者:于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
    二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
 

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