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会议营销,一柄既柔韧又锋利的宝剑!

2010-04-19 17:36:16    来源: 新华商

    会议营销在中国萌芽的时候,很多企业对它根本不屑一顾,说它成不了大气候;有的企业甚至把它视为洪水猛兽,认为操作会议营销有损企业形象。但是,让这些企业家大跌眼镜的是,会议营销的生命力超乎想象的强大,从1999年天年公司第一个运用会议营销卖出了自己长期滞销的产品后,会议营销就如星星之火,速成燎原之势。今天,会议营销已经成为和传统炒作、电子商务、健康管理、直销并驾齐驱的五大营销模式之一。与其它四大模式相比,会议营销投入更小、风险更低、回报更快。因此,在今天,即使是一些实力雄厚的集团公司,也都在有意无意地向会议营销取经,期望得到更大进步。
    作为一个长期从事会议营销研究和每时每刻都战斗在营销一线的会销人,每年都有数十家企业向我咨询会议营销的一些问题,兹就我在营销实战中积累的一些观点作一陈述,冀望能抛砖引玉,有利于中国企业健康发展!

一、以柔克刚,生命力极强
    传统营销的最大成本在于广告费用和终端渠道的开支。这两项的支出可不是个小数目,要想形成一个品牌,先得狠心扔大把的钞票出去。传统营销的广告炒作是一场硬仗,需要极高的智慧和实力,并不是所有的企业都有资本打这样的硬仗。很多企业对广告效果估计得过于乐观,策划做得又很一般,结果是广告费花了很多,但是大众对产品却不认可,最终的结果是企业的产品还没有形成品牌,账面上已经入不敷出。如果说广告是看得到的支出,那么终端的花费就是一个无底洞,入店费、展示费、堆头费、促销费、人员工资、店家提成……各种各样的开支扑面而来,不管你产品有没有卖出去,放在卖场一天,产品就必须支付一天的费用给店家。盲目的广告投入和不合理的终端建设,很有可能使大企业变小,小企业走向倒闭。
    会议营销从不做广告,也无需借助别人的渠道来销售产品,所有的产品都是通过自己精干的直属营销人员直接销售给消费者。会议营销的聪明之处在于它把节省下来的的广告费和终端开销转为对顾客的特殊服务,因此,虽然它不做广告不做促销,顾客对产品却很认可,销售量惊人。有人说会议以营销是“悄无声息赚大钱!”这话说得一点也不错。与传统营销的硬碰硬相比,会议营销是一种柔性营销,它以柔克刚,由于降低了营销成本,很容易在市场上生存、发展,有着超强的生命力。

二、情感为利刃,攻无不克!
    2010年,中国60岁以上的老年人已经有1.7亿多。由于中国经济的飞速发展和居住环境的不断改善,使老年人的生活很优越,很多老年人并不缺钱花。但是老年人由于离开了工作岗位,在情感上相对来说无所寄托,儿女们又忙于工作,无暇照顾父母,因此,老年人更加感到寂寞。会议营销的目标顾客主要是老年朋友,以情感服务来感动老年人内心,直接针对老年人的需求。中国的老年人很重感情,你对他恭敬有加,他一定会想办法回报你。所以,虽然会销公司卖的产品价格比市场上的高很多,但是老年人依然愿意埋单。
    打动老年人情感的方法很多。中华民族是个礼仪之邦,讲究以理服人。百善孝为先,以“孝”为突破点,可以更快捷地接近老年人。会议营销一般把顾客称为“叔叔”“阿姨”,也有直接称为“干爸”“干妈”的。语言上的亲近能消除人和人之间的隔阂,再淡漠的老年人,也不会拒绝热情的问候。2008年年底,全国遭遇百年一遇的大暴雪。暴雪不仅阻挡了很多打工者回家的路,也给城市里那些老年人带来了很多不便,尤其是一些身体不好的老年人,不敢出门购物。当大多数会销公司的员工在埋怨老天爷阻挡了他们回家的路的时候,杭州一家会销公司的全体员工却利用这个机会帮助老年朋友买蔬菜、送大米,俨然是老人家的儿女。当员工们顶着风雪把这些东西送上门的时候,很多老年朋友感动得说不出话来。过完农历年的第一个月,这个只有30个员工的小团队的月销售额达到了70万,比往年同期增加了30多万,这就是注重“孝心”的回报。
    当然,会议营销弄了这么多年,大家在情感服务的办法上雷同的很多,由于服务方式相同,顾客们就会相互去比较,那家服务得好,投入的本钱大,就买那家的产品。为了招揽顾客,各家会销企业只好增大服务成本,几年前请一个顾客喝茶30元就够了,现在60元还不够;以前吃便餐乐哈哈,现在非大餐不可;以前一日游很高兴,现在多日游还说要考虑考虑。许多企业感慨会议营销已经“服务过度”,在不断上升的情感服务费用投入中伤透了脑筋。
    寻求服务方式的差异化是减少会议营销服务成本、增加服务效果的有效手段。2009年,我们推出的顾客个性化MTV很受顾客欢迎。顾客的个性化MTV制作成本其实并不高,只需公司增加一个能够制作视频的工作人员和购买一架价格约1万元的高清摄像机。我们在多个场合如风景区、家里等地方给顾客拍摄,拍摄的时候注意根据顾客的特点取景,尽量争取人景合一、大方自然,回到公司之后由工作人员,再配上适当的音乐,一套个性化的MTV就新鲜出炉了。以一个中等城市30人的会销团队每月为200个顾客每人拍摄一套MTV计算,和普通旅游相比,每位顾客增加的成本约在15元,但每个月至少多带来的15万元的销售额。
    会议营销只有在情感服务的模式上不断推陈出新,才能顺应市场的需求,达到用服务拉动销售的目的。如果我们的服务不能打动顾客,那需要我们不断挖掘顾客的潜在需求,及时创新我们的服务模式,想办法触动顾客的心灵。

三、注重细节,简单实用
    会议营销的大部分产品都是通过有限的几场会议销售出去的。大的会销公司一个月有六七场会议,小的会销公司一个月可能只有两三场会议。因此,会议营销的会议很有讲究,每一场会议都要准备很长的一段时间。
    会议营销的销售过程分为会前营销、会中营销和会后营销三部分。会前营销指召开会议之前的一些准备工作,如上门发传单、电话邀请顾客参加会议、社区搞科普收集顾客资源、召开小型预热会等等;会前营销的主要任务是让顾客充分了解产品,使顾客对产品产生浓厚的兴趣。顾客在会场上是否购买产品,主要取决于会前沟通工作做得是否到位,因此,会前销售要想尽一些办法消除顾客的疑问。会中营销主要是塑造气氛,做好临门一脚。会后营销主要是为了巩固销售成果,促使有效果顾客转介绍。
    对于会议营销来说,一些细节性的东西要做到位,方法尽量简单实用。
    在会前服务中,要善于抓住顾客的主要需求,用产品巧妙切入。有些老年朋友身体很不好,患的疾病也很多,我们有的工作人员为了迎合顾客,把自己的产品说成是包治百病的良药,这样的做法其实是无效的,只会把顾客吓跑,即使偶尔购买也很容易出现退货现象。对于疾病较多的顾客,要主攻见效最快的疾病,只要有一个疾病病情有了好转,顾客就一定有信心购买产品。在会前服务中另一个要注意的细节是要善于察言观色,认清一个家庭中是叔叔还是阿姨最有说话权,那个人能做主就主攻那个。
    在会中销售中,要善于造势,利用会场气氛和专家权威促使顾客尽快下单,必要的时候还要请老顾客帮忙促销,老顾客以身说法比员工埋头宣传的效果要好上百倍。
    在会后服务中,要善于帮助顾客找感觉,也就是帮助顾客发现产品的有效点。比如服用产品后一些指标如血压、血糖、血脂下降了,这个时候要及时给顾客指出来,坚定对产品的信心,试服产品的要促使他立即续购,长期购买的要鼓励他转介绍客户。有些顾客服用很长一段时间病理指标还没有好转,这个时候要善于给顾客找现象,比如睡眠好转、精神变好、吃饭香、大便规则等等,都可做为产品有效的佐证。还有些顾客可能会出现暂时的不舒服,比如服用产品后关节疼痛、难以入睡,这些现象大多数是由于顾客气血瘀阻、身体内长年累月积累的毒素过多,一下子难以清除干净,身体内正邪两种力量在相互斗争,这个时候要告诉顾客不要恐慌和灰心,是正常的“好转反应”,是身体康复前的正常现象,鼓励顾客坚持服用产品。
    在产品的销售过程中,要果断肯定地和顾客交流,一般来说,正规的保健品对机体的免疫功能都有帮助,果断肯定的态度有助于打消顾客的疑惑。

四、大方亮相,细剑变大刀
    会议营销一直以一种小家碧玉的模式在运作,很难有席卷千军的气势。这主要与会议营销一直在幕后低调运行,不寻求政府和媒体支持有关。其实,从长远的战略目标来看,会议营销应该大大方方走出来,主动和政府、媒体以及公众沟通、交流,做为一种在中国已经存在十二年之久的本土型营销模式,公众对它已经由最初的饱受质疑变成了普遍认可,如果会议营销能得到政府和媒体的首肯,那么,中国的会议营营销一定能够再上一个台阶。
    因为,宝剑虽然锋利,但是剑身太细,覆盖面有限。要想弄大场面,就要把宝剑换成杀伤力更强的虎头大刀。
    毕竟,唯有虎虎生风的大刀,才能所向披靡、推枯拉朽。
 
 
 

 

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