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会议营销顾客资源的营销占位

2010-08-20 16:28:14    来源: 中国保健品服务营销网

  “脑白金,概念占位的先驱”
  占位,抢先、占领的意思。也有占住某一领域或者某些资源,不让别人轻易入侵的意思。
  营销占位或者说占位营销,指的就是占据跟某一营销事件有关联的概念、资源、标准和通路等等。比如,送礼就送脑白金,这就是脑白金的“概念占位”策略。它强势地告诉人们:收礼只收脑白金,要送礼就送脑白金,脑白金就是送礼的;初元是送病人的,脑白金和初元分别占位了消费者思维中的送礼和送病人的概念。资源区、标准、通路也是如此。百度百科中是这样解释“营销占位”的:“在传播的概念里,谁先说了,谁就先得到这个概念的位置。消费者是听声音的,在他们那里谁先说的就是谁的。实际上的传播理论也会证实这一点,先说就是先占位,先占位就说明这一理论是你所拥有的。”
  “营销占位,建立顾客流失壁垒”
  保健品行业的会议营销作为一种十分具有中国特色的营销模式,其特有的消费群体(退休的老人)、宣传销售形式(会议或专家讲座)和售后服务(亲情维护)都注定了,“营销占位”的运用十分必要也十分重要。
  举个例子:保健品会议营销的目标对象——退休的老人,他们有的是时间和精力参加各个企业组织的专家讲座和旅游等活动,如果某一个企业占据了这些老人大部分或全部的时间,那么他就没有或者只有很少一部分时间去参加其它公司的活动。这样做的好处:第一可以减少自己的目标顾客与竞争对手企业接触的时间和几率,降低了竞争对手与目标顾客沟通的机会,无形中建立了一种顾客外流的壁垒;第二,可以创造出更多的时间让自己员工与他们接触,以便培养感情。这仅仅是“占据时间”一个方面。
  那么,保健品会议营销企业要有效地做到哪些“营销占位”,为自己的企业创造更有利的营销条件呢?
通过对会议营销行业特点的分析,我们认为对目标消费者(也就是中老年人)实施“时间占位”、“空间占位”、“感情占位”和“金钱占位”这四个占位,可以有效地建立顾客资源外流壁垒,提高企业营销和盈利能力。

  会议营销的“顾客时间资源占位”
  时间占位是一切占位的基础。如上文所讲到的:第一,我们占位了新顾客的时间,可以减少他与竞争对手接触的时间和几率,也降低了竞争对手与目标顾客沟通的机会。对老顾客而言,他们大部分的时间都放在你的公司,被竞争对手企业“策反”的概率自然也就减少了,无形中建立了一种老顾客资源外流的壁垒;第二,我们占位了顾客的时间,可以创造出更多的时间让自己员工与他们接触,以便培养感情。这也为自己争取了和他长时间沟通的机会,也就等于赢得了与他建立感情的机会。毕竟,日久生情,谈恋爱是这样,与顾客之间也是这样。
  时间占位的方法有很多。最常见的方法有“活动法”和“奖励法”
  活动法。很多企业通常用这种办法来对老顾客进行时间占位。即频繁的组织老顾客或者俱乐部会员活动来吸引老顾客参加,这种活动几乎天天有,三天一场五天一大场,今天是包饺子,明天是匹克拍比赛,后天是趣味运动会,还有座谈会、恳谈会、交流会和顾客生日会,等等。通过这些活动的趣味性、参与性,再加上参与者还有可能获得小礼品的激励,弄得这些叔叔阿姨乐此不彼。这样一来,来你这的次数多了,去别人那的机会就少了。况且,在你这有吃,有玩,有礼品,何乐而不为呢?
  举个例子:北京S公司曾经操作过一个“红五月,健康老人才艺大比拼”活动。包括合唱、集体舞蹈和集体模特儿赛等项目,这个活动的参赛队分为老顾客组和新顾客组,老顾客与老顾客比,新顾客与新顾客比。最大的吸引力是:只要参与就有奖品,但前提是参赛队员无特殊情况,必须从活动开始一直跟随到活动结束。这个活动历时半年。当然,这里所说的一直跟随不是说参赛队员每天都跟着公司跑。而是每次的比赛,如小组预赛、部门初赛、片区复赛、区域决赛和公司总决赛,等等。其它的就是各体验站组织的排练必须参加。其实,对于企业来说,排练其实就是员工转化和培养顾客的时候,相当于小型交流会,而各级比赛就是区域联谊会和大型联谊会场,这些无形中都是占据了顾客的时间,最起码顾客邀约不需要想由头了。活动开展以来,公司所有的老顾客都没心思想别的了,一门心思想着怎么进入决赛,怎么拿奖品。而小区里的新顾客队也都在为了该公司的比赛而排练,也就等于这些人的时间都奉献给了这个公司。最后一场总决赛到场1000多人,会前仅销售磁疗项链、护腰、护腕、背心、马夹等小件产品就达到了40多万元,加上大件产品,一共实现150多万的销售。而奖励给参赛队的都是一些大保健产品和一堆荣誉证书而已。
  奖励法。这种方法通常使用在新顾客身上,很多企业为了让顾客坚持来店里体验产品,通常会有一些奖励措施。比如,连续5天、10天或20天来体验产品,可以获得一个奖励,奖品大小根据连续体验的时间长短不同而不等。这其实就是典型的“时间占位”策略。因为我们始终相信,只要你来,持续地来,我就不怕你不买产品,尽管这样有可能会“成就”一批“体验游子”我们也愿意去做。
  会议营销的“顾客空间资源占位”
  有了时间,还要有空间。时间能给我们创造与顾客交流的基础条件,但要想实现下一步的“感情占位”,还需要与顾客进行近距离的接触。距离其实就是我们讲的空间占位。那家访来举例子,家访其实就是很典型的空间占位,通过到顾客家里,近距离的聊天、沟通,了解顾客家里的真实情况。一般来说,顾客只要愿意让你去他家里,愿意让你坐在床边和他沟通,就说明他基本上不排斥你,而其,在家里沟通与在会场、体验站沟通是完全不同的,在家里是完全开放的,是真实的,顾客一般都会说真话。而很多做快速营销的公司不注重家访,直接通过电话邀约上会,讲座后就开始销售,这样往往做不长久,再加上后期如果没有服务跟进,则很难给顾客形成一个根深蒂固的印象,企业自然也就会越做越吃力。
  会议营销的“顾客感情资源占位”
  有了“时间占位”和“空间占位”做支撑,也就有了“感情占位”的基础。所谓“感情占位”,其实就是指占据顾客心理的最重要的位置,最起码也应该是在保健品推销员,或者非亲属这一类人中要占有最重要的位置。通俗地讲就是“感动顾客”。
  大家都知道,大多数时候做保健品会议营销的售工作,其实都是在培养与顾客之间的感情,感情到位了,你卖什么他都买。当然,感情培养,一定是在第一次使用你产品有较好效果的前提下进行的。否则,没有人会长期花大把的“银子”为那莫名其妙的感情买单的。
  怎么样做到感情占位?我们只讲两个关键词:真诚和细节。
  第一是真诚。也就是我们通常讲的“发自内心”。
  举一个本人亲身经历的例子:2004年我刚刚入行保健品会议营销领域。因为刚进公司,没有客源,一次在深圳桂园北公园做户外咨询活动时,一个谁都没接待的老阿婆(后来才知道是谁都不想去接待),我十分热情地去接待她,并跟她认真地讲解我们这个产品的好处。其实我也不懂,乱讲一通,也不知道她的需求就一股脑地把产品所有的功能都念了一遍。阿婆不说话,听的很认真,后来我还找了一个可乐瓶打了一瓶水给她拿回去。后来我才知道,这是一个河南的老阿婆,独自一人在深圳以捡废纸为生,同事们都在笑话我。
  本来以为这个笑话很快就会过去,因为阿婆第二天就再也没有出现过。可是又过了几天,不知道怎么回事,那个老阿婆居然拿着那个可乐瓶找到了我们专卖店。据她说,因为不认识字,她打听了很久才打听到我们这个地方,说是要把瓶子还给我。我当时真的很想哭,一个捡废品的老太太,不把可乐瓶拿去买掉,还想到要来还给我,当时一激动,又给她打了一瓶水让她拿回去,告诉她这个水比她现在喝的那个水要好。在接下来的交流中,她告诉我她有风湿关节炎和便秘。尽管我知道她可能根本买不起,或者即使买的起夜不会舍得买那将尽6000元钱的水机,但我还是告诉她每天来这里打水喝。就这样,她每天都来打水,每天见到我都感恩戴德。
  突然有一天,她跑到专卖店,从一个破旧的编织袋里翻了好几层,找出了一个小袋子,倒出了一堆零钱,说是要买一台水机。专卖店的同事都惊呆了,我却哭了,因为,那一堆钱里最大面值的是一张50元的,剩下的都是10元、5元和1元的,更多的1角的。
去安装水机的时候阿婆告诉我:“小伙子,就冲你,我买的……”
  其实,我真的没有打算卖她产品。我只是觉得,一个老人真不容易。况且,公司又有免费体验的服务,给谁体验不是体验……
第二是注重细节。有了真诚,还需要细节。真诚是感动顾客的基础,细节则是感动顾客的催化剂。为什么这么讲?我们还是用一个例子来说明吧!
  大连J公司决定在今年的冬天拨一笔专门的费用来回馈老顾客。由于经费不多,所有决定由公司统一采购一批大白菜(东北人都有冬天储存大白菜的习惯),然后由各专卖店负责安排给顾客送去。
  近几天天气不错,阳光明媚,除了某专卖店的S经理外,其它经理都陆续将自己领导的大白菜给顾客送去了,顾客除了说声“谢谢”外,没有更多的表示。只有S经理在琢磨,就六颗大白菜,8角钱1斤,总价值也就10多元钱,这大白菜怎么送才能送出价值来呢?
  机会终于等到了。天上飘着鹅毛大雪,S经理拿了2个塑料袋分别装了2颗大白菜,剩下两颗夹在自己的腋下,没有打伞,一步一个脚印艰难地走在前往顾客家的路上。顾客家住六楼,没有电梯。等她走到顾客家门口时浑身已经沾满雪花,气喘吁吁地敲门。
阿姨一开门,眼圈就红了,说:孩子,这是怎么地了?
  S经理说:“阿姨、叔叔,这个月专卖店还剩下点俱乐部费用,不多,想着您二位平常对我工作挺支持的,就买点了大白菜给您送来了,您别嫌少啊……”。
  阿姨说:“孩子,快别这么说了,看把你给累的……”
  S经理说:“专卖店的男孩子都出去家访去了,这不这个月快到月底了,还差点任务没完成,只有我自己来送来了,阿姨,让您见笑了……”
两人拥抱着进了屋。……
  后来得知,这位阿姨自己掏腰包购买了1台水机,帮助S经理完成了当月的部门任务。在第二个月里,又帮助她介绍了7万多元的业绩。
想想看,大家都是送6颗大白菜,差距怎么就这么大呢?这就是细节的魔力。
  会议营销的“顾客金钱资源占位”
  时间占位、空间占位和感情占位的最终所为我们营销达成的结果就是水到渠成的销售。要销售就必然要牵涉“金钱”。也就是我们接下来要讲的“金钱占位”。很多人会有疑问,既然时间、空间、感情我们都占位了,为什么还要“金钱占位”啊?
  “金钱”作为消费过程中最重要的一种资源,我们必须占领。有句俗话说的好:“兜里有钱心痒痒”。当他们手上的现金越多时,就越容易被激起消费欲望。因此,我们需要对他们实施“金钱占位”。即,尽量地销售大单(大客户销售方法和技巧另附章节详述),不要让他有多余的钱和心思去考虑竞争对手的产品。
  当然,这点听起来可能有点不仁道,甚至有点残忍。但是,从长远来讲,也是一种占位策略。因为他们的钱是有限的,是可控的,即使竞争对手的营销技巧再高明,可消费者手里没有钱,也没有办法。这也是很多会销老板问我:“如果顾客没有现金,欠款还卖不卖?”。我会告诉他:“卖,一定要卖”,“即使欠款,也要让他欠你的,而不是欠你竞争对手的”。记住,欠你的钱,同时也欠你一份人情。钱好还,可人情不好换啊。更何况,顾客只要欠了你的钱,他还好意思去参加别人的活动吗?他还好意思不帮你说好话,做工作吗?(当然,要注意风险,比如,年纪过大的顾客,还是不欠款的为好。)
 
 
 

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