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差异化——保健酒企业的必由选择

2012-02-28 10:52:08

    保健酒从2000年开始进入快速成长期,经过10年连续30%以上的高速增长,保健酒的市场容量早已超过百亿元市场,即将进入行业的成熟期。中国劲酒一直遥遥领先的保健酒市场,突然杀入五粮液和茅台两大巨头,他们推出的黄金酒和白金酒,把火热的保健酒市场推到新的高峰。 中小保健酒企业,在强手如林的巨头面前如何异军突起?合效策划对中国保健酒营销有八年的研究历史,先后服务过多家中小型保健酒企业,五年前成立了中国保健酒研究中心。合效策划认为,差异化是中小企业以小搏大的必由之路。

  保健酒已经进入差异化时代 保健酒已经进入互争长短的时代。在十年前,保健酒是与白酒、啤酒等品类竞争,努力的从酒的大品类里捡取一点小小的市场份额。那时候,中国保健酒的市场容量仅有5亿元规模。在这个阶段,保健酒只要打出行业的共性——提高免疫力、壮阳补肾等就可以与白酒进行差异化。而如今中国保健酒的品牌数量已经超过千个,其中销售额在1000万元以上的品牌就有近百个,亿元以上的企业有十余个之多。如果保健酒没有鲜明的个性,很难在残酷竞争中立足。市场的激烈竞争,必然导致市场细分。市场细分最佳的法宝就是差异化。

  从保健功能上来看,保健酒需要差异化。保健酒曾经是壮阳酒的代名词,以劲酒、张裕三鞭为代表的中国保健酒或多或少的给消费者暗示,保健酒就是一种壮阳酒。这在某种程度上限制了保健酒的进一步普及,到如今,有女士在场或商务场合时,许多男性觉得喝保健酒还有种难为情的尴尬。

  目前中国保健的保健功能千篇一律的集中在提高免疫力、壮阳补肾等方面。而消费的需要已经多样化,需要更多细分功能诞生。在没有强劲对手情况下,中国劲酒凭借行业共性卖点所向披靡。但遇到强劲对手时,劲酒因为产品利益缺乏独特性,显得力不从心。比如,劲酒在山东和广东市场就遭遇了竞争对手的强力阻击,而其市场一筹莫展。在中医疗法里,酒疗有着源远流长的历史和根基,使用范围非常广泛,许多保健调理都离不开酒做引子,比如解决睡眠问题、风湿问题、气血问题、壮骨问题等等。 从销售区域上来看,保健酒需要差异化。中国保健酒目前能够覆盖全国的只有三个品牌:劲酒、白金酒和黄金酒。而且白金酒和黄金酒进入市场的时间只有一两年的时间。

  保健酒行业进入成熟期,必然呼唤更多全国性品牌诞生。从区域品牌上来看,很多强势品牌已经牢牢的占领一个大区和一个省份。比如张裕三鞭酒是山东市场的霸主,椰岛鹿龟酒和致中和是华东区域的强势品牌,古岭神和华佗十全大补是广东市场的领头羊。在中国的其它区域也有很多中小企业割据一方,但他们还没有显示出绝对的强势。中国需要更多的区域性品牌诞生。目前保健酒主要集中在三线以上城市竞争,在四线市场和农村市场仍然大有可为。 从目标市场和销售渠道上来看,保健酒需要差异化。

  目前中国保健酒主要集中在餐饮、自用和礼品三大市场。劲酒、张裕三鞭等老牌保健酒主要集中在餐饮市场,而且主要集中在CD类低档酒店,在商超系统这类品牌大多没有优势。白金酒和黄金酒主要瞄准节日高端礼品市场,都集中在父亲的礼物这一目标市场。尽管椰岛鹿龟酒多年前,就在礼品市场上有所建树,因为它销售区域仅限华东而且价位不高,就给白金酒和黄金酒留下了高端礼品的市场空隙。目前,在商超系统里,大多数自用保健酒品牌操作的都不很强势,为中小企业留有一定市场空间。

  差异化如何在营销中应用  挖掘保健酒的独特销售主张,是产品差异化的关键。独特销售主张,一是要求业内第一次提出或者竞争对手做不到的卖点;二是要求该卖点必须能够有效促进销售;三是要求卖点最好集中在一个点上。寻找到卖点之后,根据独特销售主张在品牌名称、产品包装、广告宣传等环节里充分利用。 山东临沂有一种用蝎子泡制的保健酒——蒙山全蝎酒,最初只是当做特产在本地销售。后来经过合效策划重新定位后,该产品从革命老区沂蒙山走向了全国市场,在广东、福建等地备受欢迎。我们结合该案例,剖析一下保健酒的差异化之路。 在调研中发现,一般的蝎子八个脚,而产自山东蒙山的蝎子是十个脚。合效策划围绕“十个脚的蝎子”寻找产品独特销售主张,区别与其它保健酒的补肾功能,鲜明的提出了“去除风湿、解毒”的独特销售主张。

  合效策划从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔,树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象,确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。 名称差异:十足全蝎,个性十足。作为全国品牌,品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称,不但要易于传播、无歧义,而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”,具有一定区域局限性,而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰,在山东省内小有名气,但走出山东几乎无人知晓,必然会阻碍其全国传播。另外,“蒙山”尽管商标归该公司所有,但由于是山名,当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。

  结合原料的差异,合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义,一、主要原料采用十个脚的全蝎,与众不同;二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示,对产品功效有一定暗示作用。 原料差异:特有全蝎,罕见有效。综观中国保健酒,主配料一般就是中草药或动物器官,但在国内以蝎子为主原料的保健酒,十足全蝎酒是第一个。消费者对蝎子并不陌生,对其功效十分了解,这大大减少科普费用和时间。

  于是,合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下: 全蝎俗称蝎子,是一种名贵昆虫药材。其中,革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵,药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸,14种微量元素。十足全蝎酒,以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方,用蒙山矿泉和五粮醇酿而成,是国家保健专利产品,按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛,增强免疫,有效祛除风湿、排除毒素。 包装差异:实体赠送,开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱,中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任,十足全蝎酒开行业之先河,在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料,还增加了好奇性。在全国糖酒会上,许多代理商都亲手拿起瓶子,细细端详十足全蝎。

  功效差异:准确定位,细分功效。在中国保健酒的混战中,几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上,但消费者呼唤新功能出现。调研中还发现:50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能,60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上,十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场,选择了差异化定位“免疫强身,祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯,扩大消费人群,让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。

  “祛湿解毒”,个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上,主题广告语选择了“每天一杯,精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应,进一步突出了产品的差异化。  中国保健酒行业越来越成熟,每年有百余家企业加入到这个行业里来,竞争也比较进一步加剧。在激烈的竞争中,要想异军突起,必然首先要让自己的品牌与对手进行区隔。差异化是中国中小型保健酒企业的必由之路。
 

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