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保健品要做品牌可以向哪个行业借鉴?

2012-01-30 14:37:06

    20世纪90年代,广东商人“称雄”,后来温州人从商是出了名的“地道”,现如今敢打敢拼的“晋江人”攻城略地,终于杀出一个个产业群,品牌产品争相出炉。而素以品牌意识强烈著称的晋江商人为中国制鞋业、纺织服装业、建设陶瓷业、制伞业等广泛业内人士所津津乐道。

   面对晋江人浓厚的品牌意识,保健品这个21世纪的朝阳产业是否也应该反思一下:在品牌经营中,到底与晋江人差距在何方呢?在保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识上,究竟何时能象晋江人一样重视并付诸行动?

   著名品牌营销专家于斐先生就晋江人的品牌意识着手,着力剖析保健品品牌意识迷失。

   品牌命名及注册意识

   以前,晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了“晋江制造”的特色产品,在卖方市场经济条件下,加之内地相对封闭的环境,晋江产品曾风靡一时。

   然而,随着买方市场的形成和内地不断对外开放,这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力,晋江企业也风光不再。与此同时,面对竞争企业的贴外国牌生产的产品畅销的事实,晋江的企业主们大受刺激。不甘心寄人篱下的晋江企业家们渴望培育自己的品牌。

   例如先行者安踏请大腕而迅速崛起大大刺激了晋江的企业老板,一时间他们纷纷仿效安踏,争创“品牌”。这样晋江的三兴、寰球、爱乐夹克衫都火了。原因就是老总们十分注重给企业起个高质量的品牌名字并注册下来。

   想想,大量充斥市场的保健品有多少家做到了这一点?

   营销大师科特勒在谈到品牌时,指出:“品牌名称必须带有高质量的暗示,或起码不要有低品质的暗示。”由此可见,品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。

   美国著名的广告专家里斯和屈劳特也认为:“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中,你要做的最重要的行销决策,便是为产品起个名字。”事买正是如此,小小晋江却培育了大批安踏、别克、九牧王、七匹狼,而全国范围的保健品行业中才出了几个脑白金、太太、海王,这就是差距,是值得思考的地方。

   通过晋江品牌现象看保健品命名,我们总结了品牌命名的重要性具体表现在以下两个方面:一、品牌命名影响着消费者的接受和记忆,从而影响着品牌知名度的提高;二、品牌命名影响着消费者的好感和偏爱,从而影响着品牌美誉度的提高。

   “我选择,我喜欢”的安踏、“天地任我行”的贵人鸟、“我行我素”的金莱克这些晋江的品牌命名绝对下了一番心思的。同样,保健品的命名要向他们学习,品牌命名要坚定不移的遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观基本原则。如果这种品牌命名意识一日不增强,保健品行业老总们的品牌意识便一日得不到提升。

   此外,品牌是一个经济概念,其本身不受法律保护,只有把品牌注册转化为商标有能受到法律的保护,从而了能避免被模仿或抄袭并积淀为企业的无形资产。总之,保健品企业要搞好吊牌经营,还必须增强注册意识,努力取得商标专用权。万万不可勿忘遵循提前申请、地域覆盖和范围宽泛等原则给企业申请品牌注册。

   因此,只有按照说教方法去做,切实行动起来,才算真正开启保健品品牌意识的第一道“死穴”。  品牌定位意识

   定位理论鼻祖里斯和屈劳特认为:“定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。”也就是说,定位是指企业为自己的产品创造一定的特色,树立一定的形象,以期满足目标顾客的需要和应付竞争。买际上,定位就是为消费者或用户制造购买的籍口和提供购买的理由——或实用,或欣赏,或标榜自己的价值。

   短短几年间,晋江似乎一下子就冒了出来。实际上晋江人相当理性,他们在树立品牌形象,以满足目标客户的需要和应付竞争!说白了就是一个定位问题。晋江鞋业在短短几年中,诞生了十余个全国性知名品牌,品牌成长速度惊人。例如,畅销品牌“利郎”、“特步”、“达利”迅速走俏。

   近年来,保健品也在“品牌定位”,可是只闻其声,就是没有见到大的行动,要么定位不准,要么定位模糊,没有多少真正意义上做到象“与狼共舞,尽显英雄本色”品牌的气概,也没有做到象贵人鸟那样“天地任我行”!只是涌现一些象黄金搭档、脑白金一样“送礼”或象生命1号一样“改善大脑营养”的“功能”产品定位,要么就是定位在“滋补”的产品上,让人觉得没有多少形象可言。

   当然无论是任何行业的产品品牌定位的基本方法都有两种,保健品也应当不能例外,即实体定位和情感定位。

   前者是突出产品实体所全有的某种属性,如保健品生命1号定位在“改善大脑营养”、晋江的利郎定位“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等;后者是突出产吊所代表的价值或所具有的象征意义,则劳斯莱斯代表“高贵古朴”、万宝路代表”粗犷豪迈”、金利来代表“男人魅力”、杉杉代表“潇洒气派”等。

   著名品牌营销专家于斐先生也推崇,品牌定位应遵循两个基本原则:一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合;二是要突出产品的相对优势这种观点和论调。

   退一步说,如果保健品也如同晋江部分企业一样把品牌定位放稳摆正的话,那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。

   品牌推广及延伸意识

   品牌推广之于品牌经营意识具体有以下两个方面的作用:

   首先,品牌推广有助于提高品牌知名度和美誉度。

   现代社会,由于生产者和消费者之间存在着信息上矛盾,企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动,才能够让消费看认识、了解和信任自己的品牌。

   其次,品牌推广能够俱进销售和扩大产品的市场占有率。

   现代社会,产品严重供过于求,并且日趋同质化,只有主动开展广告宣传,为顾客提供充足的购买籍口和制造充分的购买理由,才能够唤起顾客的购买欲和扩大产品的销售量。一般来说,品牌推广应遵循两个基本原则:一是诉求点要与品牌定位相一致;二是推广诉求要具有统一性和一贯性。

   而晋江品牌推广基本符合上述法则,尽管这样,我们并没有完全赞成“晋江逻辑”。

   在我们看来,持续高温之下的晋江也有险境。只是他们能敏锐的化解而已,这种意识同样对保健行业来说具有借鉴意义。“如果请明星能够把品牌做好,我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理对请明星如是评价。

   事实上,只要有利于品牌的推广,柒牌不惜斥巨资请李连杰做柒牌代言人;不请明星,不打广告,品牌推广行得通吗?利郎总经理认为,做明星广告要的是信心,要旨就在推广品牌。保健品当然也搞这些,但是做的广告大都是推销产品的软文,比起晋江老板还显得急功近利。克服这个弊病,还得靠调整好心态,保持一颗平和的心。

  其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。

   一方面,这种方法确实奏效,能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额;另一方面,企业又不得不承认,明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理,第一个请明星打广告吃螃蟹的人,效益体现得是最明显的,螃蟹的味道也是最好的,而当其他人看到螃蟹是这样好吃,也都来抢着吃的时候,效益就会逐渐递减,一旦这种方式被毫无创新地反复复制,螃蟹就渐渐成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。

   保健品品牌延伸同样重要。

   著名品牌营销专家于斐先生指出,品牌延伸能够节约品牌设计和推广费用,有助于新产品打开销路和扩大品牌影响力等。但需要说明的是,品牌延伸不当也会掉入巨大陷阱,如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如,健康元推出的太太静心口服液定位在女性,很成功,但其延伸的品牌,定位在男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广,但销量叫人不敢恭维。因此,保健品企业决不能象晋江的一些产品那样过度的进行品牌延伸。

   一般来说,保健品的品牌延伸应遵循三个基本原则:一是延伸产品与原有产品要有密切的关联性,如健康元推出的太太口服液,以30岁左右的女性为目标销售群,其延伸产品静心口服液则以中年,尤其是更年期女性为目标族群,彼此间虽有不同,但有内在的紧密联系;二是延伸产品与原有产品要有大致相同的质量水平;三是延伸产品与原有产品要有大致相同的目标顾客群,如万基推出的西洋参胶囊、口服液、西洋参茶、虫草鸡精等等,目标消费群基本一致。由此可见,品牌推广与延伸不是一朝一夕的事情,同样需要时间的磨砺和打造,“死穴”需要慢慢复苏,从而起死回生。

   品牌价值意识

   品牌无论知名度有多高,但如果其代表的产品或服务不能够再满足目标顾客的需要和为其带来利益,则该品牌必然会被顾客所抛弃。

   谁重视产品质量,注重品牌价值意识,谁就吸引到好的经销商加盟,谁就成功了一半。“明星+广告”是晋江的特色模式,重在通过明星效应提升品牌在人们心目中的价值。安踏是晋江请明星打广告的先行者。广告词“我选择,我喜欢。”代表了广大消费者一致的价值认同。

   市场是残酷的,也是瞬息万变的。然而令人感到惊奇的是,在如此多变的市场环境下,虽然保健品企业的营销手段一次又一次升级,由传统营销模式到电话/会议模式的转变再到当今新的模式的孕育出现,但现实生活中,很多曾经红极一时的保健著名品牌如哈慈、三株、505、延生护宝等还是迅速衰落,一个重要的原因就是它们所代表的产品已不再能够满足目标顾客的需要了。因此,企业要维护好自己的品牌,就必须永葆该品牌提供给顾客的价值。而提高保健产品的品牌价值意识是当务之急,有待解决。

  一般来说,我们总结,保健品企业可采取两种方法维护品牌价值:一是保持和不断提高产品质量,在质量上精益求精,切实提高产品的科技含金量,永远追求卓越;二是不断创新,以满足消费者求新、求异和求变的需要,从而使保健产品在市场中永葆青春。

品牌形象意识

   在晋江,现在品牌正成为有钱人的游戏,一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业正在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。

   品牌,终究是有钱人的游戏。但不是说没有资本或资本不足就彻底淡化了品牌形象意识建设。对与保健品行业来说,老总们似乎更加热衷把钱投到直接带来利润的东西中。

   随着时间的推移、市场形势的变化、目标顾客观念的改变、企业目标顾客的调整以及事业领域的扩展等,某些品牌的既有形象难免过时与落伍,此时企业就必须采取措施调整品牌形象,以永葆品牌青春活力。

   现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌,无不是调整品牌形象的结果。例如,云南盘龙云海的排毒养颜胶囊,定位在“排出毒素,一身轻松”的单层排毒,靓*颜双层排毒,广州芦荟**胶囊植物排毒,德国OTC***靶向排毒,他们大都定位在女性人群,不断推出新卖点,以此来迎合女性的消费心理。市场上补肾产品也分成养肾、补肾、强肾、修肾等不同的品牌形象和定位,张*宁则又提出“性命双修”的概念。康复来集团原先打算推出的血尔产品叫“康复来补血鸡精”,但随着其目标顾客群的变化,考虑到大众的接受心理,于是“血尔口服液”应运而生,血尔专门定位在城市高端白领女性,功能诉求效果持久,这于红桃K目标人群定位的中低端和效果快速,形成了鲜明的区隔和反差,一时间攻城略地,销量迅速提升。品牌形象也得到空前的提高。

   一般来说,正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样,调整品牌形象的方法有三种:一是提升品牌形象,即采取措施如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加售后眼务等,把大众品牌形象提升为高档品牌形象,如脑白金把普通的“褪黑素”这个丑小鸭美化成“脑白金体”,成了“白天鹅”后畅销全国;二是改变品牌形象,即采取措施如重新定位、更换包装、改变广告等,把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象。胃尔舒、21世纪金维他就这样成功了;三是降格品牌形象,即采用措施如开发低档产品、减少产品容量。更换包装、减少服务、降低售价等,把高档品牌形象降格为大众品牌形象。如,众多的洗肠类产品,因为定位在低价位的洗肠上,迎合大众消费的需求,同时价格为他们所承受的起,因此,市场上这类产品卖的也很火。

   “晋江人”凭着敢打敢拼、十分注重提升产品的品牌意识的拓荒气魄,造就大批诸如安踏、别克、九牧王、七匹狼等名品。可以大胆的说,今后保健品市场角逐中,谁注重提升保健品品牌命名及注册意识、品牌定位意识、品牌推广及延伸意识、品牌价值意识、品牌形象意识这5大点,谁就能抢占先机,一鸣惊人!

 

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