三鹿危机暴露品牌谋略六大硬伤

三鹿危机波及面极广，自国家质检总局2008年9月16日公布了新检出的22种含有三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉后，很多城市或地区的宝宝到医院儿科排队做B超，检查是否患有肾结石。三鹿危机已经上升为社会危机事件。作为国内最大的奶粉生产企业，三鹿是令人尊敬的。但三鹿没被强劲的竞争对手打败，却被自己打败了。三鹿一时之间为千夫所指，企业信誉、品牌信誉荡然无存。三鹿这次非常失败的危机处理方式，没有止住或化解现在的危机，却带来了更多的问题。“城门失火，殃及池鱼”，整个奶粉行业都受到波及。总体说来，三鹿危机暴露了品牌谋略普遍存在的六大硬伤。

第一硬伤：“软化”质量

质量是企业的根本，是产品的生命，企业应该把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把质量贯穿于企业发展始末。企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，保证产品质量。

三鹿奶粉事件产品质量的不过关，一方面是奶农们的罪过，但作为国家名牌产品，企业在质检方面是不是也做得不到位呢？在产品质量上不能严格把关，只在宣传口径上严格把关。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的集体失语，这更加剧了国民的愤怒。食品安全问题是关系到人民生命的大事，企业怎能不严把质量关呢？

不仅是以三鹿奶粉为代表的国产食品品牌，国际品牌同样在“软化”质量问题。2005年，美国著名品牌哈根达斯冰出了黑作坊事件。美国最畅销的高档冰激凌、深圳时尚人士的“至爱”——哈根达斯冰激凌蛋糕(在深圳销售的)，竟然出自罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。这家小作坊没有卫生许可证。哈根达斯也承认此事件基本属实，并指出是管理上的疏忽。

2005年5月，在“六一”国际儿童节来临之际，浙江省工商机关为此专门对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。在不合格产品中，抽检报告提及：“在此次乳粉抽检中发现了一个新问题，即元素‘碘’含量超过国家标准要求，如标称(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的‘雀巢’牌金牌成长3+奶粉。”

2006年，SK-II重金属超标事件弄得风风火火。9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

另外，肯德基在2005年也陷入过危机。在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。

从雀巢、肯德基到哈根达斯，从本田雅阁到戴尔、奔驰，从SK-Ⅱ到倩碧、兰蔻、迪奥和雅诗兰黛，国际品牌的危机源源不断。我们曾经信任的国际品牌一次次辜负我们的信任？于是，在残酷的现实面前，我们对国际品牌的信任度一次次降低，似乎国际品牌的大规模危机也在蠢蠢欲动。质量问题成了国内外企业所要共同面对的大问题。

质量代表企业的形象，是企业的生命之所在，每个企业要有好的效益，就必须对产品有一定的质量标准与要求，质量一旦没有保证，也将意味着企业即将走向亏损甚至破产的局面。产品质量是品牌之本，一定要回归到应有的位置，国内外的企业都必须高度重视，切实监督和控制。

第二硬伤：凡事“钱上”

凡事“钱上”体现在两个方面。

一方面，许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视，并在央视黄金时段“荣耀登场”。三鹿、伊利、蒙牛等中国乳业老大都花了巨资在广告宣传上。事实则不然，远卓品牌机构认为，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，远卓品牌机构操作过的许多成功企业，其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这些企业却在正确的品牌战略指引下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番。目前这些企业综合实力都已经跻身行业前列，其中部分品牌的知名度和美誉度更是位居行业第一位，领跑整个行业。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做全国市场就必须先在全国媒体投放广告！要招商就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。实际上，央视的招标热，一定程度上也会对企业产生误导，而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。
于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这是在前期的品牌塑造上，企业凡事“钱上”，另一方面，在品牌出现危机的时候，很多企业同样也是想着“钱上”。三鹿危机事件发生后，三鹿的危机公关非常失败，公关公司建议三鹿与百度合作：“抓紧奥运时间，与‘百度’媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性。百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级“媒体”。据中国新闻网的相关报道，“目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等等，政策享受起点为自然年度500万元的广告投放，鉴于三鹿集团在产品线上不如其他几家企业丰富，经公司与百度相关部门的多次深度沟通后，百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受将目前几大事业部早期负面报道删除。”当然，同样依据中国新闻网报道，百度已经发表声明：确实收到三鹿的代理公关公司类似要求的电话，但是当时就予以拒绝了。

三鹿想用钱遮掩事实，以三百万买通百度，但纸毕竟包不住火，三鹿已经陷入了困境。在这事上，依据媒体的相关报道，蒙牛做得显然比三鹿好，牛根生说：“大品牌要负大责任。为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场，坚持我们一贯的‘始终将消费者的安全与健康放在第一位’的立场。我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。”

第三硬伤：“搞定”荣誉

这次由三鹿奶粉引起的食品安全危机，与以往历次食品安全问题有着一个最大的不同，那就是出问题的企业不再是假冒伪劣的小厂、不再是打擦边球的杂牌，这一回，中箭落马的都是大名鼎鼎的“中国名牌”、“中国驰名商标”和“国家免检产品”。但是，这些荣誉的获得者为何都纷纷落马了。

很多企业为了更有效的忽悠消费者都耗费资金参与评选种种荣誉称号，中国有太多的“中国名牌”、“中国驰名商标”和国家免检产品，有些名牌可能是一些我们绝大多数人都没听说过的名字。比如，相关市场上甚至有人宣传可以代办“中国名牌”和“中国驰名商标”，而且有相应的费用标准；比如，现在十分流行用“打官司”的方法来确定“中国驰名商标”；又比如说，有人说“国家免检产品”其实不是很难，一些企业拿到这个称号后就放松了对质量的监管。除此之外，其它种类繁多的荣誉更是数不胜数。

很多砸重金获得这些荣誉的企业，都渴望自己的品牌能够“一战成名”，天下皆知，甚至幻想获得了这些荣誉就可以一劳永逸，从此可以高枕无忧，坐收渔利。但是，冰冻三尺非一日之寒，企业塑造一个品牌绝非几个荣誉称号就能成就的，它需要企业决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，对品牌进行必要的合适的微调，让品牌始终能够引领企业的发展。唯有这样，企业才能逐步掌控市场主动权，成功塑造品牌。否则，如果企业不顾外界环境的日新月异，不与时俱进，就会渐渐远离消费者的需求，慢慢被消费者抛弃。这样的例子是屡见不鲜，例如，曾经辉煌的“英雄”钢笔，如今却走向“末路”。

形象地说，品牌塑造需要企业付出一生一世的努力，而不能有丝毫的疏忽和懈怠。例如，日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY，20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企业学习。

第四硬伤：满嘴是“爱”

很多中国企业喜欢吹牛，满嘴都是爱，爱消费者，爱经销商，但是爱从来不曾到心里去，内心深处只是把他们当作赚钱的工具。不是中国乳制品企业更是把“爱”挂在嘴上，信誓旦旦地说把消费者的健康和安全放在第一位，可是结果连最基本的食品安全问题都管不能保证。

远卓品牌机构认为，品牌的最高境界是“爱”。当企业纷纷把“爱”挂嘴上的时候，有没有想过应该把“爱”放在心中呢？

品牌是有境界之别的。有的品牌境界高，有的品牌境界低，这是一个客观事实。品牌境界的差异主要缘自品牌缔造者境界的差异。这是一个必然，因为品牌的本质是品牌缔造者人品的综合表现。

生活在这个世界上，我们主张人生来平等，但是我们不能忽视人与人之间由于先天遗传、后天教育等诸多因素造成的境界差异。所以，远卓品牌机构认为，要成功塑造品牌，或者说要正确认识品牌，我们不能忽视品牌之间客观存在的境界差异。

在现在的市场环境中，大部分企业，可以说其企业家个人境界的高低直接决定其企业品牌和产品品牌境界的高低，因为企业家在一个企业中，其个人的人格魅力起到了决定性的作用。

我们深知，世界三大宗教都强调爱的重要性。的确如此，我们的生活的确要充满爱，否则生活就失去了一半以上的意义。而且，不管是我们主动去爱别人，还是接受别人的爱，我们事实上都是幸福的。没有爱的人生是非常可怕的。但是，有很多人不懂爱、误解爱、缺乏爱，所以人心浮躁、急功近利，甚至损人利己，丧尽天良。

品牌同样如此。远卓品牌机构认为，一个没有爱的品牌，只会把员工和消费者当作榨取利润的机器，也会做出损人利己的事情。这里不用举例，只需要看看一个广泛流传的笑话：一早起床用高露洁致癌牙膏刷牙，给儿子冲一瓶碘超标的雀巢奶粉，自己喝杯过期光明牛奶，吃几个超标面粉做的馒头，夹点臭水池里面腌的榨菜。中午跟同事一起到肯德基吃顿苏丹红炸鸡，下午给女友打电话，约她到新开的菜馆吃顿地沟油炒的菜，其中有一盘避孕药催大的香辣鳝鱼丝，一个牛肉毒粉丝，老板上一杯重金属超标100倍的碧螺春茶，再喝点含甲醛的啤酒……

这时，我们就可以马上明白：很多品牌都没有用心去“爱”消费者。

长此以往，我们可以断定，没有爱的品牌必定会渐渐衰落。换句话说，爱有多深，品牌就能走多久。但是，很多人或者说很多企业都不理解什么是爱，例如，很多人以为爱只是男女之间、亲友之间的事情。这当然是十分狭隘的。

那么，到底什么是爱呢？参考《圣经》，我们可以这样来理解爱。

爱是恒久忍耐，又有恩慈。爱是不嫉妒，爱是不自夸，不张狂，不做害羞的事，不求自己的益处，不轻易发怒，不计算人的恶，不喜欢不义，只喜欢真理。凡事包容，凡事相信，凡事盼望，凡事忍耐。爱是永不止息。

对照上述爱的含义，试问，哪一个品牌能够做到这么多？哪一个品牌从来“不做害羞的事”？就目前状况而言，这对大多数企业来来讲都还是一个很难企及的目标，甚至是一个永远无法达到的目标。

爱是品牌的最高境界，同时，爱也是一个品牌永葆青春的根基。例如，远卓品牌机构在“长青伴侣”品牌咨询服务项目中，十分重视在品牌建设过程中逐步渗透和强化“爱”的文化，以保障品牌的“长青”。因此，远卓品牌机构认为，企业家应该先用心体会爱，理解爱，学会爱，并善于爱，然后再去制定品牌塑造的具体策略。

第五硬伤：“利诱”明星

明星代言是很普遍的一种现象，大企业请大牌明星，小企业同样凑热闹请个小明星。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外，明星有强大的鼓动作用，让喜欢此明星的人喜欢上这品牌，同时让消费者信任这品牌，减轻消费者的疑虑。所以，很多企业都会花巨资请明星代言，很多奶粉企业也一样。虽然明星代言能产生一定影响力，但明星代言了就能说明产品一定是好的吗？明星在代言产品时，其本人同样应该对消费者负责。

“三鹿”问题奶粉出现后，作为该品牌代言人的邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等明星，一时间成为众矢之的，有关“明星代言广告，该不该对产品质量负责”的旧话题，重又被提起。

明星代言要不要承担法律责任？要不要承担社会责任？要不要承担道义上的责任？北京市忆通律师事务所律师、中国卫生法学会会员刘晓原律师从法律角度分析说，代言人只要在签署合同前做到对厂家的形式检查，便不需要承担社会责任，而法律上更没有相关条文，要求代言人必须承担民事责任，至于要不要承担道德责任，那就是代言人的个人行为了。

此次奶粉危机影响大，而且受害人众多，远卓品牌机构认为，代言三鹿奶粉的明星在一定程度上应该承担道德责任。

虽然在代言之前，明星们都进行过形式检查，也就是明星在代言前，必须要求厂家出示产品检验合格证，这个合格证必须是国家级食品药品监督部门出具的，产品必须有合法的批号。这程序使明星承担了法律责任，但明星在代言时还必须承担社会责任和道德责任。在欧美国家，形象代言人广告都被视为证言广告和明示担保，美国更要求广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。那么三鹿的代言人他们的家属是否也是产品的使用者呢？

陈建斌、蒋勤勤夫妇代言了伊利婴幼儿奶粉，不知他们的儿子有没有食用伊力婴幼儿奶粉，如果食用了，那么他们同样是受害者，值得同情，如果没有食用，那么他们应该责问一下自己：不给自己儿子食用的奶粉为什么还要代言？

明星在选择食品类、药品类这些具有风险性广告时，必须承担起自己的社会责任，自己也应该是此产品的使用者。有一次，周华健接到某奶粉品牌的代言邀请。按照以往惯例，华建公司查询这个商家的信誉，发现这个婴儿奶粉是出过问题的，对方为了挽回声誉，事隔大半年，希望以新的代言人带动销量。对于这样的商家，周华健断然拒绝了要求。

对于明星来说，事先甄别代言产品的质量，还是挺难的。洗发水、洗衣粉、牙刷牙膏等日常用品相对简单，而药类产品、食品，往往要注意很多因素。而这些就要求明星在签订广告合约时，必须写明：产品质量必须经过国家标准认定。万一产品有质量问题，合约自动终止。

但远卓品牌机构认为，对于产品质量没有明确把握的，明星还是不应该代言。而且，企业也最好能够有自己的品牌主见，正确认识明星代言的作用，不陷入羊群效应，盲目跟风，坚决放弃动不动就请明星来影响消费者的念头，要切切实实的把产品质量做好，把品牌战略等基础工作做好，从根本上打动消费者并长期赢得消费者的芳心。

第六硬伤：“漠视”规划

凡事预则立，不预则废。三鹿危机的发生及危机后企业的不恰当处理都与漠视规划有一定的联系。这就需要我们把大脑归零，思考一个问题：做品牌，究竟先做什么？

这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来。再如，曾有电动车企业、农产品企业等等上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年，我也碰到过这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。

实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，远卓品牌机构认为，做品牌就要先做品牌战略规划，先把八条“纲”做好。

为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌机构认为，个中原因有三。

其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

其二，受错误观念误导。VI建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉。

其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，甚至花数百万元用于“包养”，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内，在此就不再赘述了。总之一句话，要成功塑造品牌，企业就应该先做品牌战略规划。

综上所述，三鹿危机暴露了品牌谋略的六大硬伤，企业应该从此事件中得到一些启示，从而在实际经营过程中，有效避免类似危机的发生，大幅降低品牌塑造成本，让品牌在“爱”中持续成功。