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事件营销:王老吉被网友“封杀”

2008-06-04 14:15:38

  近日,京华时报报道,加多宝出品的王老吉饮料出现断货,究其原因,商家们给出了出乎人们意外的答案:王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币,创下国内单笔最高捐款额度。这一善举,感染了民众,也刺激了消费者对王老吉的热情。关于王老吉的热销,网上更是流传着一个“封杀”令。所谓“封杀”,就是号召所有网民:只要看到王老吉,见一罐买一罐。如此“封杀”法,王老吉自然卖断货。

  慈善,可以提升企业的公众形象,也可以赢得消费者的心,能提升企业的品牌价值和整体形象,带来的社会效应常常超出其广告投入,取得事半功倍的效果。比尔•盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔•盖茨基金会。他的捐赠,因获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账:几年来,比尔•盖茨的每1美元慈善投入,换回了1.1美元至2美元的回报。王老吉赈灾慈善大手笔,让消费者看到了一个负责任企业的形象,短时间里得到市场更多关注和追捧,品牌价值不断提升。相反,只捐出200万元的万科,不免让一些网友觉得吝啬,企业形象大大受损。尽管万科后来表示,将拨出1亿元人民币用于未来三到五年灾后重建,但市场已有“成见”,修补形象为时晚矣。从这一点来看,王老吉卖断了货,并非偶然。


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要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉

  5月17日一大早,加多宝集团董事长陈鸿道在香港邀请属下公司的几位高管人员一块喝早茶,如此轻松的氛围里陈老板拍板做了一个令人吃惊的决定:属下企业王老吉凉茶向四川地震灾区捐赠1亿元人民币!

  5月18日晚,中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上,王老吉主管品牌的副总杨先生郑重代表企业捐出1亿元人民币,用于四川地区抗震救灾工作,此番善举赢得掌声雷动。杨先生表示,“此时此刻,加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样,虔诚地为灾区人民祈福,希望他们能早日离苦得乐”。

  一时间王老吉成为网络上各大论坛里最火热的名词。然而这家靠卖王老吉罐装凉茶饮料企业的老板陈鸿道行事极为低调,几乎没有任何公开的资料。以至于网民们在这一次捐赠行动中把他与王永庆、李嘉诚、邵逸夫等商业巨擘放在一起相提并论时觉得非常不可思议。

  虽然对于网上关于王老吉的热议,有人认为有炒作之嫌,但现实中陈鸿道和他的下属们对此次捐赠的惊人之举依然保持着以往的低调。一位与王老吉相熟的人士坦言:“对于王老吉来说,如果初衷是为了宣传自己,5000万的捐赠就足以让它引人注目了。”

  王老吉的一位内部人士对此的反应亦很淡然:“我们只求做到心安。”

  陈鸿道,广东东莞市长安镇人,现在是香港鸿道集团董事局主席,笃信佛教。在香港也是知名的慈善人士,不擅在公众面前露面的陈鸿道倒是时有出席一些宣扬佛法、善事的场合,在香港陈鸿道有“佛商”之称。

  “‘济世为怀’是180多年前凉茶始祖王老吉确立的祖训。”多加宝集团有关人士在接受记者采访时告诉记者,“集团捐献一个亿善款,是本自佛家大慈大悲的情怀,尽一个企业公民应尽的社会责任,发自内心地希望能够帮助受灾的人。”

  有网友表示,“支持王老吉!你的付出一定会有收获的,虽然你捐款的目的并不在此,但群众的眼睛是雪亮的!”

  显然,即使王老吉尽量低调回应捐赠,亦不能挡住网上迅速飙升的对王老吉的力挺。一位叫“中国心”的网友评论说,大灾大难显身手,一个卖凉茶的企业捐一亿元太难得了,这才是真正的民族企业,国家的脊梁。最后还不忘号召:“大家以后记得要多喝王老吉。”

  在一些网站论坛中,甚至有人建议王老吉把原来的广告词 “怕上火,喝王老吉”改为:“要捐就捐一个亿(义),要喝就喝王老吉。”

  国外研究表明,慈善责任为企业带来了长期利益,足以补偿其付出的成本。至少在近期,这个观点在王老吉的身上印证无遗。网友WT_girl再起博客中直言:“完全可以预见的是,王老吉的这一次义举,产生的社会效益和广告效益是不可限量的。”

慈善事关企业形象

  “5月19日、5月20日,仅仅两天,王老吉就卖断货了。”广州某店主向媒体反映了这一情况。关于王老吉的热销,网上更是流传着一个“封杀”令。所谓“封杀”,就是号召所有网民:只要看到王老吉,见一罐买一罐。如此“封杀”法,王老吉自然卖断货。

  王老吉为何销售量大增?5月18日晚,央视“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”现场,王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币,创下国内单笔最高捐款额度。这一善举,感染了民众,也刺激了消费者对王老吉的热情。正如一位网友留言,“有社会责任的企业,应该赢得更多尊重,我们要用行动来支持王老吉”。不过,也有一个观点认为,王老吉的热销,正是商家利用了这一场大灾难的巨大眼球吸引力,进行营销的典型案例。在“封杀”王老吉的背后,一定有只无形的手在幕后操纵。可以说,结合了强大的网络营销后,王老吉这1亿元的“广告费”花得非常值。

  笔者不想质疑王老吉捐助灾区的诚意,1亿元至少可以在一定程度上帮助灾区人民重建家园。但有一点值得肯定,慈善,可以提升企业的公众形象,进而提高品牌价值,因此,从某种角度讲,也需要考虑方式方法,以求更好的社会效应。事实上,海外不乏成功先例。比尔•盖茨夫妇拿出自己54%的资产成立比尔•盖茨基金会。表面上看,这好像是单方面的付出,但他的捐赠,获得了市场更多好感,从而也让微软产品获得更大市场。有机构算了一笔账:几年来,比尔•盖茨的每1美元慈善投入,换回了1.1美元至2美元的回报。

  眼下,王老吉短短时间里得到市场的更多关注,更多追捧,正是得益于不断提升的品牌价值。

  王老吉卖断货了,不是偶然,是必然。

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