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不会做品牌理念凝结,再高的品牌认知也是白搭

2012-02-28 10:48:58

    从销售渠道上来说,国内的白酒企业都很努力,但品牌部分的理念缺乏,大多数人都会做品牌高度认知,因为只要会花钱打广告就行了,可是很少有会做品牌理念凝结的。你的品牌高度认知大家都知道,但情感依赖性差,也就是说,诉求语言和一贯性的情感凝结到底该落到哪儿都不清楚。

  从根本上讲,中国的品牌做不起来,不是因为缺少认知,而是因为缺少理念。

  中国的品牌哪个消费者不知道?

大家都耳熟能详,但是为什么做着做着就打起价格战了?因为大家理念缺失,都在认知上打转,今天换一件衣服,明天换一个名字,忙得不亦乐乎。

  这种在同等概念下互相比着让消费者选择的事儿做起来太辛苦了,你累,竞争对手累,消费者更累,何苦呢?
举一个例子,几个帅哥只是由于长得好看让别人去选择,这就太难定夺了。所以,我们必须要增加内涵,也就是要增加理念。

  那么,什么是理念呢?

  比如说,你成了一个博士,不是说你只是换了一件衣服,戴上了一副眼镜就成博士了,而是你的气质发生了改变,你的谈吐、审美趣味和行为也随之发生了改变。理念带动了很多东西的改变。这种概念可以让别人在选择你的时候,增加除产品以外的其他的不同砝码。

  所以说,营销理念的改变可以带动很多销售行为也随之发生改变。如果你没有理念,只是从识别上带动,觉得戴上一副眼镜就变成博士了,那是不可能的。

  比如说年份酒,这是一个产品概念,说明产品历史悠久。如果你的品牌已经有了情感价值,你就不用传达。别人传达一个80年的概念,你就等着他做,等他做起来的时候,你就说我也有80年的,大家肯定都跑过来买你的,因为你品牌的情感价值已经很到位了。

  大家觉得是不是这个理?

  我们一定要记住,产品理念是打破不了品牌理念的。
比如说“水井坊,真正的酒”,“中国白酒第一坊”,这些都是认知性的诉求,在产品刚刚进入市场的时候,这样做是合理的,但是不能长久。否则,消费者会感到疲倦和厌烦,我已经知道你是“中国白酒第一坊”,接下来你就说说你“白酒第一坊”有什么特点吧。

  这才是消费者的真正内心需求,所以水井坊的后续诉求必须跟上。

  做理念凝结的时候,还要注意一个问题,那就是产品的卖点不能作为品牌理念的凝结。“国窖1573”宣传的其实是卖点,它的“钓鱼台国宾馆特供酒”、“中国白酒标准级品鉴酒”,这些产品以外加上的一些利益,就是产品的卖点,而不是产品的概念,也不能作为一种品牌诉求;可以用来促进产品销量,但不能做品牌凝结。

  品牌凝结是一生要用的,而卖点是要不断改变的。

  比如,你的产品是A利益,A利益是消费者要接受的直接利益。这个时候,你在包装上告诉消费者你的其他利益,而这个其他利益和这个产品的利益根本就不相关,但可以影响消费者的决策。

  这就是促销利益。

  促销利益不能长期维持产品的市场接受,它是短期的促进行为。这种行为是辅助品牌建立的,而不是品牌的核心理念。

  任何一种产品都应该有它的品牌概念,其实品牌名称啊、诉求啊什么的都应该围绕概念来做宣传。
 

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