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2010年,保健品行业市场跃进、渠道布局、资本运作的光明开端!

2010-04-13 15:00:21    来源: 博锐管理在线

    参考了很多的资料报道,应该有很多关心经济走势的读者都会得出与笔者一样的答案,这些媒体资料报道或专业的经济分析观察或者投资策略判断机构都异口同声的在给我们指明:2010年全球的经济确实是毫无悬念的进入复苏阶段,经济的增长也逐步进入小步缓慢在增长的阶段,这些利好的消息,估计让很多的企业和企业家们也顾不上去思考是现在究竟是“后危机时代”还是“危机后时代”,都全身心的投入新一轮市场复苏的竞争或布局中了。

    同样的,笔者现在所服务的快速消费品行业也应该毫无疑问的处于这个经济圈的复苏期之中,或者说是处于其实已经开始的中国经济转型阶段,也有相关的数据再一次说明2010年是中国的经济转型元年,因为我们国家的很多经济宏观调整政策正在自上而下进行规划和推动,这些举措也应该是启动经济转型的主要信号。

    而从媒体的日常财经报道中,得到了中国最大的大型国有食品产业集团之一的光明食品集团,近期在上海与全球领先的保健品零售企业美国健安喜(GNC)公司签署谅解备忘录,宣布建立战略合作关系,将在2010年一起携手通过合资企业健安喜(中国)共同进军中国保健品市场。光明食品集团的高层也在某些场合表示。“保健品产业是光明食品集团未来的核心战略产业之一。”同时这个信息其实也预示随着中国国民经济的发展和居民消费水平的提高,保健食品在中国市场将获得进一步的成长空间。

     最初听到这个消息时,在笔者的脑海里就呈现出三个相关连的信息与思考:

     第一是在脑海中回想起笔者个人职业生涯定位的选择曾经跟随着中国的保健品行业一起起起落落和笔者作为一名企业员工在当时保健品的前位企业养生堂有限公司横跨保健品、食品和饮用水的转型、变化、适应、成长的点点滴滴亲身经历。

    第二是分析光明食品集团的举措除了自身产业升级、扩容的考虑外,是不是也有在经历许多的食品安全问题冲击后,作为一家有影响力的企业主动回应消费者的消费心里底线和国民保健意识已经理性提升的综合时机考量。

   第三是保健品行业的第二个春天真的、真的要来了吗,这第二个春天会有大手笔的国内外资本运作的成份吗。

    就第一条分析,笔者个人认为光明食品集团的这一选择是没有任何不妥当的地方,作为一家一直以食品产业为核心的都市产业集团,对自身集团长期发展涉及的产业全新定位为健康产业,进行企业战略再次的提升定位,这样做一则是寻找企业新的利润增长点,保证持续匀速或快速发展,就像媒体报道里所说的“将会围绕主业进入更多利润率水平更高的产业;二则也符合集团进行企业国际化进程的的举措要求,毕竟现在也有一种说法:现在看世界经济的风向标要看中国经济与美国经济。

     至于光明食品集团要进入的保健品行业,简要的看其整体行业发展的历史规模及行业生命曲线----首先该行业的起步阶段在80年代,当时不论是整体的行业环境、消费环境,还是行业的自身技术、管理水平、市场营销,还是消费者对保健食品的认识,都处在一个较低的层面上。 90年代中期国内经济的快速发展,民营企业在经济结构中的比重逐渐增长,这其中就有如太阳神、沈阳飞龙等一大批民营保健企业的迅速崛起,掀起了保健食品行业发展的第一个高潮。同时该行业快速进入竞争发展阶段和繁荣阶段,从广告轰炸大战、到终端的你争我抢、到直销传销的高速发展,当时的保健品营销策划应该说代表了当时国内的营销届的最高巅峰,也是最风光的行业,出现了蒙派、三株派等等的保健品营销流派,在这当中保健食品行业的发展也有出现过反复的阶段,但总体的趋势还是在增长,特别是到了2000年,保健食品行业仍然处于行业的鼎峰时期。 之后的那一、两年里保健品行业连续发生负面事件,行业内部分企业盲目的夸大宣传产品功效,行业外权威媒体连续的负面报道迅速造成了几家保健品前位企业屡屡受挫甚至有的到了跨台的地步,行业生存的内外环境急剧恶化,市场及消费者对保健食品信任度不断降低,市场总额不断缩水,保健食品的消费力一路走低。再之后2003年的“非典” 和国际市场要求中国政府开发直销市场的呼声,政府和社会对该行业的重点关注等等信息给保健食品行业开启新的希望,行业内的留存企业也努力在会议营销、连锁专卖等等新的保健品生存发展手段进行大胆创新和尝试,使得行业内出现重新洗牌的机会,在加上国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入该行业,促成整体保健品行业逐渐步入一个理性增长发展期。

     而以笔者亲身的保健品行业从业经历,从1996年进入海南养生堂企业,当时该企业从保健品龟鳖丸开始,公司的总裁钟总凭借着扎实的宣传行业从事经验及正确的营销判断,对保健品行业发展趋势的审时度势考量后,提出了养生堂企业涉及的将是人类健康产业,也就有了从2000年开始在养生堂大旗下的药业保健品、饮料饮用水及食品三大市场领域的快速切入,这也就有了养生堂全国驻外市场销售办事机构曾经有一段时间内要承担在今天看来分工应该非常细致的不同行业与渠道的市场营销职责。  

     单从这一点来看光明食品集团的选择判断,笔者认为与养生堂当时的判断应该是一致的,只不过前一家是在保健品行业的第一次萧条期,准确定位企业涉及的将是健康产业,选择了保健品之外新的相关产业类型,进行企业新的增长点开拓,后一家是把握保健品行业将进入新一轮快速增长的阶段,对影响企业的关键增长因素进行新的选择,选择了国内外都高度关注的人类健康产业发展,并把健康产业发展作为集团产业发展的关键转折点来执行。而从媒体对光明食品集团未来合作方的相关报道中看到,该保健机构在美国拥有6700个销售点,在全球47个国家以特许经营方式展开业务。这一点又让笔者联想到2004年在国内的保健品营销选择期或者可以说是寻求突破期,有很多的企业其实是致力于保健连锁专卖的运作,比如深圳的国内大型3字头的医药集团,和笔者所处的城市厦门、还有其他省市地区的保健品商家都有过这样的尝试,这些举措有的是对保健品新营销形式的创新,寻求行业营销模式的转型与突围,也有的是看重假设组建成型后的保健品牌专卖连锁网络,能为以后外资的介入或外资收购增加谈判的筹码做一些前期准备工作。

     至于第二条,光明食品集团的主业是食品,结合中国古代药食同源的理论实际基础,资料显示:“药食同源”指,许多食物也是药物,它们之间并无绝对的分界线,是既有同处,亦有异处的关系。若从事务发展的规律过程来看,远古时代是同源的,然后经过几千年的发展,药食分化,按此推理再往今后的前景看,也有可能返朴归真,以食为保健,以保健代食品。当然这些假设的最终目的是让广大消费者通过摄取健康的食品,适当增加有益增强身体体质的保健食品,更加完美的维护、增强全人类的健康。这一点的笔者个人分析可以从双方认同的合作展望说词看出一二:将健安喜在国外市场的成功产品引入中国,另一方面将对光明食品集团现有的部分产品进行升级换代和改造。未来健安喜和光明食品集团的保健相关产品将出现在全国范围内的不同形式的零售渠道中销售。因此光明这一步的迈出,除了有企业紧紧抓住健康产业快速升级、国际化进程加快的考虑,应该也有对集团食品线产品升级的伏笔考虑,这点的考虑我想企业应该是基于这几年食品行业在经历了许多影响力比较重大的食品安全问题冲击后,企业主动去提升、改变几十年来食品制造行业的传统做法的考量,以消除广大消费者对食品安全的消费承受底线和对吃的食品是健康、安全的、全民日常保健的意识已经有了很大提升的企业应对策略吧。

     最后一条要提一提,整个保健品行业的第二个春天真的来了,还是以相关数据来说明:新的国家医改方案把预防和控制疾病放在了首位。这表明政府已经充分认识到了“治未病”的重要性,并将在这方面持续加大公共财政和人力资源的投入,有很大的财务将用于公共健康教育,国民健康素质的提高将表现在健康意识的大幅提升和保健消费预算的增加。其次继《食品安全法》之后,政府相关部门也积极开展促进保健行业发展的调研,《保健食品监督管理条例》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台,保健食品得监管体系构架将进一步完善,稳定明晰的政策保障也将激励行业内的企业追加投资,加速市场开发。同时投资扩展保健专卖店的连锁商业模式将成为保健品新的竞争热点,这一点与笔者在2004、2005年的所见所闻经历有点类似,即有很多的企业致力于保健连锁专卖的运作,光明食品选择与健安喜(中国)达成战略意向,应该也有看中对方在保健渠道建设的经验,也可能企业现在的切入时机比当时切入的时机就大环境来看应该有水到渠成的市场环境优势,也更容易形成专业的服务平台,有利于消费者持续性的消费;另一方面笔者个人认为企业国际化的标志之中,资本运作的成份应该会占据企业经营活动的大部分内容,这一点从2009年消费品行业屡次受到了风投基金的追捧后,相关保健类行业如999健康网等一批国内保健企业已被国内知名度极高的风投公司率先囊入旗下可以看出保健品行业资本运作抬头的迹象,这些因素都将促使跨国企业进一步加快进军中国保健品市场的步伐,这里面就不排除有通过资本运作来实现的成份考虑。

     2010年,将是保健品行业进一步成熟后的市场跃进、渠道布局、资本运作的光明开端!

 

 

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