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保健品正规作战赢尊重

2011-04-26 10:58:54

    中国的保健品行业,从上世纪八九十年代起步,历经20多年的发展,经过上世纪90年代近乎疯狂的发展后,到本世纪初,在社会大众的一片质疑声中步入低谷,卖保健品的把保健品当药卖,过分夸大宣传和无所不用其极的销售手段,加上监管体制的不完善,使得社会大众对于保健品行业的信任危机逐步加深。也正是从这一时期开始,保健品行业开始了艰难的营销转型。  
  ——史记——  

  中国保健品行业营销模式的转型大致经历了以下几个阶段:

  宣传营销模式,宣传即是营销,例如保健品行业的泰斗三株。这种模式简单地说就是,上面打广告做宣传,下面铺通路抓销售。在宣传上,报纸、电视、墙体、小报、单页等无处不在;在销售上,城市、农村同步推进,会销、义诊等全面开发。线上宣传和线下推广两手抓、两手硬。

  这种销售模式之所以能取得巨大成功,首先与当时的市场及传播环境等诸多因素有直接关系:市场不规范,政策监管也宽松,宣传几乎不受限制;保健品产业刚刚起步发展,竞争环境宽松;信息不对称,消费者日常接触的相关信息很少,容易相信并尝试新事物;与现在相比,媒体费用也相对较低。

  其次,从这种模式本身来说,其销售三件宝“小报(广告)+专题+义诊”起到了至关重要的作用:广告,让消费者知道了产品;专题,让消费者深入了解了产品(深度说服);义诊,则让消费者信任产品并促使购买。

  然而,随着政策、市场、传播环境等因素的改变,再完全照搬这样的模式,成功的可能性越来越小,这条路已经越来越难走,于是新的营销模式逐步演化出来。

  比如直效营销。它以义诊、会议体验、健康俱乐部等名义,邀请消费者参加活动,将检查、诊断、推销、促销、售后等多种环节捏合在一起,针对消费者开展直接或间接的销售。这种模式,在高空也会打一些报纸、电台等广告,地面也会有一些专卖店或者门店。随着媒体费用的水涨船高、传播环境的日趋规范等等,它不再主要依托广告对销售的拉动,广告的作用只是品牌提示,真正产生销量的是线下的推广,最终将这一销售模式进一步演化,并且运用得非常成功的典型代表就是安利的直销,它通过大量的直销队伍对周边消费群体进行一对一推荐,将以往保健品行业由单一产品运作转向了系列产品集群运作。

  而今天,直效营销也面临着越来越多的难题:1.政策的监管力度大,义诊、会销等方式已被明令禁止;2.经过保健品市场多年的“锤炼”,消费者对行业的信任度越来越低;3.直销的门槛越来越高,成本越来越高,资质审批难。

  脑白金的成功带来了保健品营销新的开端——品类营销,脑白金卖的不是纯粹的健康品,而是一种时尚礼品概念,以礼品的魂贯穿于健康品的形。

  什么是品类营销?即上打高空广告,下设渠道终端,将产品定位于某一种特定的用途。与直效营销的侧重点不一样,它主要依靠精准的定位和高频次的电视广告宣传来拉动销售,通过广告形成品牌拉动和品类垄断,终端主要起到承接广告、形成销售的作用。

  与功能营销不同的是,它规避了政策的约束,不再依靠义诊、会销等不正规方式拉动销量,由原来保健品的“游击队”向“正规军”转型。

  然而,传统模式运作的保健品又因季节性太明显,在商超销售保健品的时效性过于集中,一般就是几个节庆期间(最突出的就是中秋节与春节),大多数时间,商超的保健品专柜门可罗雀,淡季旺季过于明显,致使渠道成本居高不下,广告风险也与日俱增。过高的终端成本与广告投入使不少企业不堪重负,曾经叱咤风云的几大洋参品牌,如康福来、金日、万基等也随着时间的推移正在淡出人们的视野。

  保健品的创新营销又提上了日程,非店铺销售或OTC药线渠道开始悄然流行,市场衍生出了以益生康健、禾健等为代表的电话销售模式,以及以汤臣倍健、石药果维康为代表的OTC渠道模式,他们的共同点就是大保健产品,都注重会员营销,推广系列化产品。

  大保健会员营销保留了一定的广告力度(主要是吸纳会员和树立品牌),同时将广撒网的销售对象变成了更加具有针对性的固有群体,通过数据库(B2C)进行一对一的跟踪宣传(电话、期刊等)。会员制营销使保健品营销模式由原来的粗放状态向精细化转变。

  OTC营销则以OTC的运作模式运作保健品,完全抛弃了原有的保健品运作思路,将OTC的运作模式完全嫁接到保健品行业,将保健品纳入OTC的渠道和终端流通体系中,通过一定的地面和高空的媒体引导以及终端的店员教育,来形成销售。  

  ——通鉴——  

  纵观中国保健品行业营销转型的过程,可以看出:

  原有渠道职能虽有不同但同样重要。行业发展初期,渠道的作用并没有得到充分的发挥,只是选择性地设一些网点,承接宣传拉力,提供销售产出即可。中期,随着行业环境的变化,渠道和终端流通体系的建设越来越重要,销售更多的是依靠密集而完备的流通体系来产出销量。后期则逐步转向以消费者为核心,依托消费者数据库进行精准营销,同时自建销售平台(B2C及自建专卖连锁网络平台)成为销售的重要载体。

  消费者教育由广谱转向一对一沟通。在行业初期信息不对称、媒体欠发达的年代,保健品宣传的对象相对粗放,而中后期随着信息爆炸、媒体的发达,保健品的宣传转向精准营销,消费者的定位越来越细分,甚至通过大量的客服人员直接对消费者进行一对一的沟通。同时,在药店、保健品店等常规渠道,除了高毛利首推等方式外,对于店员的教育工作依然存在,并且在短期内不会消失。

  品牌航向标越来越明。消费者经过了无数次“上当受骗”后,日趋理性,除了一如既往地追求相应的功效之外,对于品牌的信任度将直接决定消费者的购买几率,这也是保健品行业普遍面临和急需解决的问题。 
 
 

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