保健品会销必须告别过度挖掘

  　北京XXX公司总经理王辉是典型的保健品行业的经销商。说他典型，是因为他基本代表了绝大多数经销商的情况：一，所学专业与保健品没什么大关系；二，从其他工作转到保健品销售中来；三，打工然后创业。但王辉身上也有一般经销商所不具有的东西，一，他从一开始就给自己人生定位为“销售”；二，他在销售中学习销售以外的知识，他的销售理念，已经超越了行业和绝大多数的经销商。

　　普通的创业故事 不同的职业规划

　　说起来，出生于四川省万县市（现重庆市万州区）的王辉很不幸。他是苦孩子出身，还在读高中的时候，父亲就下岗了，家里开始欠几千块的债；到他读大学后，欠债达到了上万元，加上利息，已经2万多块了。“那时候，就是天文数字。”1999年，世纪之交，王辉毕业了。在老家当上了老师，“还是比较喜欢当老师的”，但“挣得太少了”。一个月三四百元的收入，要还家里越滚越多的欠账，根本遥遥无期。实在没办法，当老师当了一学期后，2000年3月，春节过后，他勇敢地离家，一火车坐到了北京，他要在这个遥远的神圣的地方，寻找自己的北漂梦，更重要的是，赚够还债的钱。

　　王辉是幸运的。他给自己的职业规划清晰地定下了目标：行业只选两个行业：生物产业和软件行业，虽然这两个行业都不是他的专业；职业只选一种职业：销售。没别的原因，生物产业和软件行业是高科技行业，肯定赚得多；只选销售工作，也是因为赚得多。

　　可惜，在这种思想指导下，王辉的第一个工作——医药代表不幸只做了一个多月。一个月派一个终端，工作内容不像想象的有成果，挣得也没想象的多。他辞职了。5月，北京国展举行一年一度的大型招聘会。王辉一个摊一个摊地转，在夕阳美的摊位前，他一看是生物产业，符合要求。面试时一看办公环境，时代广场，很好，感觉不错，于是留下了，真正开始了保健品行业销售工作。

　　和绝大多数经销商入行时一样，“当时我就想挣钱，没想别的。”由于有还债的压力和赚钱的动力，在业务员里，“我做得非常好的，每月总是前几名吧。”因为努力干，“就是业绩好，没办法。”一个月总能赚上六七千元了，很快，债也很快还清楚了。

　　王辉的人生再次改变，是因为他对自己的另外一个定位：虽然给自己定位是做销售，但从一开始，就没想永远做业务员。有准备的人就能迎来双重的幸运，瞌睡了正好遇见枕头，刚刚做了一年多业务的王辉，已经开始琢磨自己创业了。而居然正好也有人看好他，要给他投资。一拍即合。

　　2001年底，王辉开始了自己的创业之路。他选择的是一款降糖产品，由于思路对头，产品力也不错（这款产品后来转给了同仁堂），很快打开了市场。“一场会怎么也十万以上，一个月怎么也搞好几场。”到2002年10月份以后，按照约定，王辉每月的工资加分红，已经能达到3万元以上。由于与合伙人之间的分歧，王辉选择了再次创业。

　　2003年初，他一个人重新起步。这次，是他真正意义上的单干。但这次，他遭遇了意料之外的打击。刚刚起步的他，这次选择从沙棘油入手，结果还没等到盈利，非典来了。人员房租等各种支出，对刚刚独自创业、实力不厚的王辉来说，“压力太大，太难熬了。”有三个月，员工只能发一半工资，幸好，由于平时员工关系维护得到位，队伍没有损失。
　　一切都会过去，非典也一样。雨过天晴之后，王辉的生意日渐风声水起。非典过后，“七八年了，一年比一年好。”
　　过度挖掘伤害大 理性销售赢未来

　　王辉算得上经销商里的思想家了。虽然年轻，但他对行业的方方面面，宏观的微观的，他都已有自己的观点和看法。
　　王辉认为，保健品行业、会议营销现在都还属于非成熟的野草疯长期。一是资本没有进入，资本不进入，说明行业没有吸引力；资本不进入，也难以形成资本催生规模，规模促进规范，规范吸引资本等良性循环。二是渠道上也不成熟，没有成熟稳定的模式，很多所谓模式，都是杀鸡取卵式。第三，产品机制不成熟，造成市场上在卖的产品良莠不齐，“一颗老鼠屎，坏了一锅汤”，何况还不止一颗。另外，进入门槛低，这么多年了，还是三五个人就敢挑一摊开始创业。王辉羡慕嫉妒恨地说：你看人家肉制品行业，龙头企业作用明显，双汇、雨润、金锣等，都是五百亿左右的规模，占行业5000亿元的30%以上，“进入垄断阶段”了。正如王辉所说，中国肉类协会常务副会长邓富江曾和记者聊天时说：最怕接的就是投资公司的电话，这边企业“不差钱”，那边还热情地往里追。

　　王辉对行业有一项研究，记者深表感佩。他说，按现在我国经济发展水平和老百姓消费能力，中国大多数人消费保健品，包括中老年人，一个月消费300元左右，一年三四千，60%以上的中老年人是消费得起的；儿童消费，一年二三千元，也是良性的。但问题是现在的几乎所有会销，都“过度挖掘”了。一场会下来，人均购买一万多，多的甚至二三万，超过了消费者的正常接受水平，长期下来，消费者对保健品行业和会销必然产生逆反心理。因此，王辉认为，从这个意义上讲，行业运行还没有找到良好的运行模式和思路，包括对消费者的心理研究，行业的持续，产业链的思路等。王辉也很欣慰地说，包括他在内，一小部分“先进”的会销人士已经认识到这个问题，并在规避这种“一锤子买卖”了。

　　记者追问他究竟有什么具体办法是，王辉举例说，他给公司规定，旅游营销，一个客户全年的总消费，不超过二万元。除了消费者明确是要送礼或团购。其次，不让客户“交钱存货”。他说，不这样，就无法达到长期良性消费。对行业声誉不好，对企业持续经营也不好。王辉说，有的会销企业认为，旅游营销，消费5000以下的话，成本下不来。这是事实，因此，会议营销要真正常态化健康化，必须有所调整。王辉说，他已经在开始尝试老年慢病管理工程，建实体店，并用真正专业化的关心和指导消费，店铺化转变。以后，会销企业不能再“一款产品包打天下，包治百病”了。我有系列产品，根据你的健康状况的实际情况，你适合什么，我推荐什么。不能再沿袭以前“我卖什么，不管你什么病都吃”的老路。“以前的老模式决定了，一款产品包治百病，伤害大。”

　　王辉憧憬说，假如你有一万个客户，明年还有八九千客户还在消费五千八千块，那就是最好的模式。但现在会销企业，普遍流失率太大。原因就如上所说，你为了短期走货，多走货，总给消费者期望值高，又因为“一款产品打天下，包治百病”，对大部分人没有明显的改善，最高的期望必然带来最大的失望。

　　另外，王辉认为，保健品会销，已经是销售手段发达的行业了。光靠销售，销售已到极致。以前，做销售的，只关心概念，有说法的就是好产品，其他的概不关心。做渠道的没人谈原料，但现在逐渐开始关注产品是不是GMP厂生产的，也有人开始关心原料质量、技术等更重要但“远离销售”的问题了。

　　王辉对整个行业的评价是，整个保健品会销行业，都谈不上成功。因此，更谈不上成功企业。做得大一点的，代理商能做一两个亿，利润能有个二三千万，就很大了，很不错了。但在很多行业，真是毛毛雨。但王辉说，这显然是个好产业，从世界来说，养生产业和健康产业也是中国对世界的贡献。那么，有没有路？路在何方？“温州是保健品会销行业学习的榜样。”上世纪80年代，一提起温州，就是纸皮鞋，就是假冒伪劣，但经过十多年自我反省，洗心革面，温州华丽转身，现在的温州，俨然就是“品牌中国”的党代表。会销行业要做的，也是要在“会议营销的就是卖假药的”的洼地上，踏踏实实起步。当然，这需要一定的阶段，需要大家共同努力。

　　最后，王辉对想进入会销行业创业的年轻人说，会销行业是天堂，因为这里有梦有未来；会销行业是地狱，因为这里脏乱差。首先要有坚持，这是比什么都重要的条件。不顺的时候，扛着。认准这个行业和这个方向，就坚持。第二，不能有保健品商贩的心态。把保健品会销当做一个产业、一个事业来做。心态浮躁的人，就不要进来了；想整一把就走的人，也不要进来了，进来也整不着了。

　　说起未来，王辉说，2011年，会销行业会有一些转变，但这也只是渐进中的一步。比如北大研修班的顺利开学，说明行业里的人注重交流，注重学习了，这是行业的良好信号。

　　最好的是，会有那么一天，一切，都在阳光下运行。