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王老吉跨越“商标考”正宗凉茶王者归来

2013-04-19 15:07:26

    零点调查公司最新出炉的一份凉茶调研简报显示,53.4%的消费者在不考虑其他条件的情况下首选“王老吉品牌”,62.4%选择王老吉为最熟悉的凉茶品牌,54.4%认为王老吉品牌最能代表心中的正宗凉茶    ,73%对王老吉品牌发展有信心,以上各项数据均远高于同行其他品牌。
 “王老吉回归广药成功跨越‘商标考’,终于可以喘口气了!”从牵手真功夫、打通餐饮连锁渠道,到签约十大电视媒体、打造全国营销,再到投入20亿、布局2013年市场,预计实现销售目标100亿。这一连串战略动作布局,让王老吉大健康产业有限公司董事长吴长海首度公开发此感慨。
    分析人士指出,面对加多宝的步步紧逼,仅赢得一纸商标、背负外界种种舆论压力的王老吉,从零起步,快速扩张,在国有企业及上市公司的双重体制监管之下,面对商战纷争和凌厉的市场竞争,走过艰苦的一年,实现品牌的复合型高速增长,实属不易。

不畏艰难:6个月做了6年的事
    “刚得知商标归属权官司结果的时候,大家还没来得及高兴,就开始犯愁了。”据王老吉大健康产业有限公司销售部负责人介绍,广药历经一年多打赢了官司,就又马不停蹄地开始了全新的市场战,而这场战争,对于广药来说,远远没有应对官司战那么得心应手。
    据报道,在广药递交“王老吉商标”仲裁申请一年余一个月后,中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日仲裁裁决加多宝集团停止使用“王老吉”商标。而早在仲裁结果出来前的3月份,加多宝集团就已全面启动对产品和广告的“去王老吉化”。
    “对于加多宝来说,‘去王老吉化’是一次筹谋已久的战略布局,而不是匆忙应对官司的仓促之举,这从后来加多宝章法有序地推出‘正宗凉茶’、‘凉茶领导者’等品牌口号,并在短时间内实现从产品到广告、到终端的全面转换及输出是不难看出的”,一位业内资深人士分析认为。
    当加多宝投身于品牌转换及市场全面布局之时,刚刚收回王老吉商标的广药,一方面在疲于应付商标官司的系列遗留问题,另一方面还在全国各地找第一支新装红罐王老吉的马口铁、第一罐凉茶原料,还在找代工生产商、找3000名快消人才。原料、生产、人员,几乎全部从零开始。
    “一个是征战17年市场的成年人,一个是呱呱坠地的婴儿,这场战争从一开始似乎就注定了结果”,公关专家林景新说道,而且外界公众普遍不看好“王老吉”这个含着金钥匙出生的婴儿,并对这个婴儿背后身份显赫的“家长”广药充满了不理解与指责。这种持续至今仍未明显消退的舆论压力,是王老吉这半年来艰难的写照之一。
    王老吉品牌在经历一年纷纷扰扰的商标之争后,仍为凉茶市场第一品牌。回归广药后的红罐王老吉实现倍数级高速增长,销售平均增速高达362%,发展势头迅猛。“外界对广药运营王老吉充满了质疑,此时任何语言都敌不过埋头苦干的实际行动”, 吴长海向记者表示,“王老吉团队在6个月的时间做了别人要用6年甚至10年才能做完的事,‘5+2’(5天加2天的全周工作日)、‘白+黑’(白天加黑夜的持续工作)是最常见的工作状态。没有这些艰苦付出,王老吉很难跨越这次‘商标考’。”

成功策略:从相持到防守反击
    “这首先是一场战略防御战。半年来,王老吉品牌推广投入量入为出,以不足亿元的‘小米加步枪’,应对加多宝‘银河舰队’以数十亿计的狂轰滥炸,虽显被动,却实现了有效防守,并夯实了包括产能、渠道、人才等品牌长期发展的基础”,国内食品保健行业的资深人士刘桂春表示。
    据了解,收回王老吉商标之初,王老吉借力饮料巨头OEM代工及合资建厂,在短时间内迅速弥补产能缺口,并在6月以来,实现产能的倍数级增长。而王老吉先后在江苏泰州、安徽阜阳、广州南沙等地自建的生产基地,在陆续投产后将持续释放产能,满足井喷的市场需求。
    “只有‘弹药’充足,补给通畅,才能攻城略地。产能的快速提升将为王老吉的市场挺进提供巨大推动力,也为其品牌的进一步扩张提供了‘看得见’的支撑。” 业内人士表示,对于饮料而言,铺货渠道与品牌建设非常关键。
    据悉,王老吉继此前进入中石化易捷便利店及全国药店等差异化渠道之后,日前在渠道铺设方面再出重拳,广药集团宣布已与“真功夫”签订战略合作框架,打通连锁餐饮渠道。
     “面对一个在凉茶行业经营多年的强劲对手,王老吉从一开始就注定需要从差异化渠道进行战略突围,从中石化、医药渠道到连锁餐饮,王老吉持续下沉差异化渠道,在某种意义上是对竞争对手的一次施压,战略意义大于市场反应”,有快消品业内人士分析认为。
    记者从王老吉大健康了解到,王老吉开凉茶行业先河推出的1.5升瓶装产品正在全国加紧铺货。据企业内部负责人透露,此动作实为王老吉日后进入餐饮渠道正面PK加多宝的战略部署之一。
    除了渠道的差异化和纵深化,在全国市场布局上,王老吉正在形成区域市场多点突破之势。继加多宝的“老巢”温州市场80%的份额被早早收入囊中之后,目前,北京、广东、福建三地的市场份额占有率均已达70%以上,盛行火锅饮食的重庆、四川等市场也已于11月全面铺货完毕,全面备战年底凉茶消费旺季。
    营销专家表示,“从目前王老吉半年来的表现来看,这更是一场持久战,而时间越长,对王老吉越有利,广药集团背书效应和百年品牌效应将产生叠加,助力王老吉在防御中实现突破,加速挺进战略相持,形成与加多宝分庭抗礼之势。”
立军令状:2013跨越百亿大关
    “要把‘王老吉’打造成中国的‘可口可乐’!”作为品牌价值高达1080亿的百年品牌,广东省委书记汪洋寄语其要学会与“百事可乐”形成良性竞争,王老吉与加多宝凉茶产业双雄并立的格局正在形成。
    日前,广药集团高调宣布,2013年将投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌,预计实现销售目标100亿。与此同时,王老吉对外公布,目前已签约央视等全国10大电视媒体,打造“东、西、南、北、中”的营销布局,有效覆盖全国重点市场。一系列以电视为平台的战略动作,缓缓拉开了2013年王老吉与加多宝品牌战的大幕。
     “从商标到产能、渠道,到广告、营销,现在王老吉与加多宝的竞争已经真正进入市场短兵相接的阶段,拼的不仅仅是钱,更是整体的品牌运作及其背后企业的综合实力”,业内人士分析认为。
    据悉,广药集团重大资产重组已于12月初获证监会无条件全票通过,王老吉商标注入整体上市的日程提速。据广药集团负责人介绍,王老吉将被打造成为“大健康”战略的中流砥柱,其百年品牌的效应及发展前景将得到极大释放与拓宽。 
    最新当选“2012中国医药年度人物”的广药集团总经理李楚源表示,2013年集团将向500亿目标迈进,加大王老吉品牌推广投入,把王老吉打造成为中国的“可口可乐”,把中华民族传统文化发扬光大。
 

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