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保健品会销必须告别过度挖掘

2011-05-12 11:31:44    来源: 中国保健品服务营销网

   北京XXX公司总经理王辉是典型的保健品行业的经销商。说他典型,是因为他基本代表了绝大多数经销商的情况:一,所学专业与保健品没什么大关系;二,从其他工作转到保健品销售中来;三,打工然后创业。但王辉身上也有一般经销商所不具有的东西,一,他从一开始就给自己人生定位为“销售”;二,他在销售中学习销售以外的知识,他的销售理念,已经超越了行业和绝大多数的经销商。

  普通的创业故事 不同的职业规划

  说起来,出生于四川省万县市(现重庆市万州区)的王辉很不幸。他是苦孩子出身,还在读高中的时候,父亲就下岗了,家里开始欠几千块的债;到他读大学后,欠债达到了上万元,加上利息,已经2万多块了。“那时候,就是天文数字。”1999年,世纪之交,王辉毕业了。在老家当上了老师,“还是比较喜欢当老师的”,但“挣得太少了”。一个月三四百元的收入,要还家里越滚越多的欠账,根本遥遥无期。实在没办法,当老师当了一学期后,2000年3月,春节过后,他勇敢地离家,一火车坐到了北京,他要在这个遥远的神圣的地方,寻找自己的北漂梦,更重要的是,赚够还债的钱。

  王辉是幸运的。他给自己的职业规划清晰地定下了目标:行业只选两个行业:生物产业和软件行业,虽然这两个行业都不是他的专业;职业只选一种职业:销售。没别的原因,生物产业和软件行业是高科技行业,肯定赚得多;只选销售工作,也是因为赚得多。

  可惜,在这种思想指导下,王辉的第一个工作——医药代表不幸只做了一个多月。一个月派一个终端,工作内容不像想象的有成果,挣得也没想象的多。他辞职了。5月,北京国展举行一年一度的大型招聘会。王辉一个摊一个摊地转,在夕阳美的摊位前,他一看是生物产业,符合要求。面试时一看办公环境,时代广场,很好,感觉不错,于是留下了,真正开始了保健品行业销售工作。

  和绝大多数经销商入行时一样,“当时我就想挣钱,没想别的。”由于有还债的压力和赚钱的动力,在业务员里,“我做得非常好的,每月总是前几名吧。”因为努力干,“就是业绩好,没办法。”一个月总能赚上六七千元了,很快,债也很快还清楚了。

  王辉的人生再次改变,是因为他对自己的另外一个定位:虽然给自己定位是做销售,但从一开始,就没想永远做业务员。有准备的人就能迎来双重的幸运,瞌睡了正好遇见枕头,刚刚做了一年多业务的王辉,已经开始琢磨自己创业了。而居然正好也有人看好他,要给他投资。一拍即合。

  2001年底,王辉开始了自己的创业之路。他选择的是一款降糖产品,由于思路对头,产品力也不错(这款产品后来转给了同仁堂),很快打开了市场。“一场会怎么也十万以上,一个月怎么也搞好几场。”到2002年10月份以后,按照约定,王辉每月的工资加分红,已经能达到3万元以上。由于与合伙人之间的分歧,王辉选择了再次创业。

  2003年初,他一个人重新起步。这次,是他真正意义上的单干。但这次,他遭遇了意料之外的打击。刚刚起步的他,这次选择从沙棘油入手,结果还没等到盈利,非典来了。人员房租等各种支出,对刚刚独自创业、实力不厚的王辉来说,“压力太大,太难熬了。”有三个月,员工只能发一半工资,幸好,由于平时员工关系维护得到位,队伍没有损失。
  一切都会过去,非典也一样。雨过天晴之后,王辉的生意日渐风声水起。非典过后,“七八年了,一年比一年好。”
  过度挖掘伤害大 理性销售赢未来

  王辉算得上经销商里的思想家了。虽然年轻,但他对行业的方方面面,宏观的微观的,他都已有自己的观点和看法。
  王辉认为,保健品行业、会议营销现在都还属于非成熟的野草疯长期。一是资本没有进入,资本不进入,说明行业没有吸引力;资本不进入,也难以形成资本催生规模,规模促进规范,规范吸引资本等良性循环。二是渠道上也不成熟,没有成熟稳定的模式,很多所谓模式,都是杀鸡取卵式。第三,产品机制不成熟,造成市场上在卖的产品良莠不齐,“一颗老鼠屎,坏了一锅汤”,何况还不止一颗。另外,进入门槛低,这么多年了,还是三五个人就敢挑一摊开始创业。王辉羡慕嫉妒恨地说:你看人家肉制品行业,龙头企业作用明显,双汇、雨润、金锣等,都是五百亿左右的规模,占行业5000亿元的30%以上,“进入垄断阶段”了。正如王辉所说,中国肉类协会常务副会长邓富江曾和记者聊天时说:最怕接的就是投资公司的电话,这边企业“不差钱”,那边还热情地往里追。

  王辉对行业有一项研究,记者深表感佩。他说,按现在我国经济发展水平和老百姓消费能力,中国大多数人消费保健品,包括中老年人,一个月消费300元左右,一年三四千,60%以上的中老年人是消费得起的;儿童消费,一年二三千元,也是良性的。但问题是现在的几乎所有会销,都“过度挖掘”了。一场会下来,人均购买一万多,多的甚至二三万,超过了消费者的正常接受水平,长期下来,消费者对保健品行业和会销必然产生逆反心理。因此,王辉认为,从这个意义上讲,行业运行还没有找到良好的运行模式和思路,包括对消费者的心理研究,行业的持续,产业链的思路等。王辉也很欣慰地说,包括他在内,一小部分“先进”的会销人士已经认识到这个问题,并在规避这种“一锤子买卖”了。

  记者追问他究竟有什么具体办法是,王辉举例说,他给公司规定,旅游营销,一个客户全年的总消费,不超过二万元。除了消费者明确是要送礼或团购。其次,不让客户“交钱存货”。他说,不这样,就无法达到长期良性消费。对行业声誉不好,对企业持续经营也不好。王辉说,有的会销企业认为,旅游营销,消费5000以下的话,成本下不来。这是事实,因此,会议营销要真正常态化健康化,必须有所调整。王辉说,他已经在开始尝试老年慢病管理工程,建实体店,并用真正专业化的关心和指导消费,店铺化转变。以后,会销企业不能再“一款产品包打天下,包治百病”了。我有系列产品,根据你的健康状况的实际情况,你适合什么,我推荐什么。不能再沿袭以前“我卖什么,不管你什么病都吃”的老路。“以前的老模式决定了,一款产品包治百病,伤害大。”

  王辉憧憬说,假如你有一万个客户,明年还有八九千客户还在消费五千八千块,那就是最好的模式。但现在会销企业,普遍流失率太大。原因就如上所说,你为了短期走货,多走货,总给消费者期望值高,又因为“一款产品打天下,包治百病”,对大部分人没有明显的改善,最高的期望必然带来最大的失望。

  另外,王辉认为,保健品会销,已经是销售手段发达的行业了。光靠销售,销售已到极致。以前,做销售的,只关心概念,有说法的就是好产品,其他的概不关心。做渠道的没人谈原料,但现在逐渐开始关注产品是不是GMP厂生产的,也有人开始关心原料质量、技术等更重要但“远离销售”的问题了。

  王辉对整个行业的评价是,整个保健品会销行业,都谈不上成功。因此,更谈不上成功企业。做得大一点的,代理商能做一两个亿,利润能有个二三千万,就很大了,很不错了。但在很多行业,真是毛毛雨。但王辉说,这显然是个好产业,从世界来说,养生产业和健康产业也是中国对世界的贡献。那么,有没有路?路在何方?“温州是保健品会销行业学习的榜样。”上世纪80年代,一提起温州,就是纸皮鞋,就是假冒伪劣,但经过十多年自我反省,洗心革面,温州华丽转身,现在的温州,俨然就是“品牌中国”的党代表。会销行业要做的,也是要在“会议营销的就是卖假药的”的洼地上,踏踏实实起步。当然,这需要一定的阶段,需要大家共同努力。

  最后,王辉对想进入会销行业创业的年轻人说,会销行业是天堂,因为这里有梦有未来;会销行业是地狱,因为这里脏乱差。首先要有坚持,这是比什么都重要的条件。不顺的时候,扛着。认准这个行业和这个方向,就坚持。第二,不能有保健品商贩的心态。把保健品会销当做一个产业、一个事业来做。心态浮躁的人,就不要进来了;想整一把就走的人,也不要进来了,进来也整不着了。

  说起未来,王辉说,2011年,会销行业会有一些转变,但这也只是渐进中的一步。比如北大研修班的顺利开学,说明行业里的人注重交流,注重学习了,这是行业的良好信号。

  最好的是,会有那么一天,一切,都在阳光下运行。
 
 
 

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