保健品行业寻求突破

    “面对‘新医改’，中国的整个健康产业都将发生翻天覆地的变化。”近日，在中国保健协会组织的“2010中国保健食品行业论坛”上，一位业内人士提醒保健品企业，应当学会从新医改中分享健康信息资源。

　　随着《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的相继出台，市场竞争的加剧，保健食品行业单靠营销模式“打天下”的时代已经过去，如何在新的市场环境下开辟新的发展空间？树立品牌、创新营销模式、培养销售团队、开辟新市场等话题,已成为业内人士关注的热点。

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　　“欧美国家的消费者平均用于保健品的花费占人均总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均每年消费保健品31元，是美国的1/17、日本的１/12，市场还有很大的潜力。”中国保健协会理事长张凤楼说，近年来我国居民的保健意识逐渐增强，巨大的消费市场为保健食品行业展现出了良好的发展前景。但一直以来，有些保健品企业抱着短期经营的心态，不惜利用虚假、夸大的宣传来“引导”消费。随着群众对保健品的消费心理和行为渐趋理性，这种营销模式已难以为继。

　　事实上，保健食品行业的信誉危机由来已久。张凤楼表示，目前国内大多数保健品企业资产和规模较小，产品老化、产品及功能雷同，造成企业之间恶性竞争。而法律法规的缺失，又使得行业监督主体缺位。从1995年第一部保健食品行业法规出台到2008年年底，我国共出台了保健食品

　　相关法规、规章１２０多部，内容涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面，分别由五个部委局执法。但是繁多的法规、规章不但没有促进行业的规范发展，反而使保健食品监管陷入多头无序的境地。而新的《食品安全法》和《保健食品监督管理条例》的出台有望解决以上问题。

　　营销创新、树立品牌时代来临

　　行业管理日益规范，暴利时代已经终结——这是与会企业的共识。张凤楼表示，随着保健品市场的进一步开放、消费者消费心理的进一步成熟，企业之间的竞争将由以营销模式为主的竞争逐步转变为产品质量、品牌、营销模式的综合竞争，品牌在竞争中的主导地位日益凸显。那么，如何才能在众多竞争对手中树立自己的品牌呢？成功者的道路各不相同。

　　——定位专一市场

　　“从一开始，我们就定位于做国内保健茶市场的第一品牌，现在做到了。我们拒绝了很多诱惑，只专注于功能性袋泡茶这一市场。”北京澳特舒尔保健品开发有限公司董事长赵一弘这样介绍其主打产品“碧生源”保健茶的成功经验。据市场监测数据显示，该产品已连续５年在中国功能性袋泡茶市场占有大中型城市市场第一的份额。赵一弘总结其市场推广模式为“功能茶，广而精”，意指广告力度和销售的精细化操作。“保健品的‘快消品化’是一个行业现象，消费者对功效的期待会适度减弱。事实上，这也是中国从事消费品行业的一个典型特征：需要细致分析看似琐碎的一切细节，并随市场调整航向。”

　　赵一宏认为，营销网络的建立是企业发展的重中之重，选择拥有最大零售终端辐射能力的经销商是市场布局的关键环节。据他介绍，从２００４年起，他们公司就从传统保健品代理公司转型与配送型物流企业合作，如加强与九州通、国药控股等跨区域经营的物流企业合作。

　　——终端连锁专卖

　　对于销售型企业来说，建立覆盖全国的零售连锁终端网络更是其目标所在。广东绿色世纪连锁有限公司副总裁张荣珍表示，他们计划以旗下的保健品连锁零售店为依托，逐渐向相关产业延伸：建设高档的素食文化连锁店，与美国公司合作开设养生、保健、医疗一体化的“候鸟式”养老机构，开设妇婴保健产品专营店……“希望‘绿色世纪’成为消费者心目中真正放心消费保健品的代名词。”

　　“连锁销售将成为２０１０年以后的新热点。”汪氏蜜蜂园公司副总经理叶良表示，连锁销售是品牌营销的最佳模式。汪氏包括蜂蜜、蜂胶、花粉等六大类共１００多个产品，在全国设有3000家蜂产品专卖店。“一个连锁店就是一个形象广告，也是公司形象的载体。客户的口碑效应是最好的品牌宣传。”此外，由于产品同质化日趋严重，专卖店的开设避免了与终端同类产品的竞争。但开设连锁专卖店，必须在产品有较高知名度的前提下进行，并且要有丰富的产品线作为保障，否则反而缩小了自己的目标客户群。

　　——ＯＥＭ也需“门当户对”

　　“其实ＯＥＭ（贴牌加工）企业的最大特点就是‘门当户对’，你是什么样的企业，你就能找到什么样的合作伙伴。”广东仙乐制药是２００８、２００９年中国保健品出口排名第一的企业，该公司总经理林培青表示，对于ＯＥＭ企业来说，首先需要规模化生产，降低成本，为此严格的原料采购程序至关重要。其次，企业面对的是众多的合作公司和产品，这就要求企业有较强的创新能力和管理经验，擅长应对复杂的生产管理。最重要的是优秀的产品品质，为此需要优秀的处方和精良的工艺配方设计，以及全面的质量管理。目前，仙乐的软胶囊生产能力是年产８０亿粒，在全球排名第四。林培青表示，公司将逐渐从ＯＥＭ向ＯＤＭ（原始设计生产商）转化，完成产业升级。