中文域名:中国保健协会 . 公益
法规信息交流委员会 · 入会指南 · 保健蓝皮书 · 保健节 · 联系我们
当前位置:首页 >> 资讯

保健品会议营销的优与忧

2011-04-26 10:56:56

    有人认为保健品会销已经穷途末路了。我认为这是误解。首先,会议营销不是保健品行业的专利,会议营销的优势,可以发挥到更广阔的行业中去;其次,会议营销已经在保险基金甚至汽车奢侈品等行业中广泛应用。当然,对于会议营销遇到的法律和现实障碍,也要理性应对,充分发挥其优势,并健康发展。

  2000年前,保健品营销主要靠广告,2000年后,广告营销渐衰,会议营销方兴未艾。本人1993年1月10日从事保健品营销至2002年一直从事媒体广告营销,直到2001年冬天驻长春经理回总部向我汇报市场情况,谈到有一家公司提前一周在报纸上打半版广告,连打一周,广告内容不是卖货,而是让人去礼堂听课,连讲3天,销售70万。当时在省会级城市打广告炒作的产品如果一个月销售50万就算有热度的产品了。3天卖70万,在当时确实是不小的数字,引起了我极大的兴趣。时隔半月,该厂家来到沈阳,同样是连续一周的日报晚报半版整版的顾客资源收集广告,连续三天上下午六场的讲座,我进入会场以销费者身份观摩。台上大银幕上一张张真实的人体生理组织及病理图片冲击着人们的视觉,敲打着人们的心灵,撞击着消费的壁垒,长达一个多小时声图并茂、情理合一的讲解,早已冲开了消费者心理防御堤坝。

  当讲课一结束,刚宣布售货及咨询开始时,人们的冲动已冲破了理性。七十几岁的老人为了争先竟然从剧场的椅子背上一排一排地跨到台前,每单700多元一个疗程的购货单,消费者如免费一般争相提货。900人的礼堂,每场有500人购买即35万,三天六场,两百多万元的销售啊!全是现金回款,没有去药店结款的层层障碍低三下四,而且直接卖零售价,不押款不赊账。二百余万相当于一个中等品种一年的单一市场回报,三天就搞定,这样的销售模式未来将大有前途,我当即作了人生一次重大选择,进入了会销行业。实践证明近十年的保健品销售确实以会销为主,与传统广告相比,会销有以下诸多优点:

  1、直观;

  会议营销的企业与消费者现身互动沟通是任何电视广告所不及的,深受客户喜爱。

  2、透彻;

  讲师一小时的讲解,大约说1.2万字,一般的机理、病理、产品特性、企业文化、销后服务情况都讲透了。声图并茂,老人容易听懂,这种健康教育正是医院和社区所缺少的。1.2万字若打报纸广告得需四个整版,没有哪个厂家打得起。整版半版的大幅报纸广告只靠文字根本就比不上会销上讲解得透彻。

  3、消费者能见到医师或总经理,心中有安全感,有退货保障;

  4、人怕见面,见面便有感情,有了感情便增加了信任;

  5、有持续的售后服务;

  有些保健品公司的医生对用户身体健康情况一跟踪就是几年十几年,这是医院所不具备的。所以每个会销的保健品公司都有一批忠实的用户。

  6、有丰富的文化活动;

  7、有及时的感情关怀,填补了由于儿女粗心或工作忙疏于照顾带来的心理空白;

  8、有集体归属感;

  9、有神圣的使命感和社会责任感,甚至达到弗洛伊德的自我实现这一最高的人生价值;

  很多老人患者几十年的病痛跑遍各大医院、寻遍各大名医终不

  得治,受病痛折磨欲哭无泪,欲死不能,没想到竟然用保健品治好了。感谢之情非一般言语所能表达,于是,逢人便说,遇人便讲,有时在大会上发言声泪俱下,这是真情实感的表达,将自己的亲身经历爱心传递给那些尚处于病痛折磨中的人们,从被他们帮助的人康复中实现自我的价值!

  会议营销的这些优点表明,会议营销不是保健品的专利:

  1、药品会议营销:他们的消费者是医生、院长;

  2、保险公司定期举办会销;

  3、安利等合法的传销公司没有会销就传不起来;

  4、出国留学、移民公司;

  5、妇婴产品和奶粉等对医生及孕妇的会销;

  6、化妆品公司对各美容院长及终端消费者;

  7、各类培训机构;

  8、观光旅游采摘;

  9、某些房地产;

  10、汽车、名酒、珠宝、茶、各特产店、刀具、糖果、食品等多个行业会议营销体验。总而言之,会销是让消费者最近距离的与产品、厂商接触,有足够时间去体验,回味比较产品的功效、服务等,是比较先进的营销模式。拉动了消费者需求,促进了国内消费,带动了多个产业链的发展,提供了大量的就业,由于厂家直接面对消费者,消费者的意见可以最快速,最便捷地反馈到厂家主要负责人甚至是总裁,或董事局,从而使企业对产品或服务的改进有极大的帮助作用,加速我国企业竞争力的提高。有些企业敏锐地看到了这一点,于是在消费者中成立了顾问团、理事会等组织。

  所以本人认为会议营销在未来不但不会消失,反而会是多个行业的主要销售模式,但保健品的会销却有其特殊性。

  下面谈谈保健品行业会销的忧患:

  一、保健品法规永远是高悬在保健品行业头上的一把利剑。

  首先,我个人认为保健食品法规就不是“以事实为依据,以科学为准绳”制定的,而是以压制保健品的原则制定的。比如,大蒜油确实有杀菌、降脂、调节血压、血糖、调节胃肠强壮心肌、软化血管、抗感冒、提高免疫力、抗癌等多种功效。但保健食品法规定:一种保健品一般只批一种功能,最多三种。即使三种功能全被批准下来,也只是大蒜的众多功能中的一小部分。有的大蒜油只批下来“调节血脂”这么一个功能,有的蒜制品只批下来“调节血压、调节血糖”两个功能。如果我们阐述大蒜油能杀菌抗病毒、抗感冒、提高免疫力、调节胃肠、防癌抗癌,那我们就违反保健食品法了。说真话就违法,所以这个法规不是以事实为依据制定的,这是其一。

  其次,本法规自相矛盾。保健食品法中明确规定:保健食品不准宣传疗效。批准某保健品有“调节血压”的功效,但如果广告中要说“某某人吃了该保健品后血压从180mmHg降到140mmHg”,那你就违法了,因为你宣传疗效了。即使有一万个人吃后血压下降了,也不许你说一个,因为不允许说病例,不让反映客观事实。但是如果有几个人吃后血压没下来,子女投诉到媒体和管理部门,那你企业就要面对有关执法部门的处罚。媒体和管理部门会依据该法律,名正言顺、有理有据地对你口诛笔伐,说你违反保健食品管理条例及广告法,谈疗效,夸大宣传,欺骗消费者等等。二十几年来,媒体总是给保健品行业这样“有理有据”地报导,给保健品的声誉带来极大的损害,保健品公司几乎都被管理部门处罚过。

  其三,保健食品管理条例的自相矛盾还表现在规定保健品不许使用医学语言。那么我们要问了:你批准保健品的“调节血压、调节血糖、免疫调节、调节胃肠、缓解视疲劳、增强骨密度”等,又是什么语言呢?

  其四,条例规定保健品不许宣传病例。治好了不让说,治不好全国播。试问哪家医院不死人?哪种药品有效率100%?全国只听说吃药不当死了、残了不少人,吃保健品死的也有见媒体报道的,但最后发现大多是诬告。有关部门的法规对医院和药品是如此地支持与保护,但对保健品却是如此地刻薄。

  在相关部门及媒体的双重连年打压下,保健品消费还呈现大幅上升势头,这说明保健品确实是有效的,纵然保健品行业里有些良莠不齐,那也不能成为整个行业的错。但遗憾的是:在中国,保健品这样的朝阳产业却被主管部门和媒体打压成了残阳产业。

  造成保健品行业信誉度降低的根本原因不是保健品企业的“夸大宣传”,而是保健食品相关管理条例的不够完善。在现行制度下,无论保健品企业怎么做,都违法。将整个行业都划为违法的管理条例肯定有失公允。

  二、社会舆论的导向造成老人是弱智群体这一错觉。

  社会舆论总是认为保健品行业是在欺骗老年人,仿佛人一过60岁就弱智。其实在服用保健品的老人中有很多是省部级领导,有很多是市、区、处级退休领导,有很多是大学校长、教授、中学教师,老将军、老工程师、技术员等甚至还有院士。他们服用保健品是经过理智的考查后才决定的,他们决不是可以被几个保健品公司的小员工就能忽悠的。

  即便是普通的老人也累集了一辈子的看人看事的阅历,不是很容易上当受骗的,更何况保健品是吃到自己身体里,一天两天没有效果,几个月半年再没效果,消费者不找你算帐吗?企业还能办下去吗?很多好的保健品企业一存活就是五六年甚至十几二十年,没效果它怎么活下来的?

  三、保健品的受益者大都为失去权利及话语权的弱势群体。

  昔日大权在握的他们已今非昔比,他们讲述的保健品在他们身上产生了神奇的效果也被人嘲笑为“托儿”,被保健品法规列为违法,因为保健品法规明确规定不允许谈功效,更不能有病例。

  儿女们年富力强,身体无痛苦,自然体会不到老爸老妈日日为高血压、冠心病迫害,夜夜为骨刺、失眠煎熬!所以看到老爸老妈买点保健品就从心底反对,当然不会给保健品说什么好话了。自己一顿饭花费一两千,洗个澡一两千,买一块表花几千几万甚至十几万,一套化妆品几千,一个手提包上万,一个美容卡几万,一件衣服几千几万,一个健身卡几千上万,一辆车几十上百万,一张高尔夫球卡十几万等大手笔地花钱,老人买点救命减轻痛苦的保健品花点钱这个反对呀!好像老人本应留给他们的遗产都送给保健品公司了!所以全社会团结一致对保健品进行喊打喊骂,没有一个人大代表政协委员替保健品行业说句公道话,没有一个政策扶持补贴保健品行业,取而代之的是卡、堵、罚、高频负面曝光等……

  四、不允许宾馆接待保健品会销是一剑封喉的绝杀。

  有些地方例如北京等大城市已经出台限制规定,城区内已没有宾馆敢接待保健品会销了。导致许多保健品公司倒闭。即使其他城市暂时还允许宾馆接待,但一旦有一天也不允许了,保健品会销将消亡了,对公民免费补习生理常识的窗口就关闭了。这样的政策限制使得保健品行业的从业者不可能构思长远的企业发展规划,只能顾及眼前利益,甚至做出杀鸡取卵或不诚信经营的恶性事件,更不可能产生保健品的巨头企业,与国外企业形成不了有力竞争。中国人不信中国的保健品,那就大笔地去买外国的保健品,钱都流向国外了,其实国外大多数保健品的科技含量还不如中国的。

  人过三十天过午,人过五十身体衰,人过六十病已至,人活七十古来稀!人的生老病死这是规律,年轻时需要时髦品,到老时就需要保健品。保健品的市场需求日益扩大,相关行政部门就该做好保健品行业的疏导和规范化管理,对恶意造假不能一罚了之,要追究刑事责任,对真有效果的要给予政策舆论支持,对攻克世界医学难题的不仅不要怀疑否定,而且要认真调研,科学论证,定论后官方网站媒体要给予客观科学地公示,让全体国民了解。更要帮助企业申请国内国际专利,大力弘扬,开拓市场,树立典范,这样才能使中国的保健品市场规范化,并走向国际市场。

  中国是有着五千年养生保健文化基础,先人们创造出灿烂的健康养生文化,中国最有可能成为世界保健大国。中国人的健康水平得到提高,每年直接可为国家节省成千上万亿的医保费,每年会为国家创造大量的外汇。

  人得了病都是先去医院,如果医院能将这些病治好,那就根本没有保健品市场了,更不会有保健品的会议营销了。在政策法规、行政部门、媒体舆论的一致打击下,中国保健品的消费额连年递增,2009年已突破1000亿,没有功效能有如此大的消费量吗?而全国的保健品企业远比药企少,保健品种也远比药品品种少,保健品的销售公司远比医院少,保健品的销售员远比药品的销售员和医生少,国家对保健品的政策是打压,对药品的政策是医保报销,医生失误至人死亡全社会给予谅解,甚至不追究法律责任。某个保健品吃出一点儿事,全社会就会一片谴责,国家每年给新药开发拨出巨额经费,而每年给保健品企业开出的却是巨额罚单……如此之多的不利因素,保健品行业的同仁们仍然在苦海挣扎,奋斗前行,去关注和关心老年人这一被主流社会忽视了的弱势群体,承担起了国家和学校都没有做到的健康科普教育这一社会责任。所谓会议营销,首先是“会议”,就是讲课,免费讲课,不需要交学费就能学习到生理解剖、病理知识、保健常识,提升人民的健康水平,这是在替国家分担担子呀!为何要打压呢?又不需政府给拨一分钱;其次才是营销,所谓销售保健品就是健康干预。保健品公司的员工绝对没有医院里医生的权威性,医生给病人开完了药,病人都不知药的作用机理,自己的病理,是被动的服从。离开医院后没听说哪位医生主动给病人打个电话问候一下病情,服药情况,还有哪些不适。更没听说有医生能屈尊到病人家走访一下。有位病人曾感慨地说:我看了这么多年的病,所有医生加一起给我解释的都没有今天保健品公司的医生们给我解释得多,解释得耐心和透彻!一个是冷漠,一个是热情,一个是被动服用药品,一个是明明白白消费保健品。又不是强买强卖,保健品会议营销有何不好呢?一场会议结束,能有20%的新学员购买就是不错的业绩了,因为买保健品是自费。如果买药品也是自费,药品的销售量很可能低于保健品,但医生的数量却是保健品销售员的上百倍。别再一味迷信只有药物才能治病啦!难道除了药物别的东西就不能治病了吗?很多保健品公司的忠诚用户之所以忠诚,是因为他们的很多病在医院里没治好,用保健品慢慢调理好了,同时把大把大把的药片甩到了垃圾箱里,医保卡已多年不用,宁愿自费买保健品吃!大家说是不是保健品保健更伟?保健品公司的员工,你们了不起呀!就连世界顶级企业丰田、宝马公司生产出来的新车都招回重修,对于保健品行业里面有几个不好的企业,有一些不好的从业者,那也大可不必大惊小怪的吧?哪个行业里没有几条烂鱼?产品质量不好,它自然生存不下去,但媒体一曝光,投鼠忌器,整个行业跟着倒霉。保健品是公信力最低的行业,但绝不是投诉率最高的行业,它的投诉率前十名都排不上,它的负面危害前一百名都排不上。食品安全、电磁辐射、装修污染、烟草、家电、汽车尾气、住房、供暖、假酒、新车污染、办公用品、医疗事故、家政服务、教育收费、学生压力等投诉率和危害远在保健品之上,但保健品的负面曝光率却最高,被处罚力度最大。不管环境多少恶劣,保健品会销不失为一个好的、进步的、有利于国民的营销模式。这个模式存在的基础是产品货真价实的功效与真诚的服务!

  不管白猫黑猫,抓着耗子就是好猫,不管是保健品还是药品,能以最小代价治好病就是好产品。不管法规和社会舆论怎样否定保健品,保健品治愈多种疾病的事实永远是事实,真理是永远不会被不切实际的法规扭曲的。

  有远见的行业朋友们:请承担起我们的社会责任和历史使命,将优秀保健品攻克世界医学难题的事实以科学的方法记录下来,完整保留下病人最初诊断报告和康复后的诊断报告进行对比。积沙成塔,以无数个个例,推翻旧的定论,完善新的医学理论,改变驿保健品不公平的社会舆论,为行业的尊严而工作,为国家节省医药费而工作,为人类健康家庭的快乐而工作!

  希望中医也好,西医也罢,敞开博大胸怀,将世界优秀的保健品接纳进来。我国的保健食品法规也要与时俱进,用客观、公正、科学、发展的视角重新审视保健品。

  只有将法规、社会舆论这样的大环境改善,保健品公司的质量以诚信为本经营,保健品会销才能真正迎来属于他的春天!

 

欢迎投稿 新闻热线:010-51817051/61 E-mail:webmaster@chc.org.cn