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经济发展方式转变与直销企业品牌战略

2010-07-05 15:01:54    来源: 中国直销品牌

  直销企业品牌战略构建,在经济发展方式转变的新形势下显得尤为重要。中央提出经济发展方式转变的战略方针,对直销企业的品牌建设提出了更高更新的要求,因此,直销企业只有强化品牌战略,才能使直销行业真正成为推进我国经济发展方式转变的重要力量。
  
  一、我国直销企业的品牌建设不适应经济发展方式转变的要求,需要从战略高度提高对两者之间关系的认识
   
  我国直销企业的品牌建设虽然取得了一定的成绩,但从总体上看是不适应经济发展方式转变的要求。对此,直销行业必须要有清醒的认识,从战略高度统一对加大直销企业品牌建设和经济发展方式转变这两者之间关系的认识。
下面,我对这个问题从三个方面讲述:

  第一,目前我国直销企业品牌建设哪些方面不适应经济发展方式的转变?
目前我国直销企业的品牌建设到底有哪些方面不适应经济发展方式转变?要回答这个问题,首先要理解经济发展方式转变的战略内涵。

  经济发展方式转变的提出,始于科学发展的时代要求,源于不变不行的现实忧患。与发达国家金融体系陷入泥沼,危机从金融领域蔓延到实体经济领域不同,中国的金融业健康稳定,对实体经济的“造血”功能毫发未损,为什么我们也在这场冠名“金融”的危机中受到严重冲击?问题出在经济发展方式上。长期以来,我国经济增长高度依赖国际市场,外贸依存度从改革开放之初的9.7%上升到目前的60%,远高于世界平均水平。如此之高的外贸依存度,带来与国际市场“同此凉热”的高风险度。一旦危机席卷全球、外部需求急剧下滑,拉动中国经济的“三驾马车”就必然因为出口的自由落体式滑落而失去平衡。同时,长期以来,我国企业自主创新能力不足,缺乏核心技术、缺乏自主知识产权,更多依靠廉价劳动力的比较优势、依靠资源、能源的大量投入来赚取国际产业链低端的微薄利润。“世界工厂”的光环,掩不住90%的出口商品是贴牌产品的尴尬。总之,重国际市场、轻国内需求,重低成本优势、轻自主创新能力,重物质投入、轻资源环境,重财富增长、轻社会福利水平提高,这就是我们长期形成的传统发展方式。这样的发展方式不够注重结构的优化、效益的增加、过程的可持续和成果的共享,难以实现质与量的统一、快与好的统一、物与人的统一、人与自然的统一。这样的发展方式与国际金融危机“碰头”,自然会产生强烈的共振效应。虽然金融风暴没有正面冲击中国,但“发展方式病”的存在,还是使中国经济受到了严重影响。所以,我国经济发展方式不转不行,非转不可。

  按照经济发展方式转变的要求,我国直销企业品牌建设还有很大的提升空间。根据我的分析,我国直销企业品牌建设在以下方面不适应经济发展方式转变的要求:

  1、直销行业知名品牌数量少。

  现代市场经济条件下的知名品牌是指企业、个人及其社会组织在市场竞争中创造出来并经过正式注册,得到广大消费者或用户公认的能产生巨大效益、市场竞争力强的品牌。正确理解这一含义,应从三个方面入手:首先,知名品牌是一种产品(广义),包括服务产品、精神产品;其次,知名品牌是著名的商标;最后,知名品牌也是一种著名企业商号与非正式企业或组织的名称。所谓商号主要是针对企业而言的,实际上就是指企业的营业名称,如安利。如果根据市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力等几项关键指标,对我国24家直销企业进行评分,那么知名品牌数量就很少。从严格意义上分析,我国24家直销企业真正能称得上是国际知名品牌的也只有安利(中国)、雅芳(中国)等,国内知名品牌也不是很多。所以,从总体上看,我国直销行业知名品牌的数量很少,不适应我国经济发展方式转变的发展形势。

  2、直销行业缺乏培育自主品牌的动力。

  一是一些直销企业对于自主研究开发品牌的投入很少,技术含量比较低。要知道,打造企业品牌的费用是相当高的,在美国,打造一个品牌需要一亿美元左右,而我国最少需要5000万元。费用如此之高,使得我国直销企业品牌建设难度加大,缺乏自主创新的产品和技术,从而造成直销行业品牌技术含量低、附加值低。

  二是一些直销企业急功近利,可持续发展能力严重不足。品牌不仅仅是企业产品的终端形象,它还包含着一系列的市场开拓技术、品牌营销技术、产品服务及售后跟踪技术和广告宣传方法与手段等等。品牌建设是一套系统性工程,是按照其客观规律运作的,因此它在市场中立足也需要一定时间,至少需要3年左右,有的甚至可能长达几十年,而不是一些直销企业所认为的短期投资行为。我国一些直销企业没有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠机遇和勇气打下一块市场,却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法,缺乏对品牌特征深层次的内涵和气质的挖掘,所以,我国形成较大影响力的直销企业品牌并不多。

  三是直销行业缺乏品牌建设的体制。整个直销行业尚未形成有利于品牌发展的市场竞争环境、政策体系和良好氛围。一些地方对真正的传销不进行严厉打击,而对直销企业正常的经营却违规监管,限制了品牌直销企业的发展空间。

  3、直销行业品牌推广存在重“内”轻“外”的缺陷。

  24家直销企业,可能只有安利、雅芳被社会所熟知,其他直销企业在社会上熟知度就不是很高。这就告诉我们,直销行业品牌推广存在着重“内”轻“外”的缺陷。也就是说,直销企业对自己的品牌推广往往只在直销人员中间实行,而没有通过公共媒体在社会上加以推广。在央视做广告的直销企业除了安利、雅芳、隆力奇、哈药外,其他直销企业基本上没在央视上“露脸”。直销行业品牌推广存在重“内”轻“外”的缺陷,直接影响了社会对直销行业认知度的提升,直销企业在社会上的熟知度也就不能随之提升。

  第二,经济发展方式转变对直销企业品牌建设提出了哪些更高的要求?

  要适应我国经济发展方式转变的新形势,直销企业品牌建设必须从战略高度去组织落实。因此,我国经济发展方式转变对直销企业品牌建设提出更高更新的要求。主要表现在:

  1、品牌建设的“立足点”要放在直销企业的“内功”锻造上。

  一些直销企业在发展过程中有时通过某一事件在媒体上加以渲染,使企业的知名度短期内一下子提高,这些做法都是无可厚非的,在某些情况下也确实起到了很好的正面效果。但是,当我们把这些企业的样本量放大、观察时间拉长后就会发现一些负面的共性东西:如企业的知名度高,而美誉度低;企业的崛起时间短,却下滑得特别快;直销人员口碑很“唯美”,但有的产品很“糟糕”,如此等等,不一而足。究其原因,主要是有的直销企业在品牌塑造过程中,“外功”富而有余、“内功”贫而不足所致,或者说有的直销企业没有搞清楚“内功”与“外功”的辩证关系,没有认识到管理的“内功”是形象的“外功”的基础条件,极端的甚至患上了“营销狂热症”,只能是导致品牌的短命。所以,直销企业的品牌建设的“立足点”一定要放在企业的“内功”锻造上。

  直销企业的“内功”锻造,主要是要加强直销企业的内部管理、市场管理、直销队伍管理和产品管理。我们应该懂得这样一个基本道理,知名度和品牌有一定联系,但不是品牌的全部。知名度有两种,一种是长效的知名度,一种是短效的知名度。安利的知名度就是长效的知名度,所以安利是一个国际知名品牌。长效知名度从何而来?我认为只能从锻造企业“内功”中获得长效知名度。安利的企业内部管理、市场管理、直销队伍管理和产品管理,到目前为止是没有哪家直销企业与之相比的。由此可见,锻造企业“内功”对直销企业的品牌建设是何等的重要!

  2、品牌建设的“着力点”要放在直销企业的文化建设上。

  企业文化是指企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在实践中真正实行的价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富,是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法,是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。品牌与文化是企业成长的两块基石。文化已经成为提升品牌价值,增强竞争力,促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。所以,直销的过程是一种文化现象,企业文化是直销企业的灵魂。因此,品牌建设的“着力点”应该放在直销企业的文化建设上。

  在直销企业长远发展中,企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展,决定企业成败兴衰;从战略高度来讲,企业文化和品牌都必须支持直销企业的“战略实现”和“战略落地”;企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素,两者都是塑造直销企业影响力、控制力、领导地位的有力武器,其中企业的核心价值观起着决定性作用,为品牌和企业文化建设指明方向。这是一方面,另一方面,企业文化与品牌是直销企业核心竞争力形成的必要因素,但是企业文化强调内部,包含了价值观和管理的范畴;而品牌强调外部效应,基本属于经营的范畴。外部效应内部化,内部效应外部化,这是企业发展的趋势。就直销企业追求的终极目标来看,是要实现品牌价值的最大化,而企业文化则可以帮助直销企业“战略落地”并促进品牌价值的提升。所以,企业文化是直销企业品牌价值实现的手段和保证,它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”,品牌是“标”。从外部消费者而言,他们只能通过品牌来识别不同的企业文化。所以可以这样说,品牌是文化的载体,文化凝结在品牌中,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此,当产品或服务的同质化程度越来越高,直销企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候,品牌正好提供了有效的解决之道。  

  3、品牌建设的“落脚点”要放在直销企业的消费者身上。

  直销产品消费者是直销企业的“上帝”,没有直销产品的消费者,也就没有直销企业的真正发展。安利为什么能在中国大陆每年都有200多亿的销售业绩,一个很重要的原因就是安利把品牌建设的“落脚点”放在了消费者身上,从而培养了一大批直销产品的忠诚消费者。这一经验值得我国所有直销企业学习和借鉴。

  品牌建设的目的是什么?直销企业建设品牌的最终目的是实现更大的产品销售竞争力。在这过程中,品牌要通过知名度、美誉度和忠诚度三个阶段的考验。就市场而言,知名度是品牌的宽度、广度,也是美誉度和忠诚度的前提。一个成功的直销企业品牌通常是在知名度达到一定程度后,逐渐拥有美誉度和忠诚度。因此,市场销售既是品牌建设的目的,也是实现品牌建设的重要途径。 从这个意义上说,品牌建设的“落脚点”必须要在实现更大的产品销售竞争力的情况下,放在直销企业的消费者身上。这是因为,产品销售的对象是广大消费者,没有这些广大消费者,直销企业的产品销售竞争力也就无从谈起,品牌建设也就成了无源之水、无本之末。对于这一点,每个直销企业都要有十分清醒的认识,一定要把品牌建设的“落脚点”扎扎实实地放在直销产品的消费者身上。
 
 
 

 

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