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立体营销=主流模式

2010-08-05 11:20:07    来源: 中国保健品服务营销网

  会议营销风风火火走了十多年,有迷茫摸索也有轻车熟路,有坎坷不平也有辉煌成就,会议营销人也跟随着各自的企业风雨兼程、摸爬滚打,手牵着手,肩并着肩,有欢声笑语,也有日夜煎熬------。而如今的会议营销路是举步维艰,步步有绊,国家监管、百姓抵触、员工消极、成本增加、产品雷同等等问题,让许多企业迷失方向,甚至探索转行。

  下面我来与大家一起探讨如何展开“立体营销模式”来弥补单一会销模式的瓶颈,规避信任危机对健康行业的冲击,获得政府机关和消费者的信任,从而让企业在销售提升的基础上获得良性发展。

  “立体营销”是从企业宣传、销售渠道、 产品体系、价格构架和服务管理等企业运营管理过程中都要采用立体的操作、全方位补给的营销模式。
 
  一、企业和产品宣传

  我从02年就在徐州市场,我曾经设置过一个奖项:如果第一个收集到同类保健品资料的员工,奖励20元,这样我对徐州绝大部分保健品公司都比较了解,发现有两个企业从02年到2010年不管是会销操作还是店铺销售都一直站在市场的前列,一个是欣荣健康之家,一个就是天益罗布麻。这两个企业有一个共同的特点就是地方电台都有广告,有几个企业月销售甚至过百万,但在员工流失过程中业绩不断萎缩,两三年就撤出市场。我们很多老板都在说员工把顾客带走了,为什么带走呢,我记得天益有很多老顾客对我说,谁谁(流失的员工)老叫我到他们公司去,我觉得他们公司的产品不可信,他没有咱们罗布麻做的大,连广告也没有。其实我们应该明白要想坐稳市场必须企业或产品对消费者有吸引力,单凭依靠员工的感情去做销售是不长远的。因此我们的宣传要有口碑宣传、会议宣传、媒体宣传、科普宣传、产品陈列宣传等多种形式结合,企业和产品互相推崇,公益活动和销售活动相互促进。不但树立了品牌,建立了信任,对员工的销售也减轻了压力,而且也能稳定顾客,吸引员工,提升销售业绩。

  1、口碑宣传:促进顾客口碑推广,设置口碑宣传的激励政策,我曾经在南京顾客的积分政策中设置了宣传单发放积分、转介绍积分、社区推广积分、转介绍购买积分等口碑积分形式,设置家庭展柜、组织家庭会议、开展社区公益活动、设置口碑宣传名次奖励,成立顾客管理机制、组织社区协会等形式,我们企业要多为消费者建立互动平台,平台越多我们的老顾客才越能发挥他们的作用,而不仅仅是把这平台设置在刻意为做销售的会场上。

  2、会议宣传:一说到会议,很多的会销经理就想到了高级宾馆的专业会议室,其实会议的形式可以多样化,也并非每场会议都要做销售,现在有很多不错的企业已经开始不在会议上销售了。会议可以在室内也可以在室外,可以在白天,也可以在晚上。我在市场的会议几乎每天都有,有社区活动中心的小会、顾客家庭会议、店里的小会、餐桌上老顾客培养会,也有宾馆里促销会、旅游地的合开会议、检测科普会、产品分享会,还有晚上社区电影、纳凉论健康、晚饭百步走等等。

  3、媒体宣传:很多企业一听到媒体宣传就头疼,认为他是一个很大的投入,觉得这是一个风险投资。当然,一部分人怕承担风险,一部分人认为自己精力、人手不够,还有一部分不知道如何操作。有一些经理给我打电话说:“吴经理,我的团队做了二年了,销售始终无法突破,现在有点攻势全无,守势难防了”。我一般都会建议他上点广告,做个大活动,就会有点新的起色,当然他还不少让我给他更多的广告建议和稿件。当一个销售型企业发展到一定时期特别是遇到销售瓶颈的时候就要考虑媒体宣传的投入,公众媒体不但是品牌的推广、企业形象和产品诚信的建立,而且是产品促销、数据收集、顾客维护的最佳途径。我曾在徐州利用有奖问答活动收集资料一天最多的时候收集300多个,有一次联合电视台组织老年风采大赛活动一次就收集了一万多个资源,有时候真的为这些资源如何在短时间内运用而头疼。媒体宣传也为我们把节日、纪念日、特殊的促销活动做的更广,不象我们有些企业只能在会场上或者店铺里公布一下春节大促销的优惠政策,闷着葫芦做促销,葫芦里养了几条鱼我们都能数的清,这样的促销还有什么意义呢。

  媒体宣传分为平面广告、影视广告和动画广告,包含了电视、报纸、电台、网络、车载、户外等媒体内容,我们做的最多的广告形式就是品牌宣传、互动栏目和公益宣传,有时候也做些电视购物、促销活动和大型公益活动,在媒体中把企业、产品、服务、科普知识、公益活动、产品促销等内容通过媒体传达给消费者,让消费者有一个理性的认知,产生同感,才能获得信任。

  4、科普宣传:现在很多企业只是把科普活动作为收集资源的一种途径,而忽略了科普的宣传价值,在科普活动的时候不要那么急功近利的给顾客所要电话和地址。如何通过科普活动让顾客主动把电话告诉你才是科普的目的。比如:我在临沂给员工们设计了一个体检表里有这几项内容,你需不需要再做一次餐后血糖检测呢?你需不需要我们有一本价值10元的针对糖尿病饮食和预防的健康杂志呢?你需不需要我们一盒调脂降糖产品的免费体验呢?有许多顾客都能主动告诉电话号码。科普宣传的活动要多样化,比如:检测科普、资料科普、讲座科普、互动科普、比赛科普等,科普活动的时候,一定要把企业宣传手册、健康资料、产品资料发到顾客手里。

  5、产品陈列宣传:这个宣传模式可能很多企业都没有重视起来,我做市场的时候,不管在哪里都要选择这个城市最高档的商场、超市或者品牌店进行上货,不管卖不卖,可能有些商场管理比较严,上货有难度,托关系也要想法进入。为什么呢?因为这个地方体现出你的产品品质,我在徐州、南京、鲁南等城市做产品的时候都会找一些品牌店铺铺货,因此即使我做的产品不是知名品牌,但老百姓都对我做的产品特别认可,即使他不买也不会怀疑我的产品质量。另外,品牌店里陈列的产品也能起到流动宣传的作用和价格对比的作用。

  二、销售渠道

  有些保健品企业的销售模式只有会议营销一种模式,会议不好开,员工不卖了,销售也就终止了,企业就断了经济命脉。现在恐怕在一棵树上吊死的企业不在少数,为什么很多企业会从会议营销难做反射到保健品行业难做,因为他没看到黄金酒、黄金搭档、椰岛鹿龟酒

  等产品一年几个亿的销售,其实在同类会销行业中也不乏有些地级市场月销售额都在100万以上。我们做市场一定要把自己的销售模式多样化,要做到处处有销售,时时能销售,这样才不至于被一条绳拴住手脚,因此我们把自己的销售渠道多元化,下面我给大家介绍几种有效地可以同时开展的销售渠道:

  1、专卖店营销:我知道现在很多企业也设置一些店铺,有的只是作为一个理疗收集培养资源的基地,有的作为社区服务站,有的干脆就把它作为一个开会销售的会场,当然你可以把这些工作都在专卖店开展,但不要丧失专卖店销售产品的功能。不管通过什么形式宣传一定要体现专卖店的专业、专一、专售的价值,宣传出展卖点的地址和电话。有些经理只让员工宣传店铺的服务功能,不让员工宣传店铺的销售功能,反而物极必反,长时间店铺就会出现无人敢进的局面,因为他明白服务的目的就是销售,服务完了不好意思不买。不要遮掩销售目的,产品物美价廉、售后服务周到、诚信明白销售才是顾客需要的。

  2、会议营销:在一定的时期可以把会议营销作为企业的主要销售途径,但不能把它作为唯一的销售渠道,让会议营销的员工注重店铺的宣传拉动和销售推广。有些经理可能认为店铺销售与会议营销是否会形成冲突,这个只要我们把产品分开、管理独立、销售互补、业绩计提连接,不但不会形成冲突,而且还会销售互补。我在徐州销售管理时设置的销售小件(店铺产品)和大件(会销产品)的计提比例是一样的,这样即使不开展销售会议员工也能形成销售,最差的员工月销售也能达到几千元,不至于销售为零。

  3、商铺专柜销售:只要有广告促进,选择几个好一点的商铺设置柜台,有专门人员做促销,就会产生销售业绩,让广告效益提升。而且商铺专柜还能树立产品价值诚信和流动宣传的作用。我在临沂做市场是选择了五个较大超市的专柜,即使后期没有广告促进,每月的销售额也在一万元左右。

  4、分销商销售:在销售区域内自己可能会有些地方没有能力开发或者没有必要开发,但也不要闲置,要想法寻找一些有经营能力、又能服从安排的个人或企业作为分销商销售产品。我在徐州的时候我选择大大小小16个分销商,其中4个是县城的,12个是离市区较远但经济条件不错的大镇。他们中间有我们的老客户,也有个体老板,还有2个企业。这些经销商在最多的时候一个月销售也能达到30万以上。

  三、产品体系:
 
  做销售就如同做一道菜,你要满足不同人的口味才能有销售业绩,我徐州的市场有二次销售额翻翻的突破;一次是04年冬天,做了近三年的红外类产品的市场,总感觉有点疲软了,感觉新客户资源开发上有一定难度,销售业绩很难突破,就大胆引进口服类新型产品,充分利用老顾客优势,是销售业绩从50万迅速提升100万;再一次就是06年夏天引进水机和理疗仪器类产品是销售额最高时达到200万以上,我们一般企业都会出现哪些问题呢?运作了很长一段时间,产品在顾客心目中也获得了信任,但产品体系单一,销售层面单薄,顾客不能形成立体效益,造成一部分顾客流失的同时也让员工在销售上没有新意,甚至眼巴巴的看着一部分客户被竞争对手拉走。完整的产品体系是稳队伍需要、维护老顾客的需要、企业业绩提升的需要。产品体系的调整可以从以下几个方面进行参考:

  1、疾病方面:可以从患者疾病针对治疗和调整的角度调整自己的产品体系,一般分为心脑血管类(降压、调脂、溶栓、清毒、健脑)、糖尿病类(治疗并发症、降糖、营养等)、风湿骨病类(骨营养、消骨刺、消肿疼等)、肝肾胃类、抗癌类等等。

  2、产品形式:可分为纺织类(功能服饰、床上用品等)、电疗类、口服类、功能电器类等。

  3、按照人群:中老年、青年、学生、婴幼儿等

  四、价格构架

  我在天水遇到一个经销商,他一见到我就急切的寻求会议营销的灵丹妙药,他说现在太难卖了,这么好的产品、专家也不错、员工做的也挺到位、顾客也都挺认可为什么就不卖呢?我问他:“你卖的什么产品?价位都是多少钱的?”他说:“一款水机,价格6860元;一款是糖尿病礼盒,一盒是5800元;就这两款”。我就给他说:“你再进一款水机价格设在3000多元,把礼盒拆开零卖”。他好像听明白了就回去做了,过了一个月他给电话说现在销售有所提升了。有些经销商只是一门心思多挣钱,甚至300多元的水机卖到6000多元,让很多顾客望而怯步,我有时候就会问很多的老板你为什么不把价格降一降多卖点呢,老板们各持己见有的说价格已长上去了骑虎难下;有的说价格低了反而不信,便宜没好货吗;有的说卖一件吃半年;还有的说员工提成高、费用大……我觉得真正原因还是这些老板们挣钱急切没有考虑消费者的需求心理。

  我在市场运作产品时,价格体系是我考察市场的一个重要内容,我会结合市场的消费能力把自己的产品划分为高、中、低三个级别,我会把中低产品定位在店铺销售,把中高定位在会议营销销售。同一个功能性产品也要划分高、中、低三档,当然每一档次各有卖点,也有差别,员工在介绍价格时要学会同质化介绍和差异化介绍,掌握通过价格做好促销的技巧。不要在做没有选择的价格体系,那样会有一半以上的消费者都会选择放弃,“选鸡蛋,卖鸡蛋饼”的故事我们大家都明白。
 
 
 

 

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