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医药保健品的市场机会

2012-01-30 14:34:11

    第一部分:保健品规律、规则和机会
  
  一、保健品发展历程和基本规律:  

  中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步,广告派和概念炒作为行业进步和经济发展立下了不可磨灭的功勋。  

  由于中国市场起始的无序竞争、法律法规不健全、企业机会众多、市场规模的迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与……诸多原因,中国保健品市场极其混乱,也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的,这就使得这个市场的研究更加复杂,企业整合需要更加专业的知识和实战经验。  

  中国医药保健品市场门派林立,理论众多,包括以炒作为主要方式的蒙派(三株)、概念为王的广告策略派(脑白金)、招商为主的北派(目前的很多招商企业和产品,如最初的傅山药业等)、价格竞争为主的川派(砍刀策略初创者)、服务为主的会议营销(珠海天年、江苏中脉)、以及多年积累以品牌运营的整合类企业(健康元-太太、养生堂、东阿阿胶、东胜制药、同仁堂)等。  

  经过20多年的市场总结,保健品也初步有了自己行业的规律和特性:及主要精力着重于市场、顾客心理研究、产品策略定位为杠杆、渠道建设的短平快、促销方式的刀刀见血以及强有力的地政关系支持广告投放等中国特色。在这些看似无聊的“营销真经”中,还有更多不能称为理论的潜规则,比如暗箱操作、渠道折扣、恶意竞争和概念研究的杜撰等,虽然这是市场营销的不正常状态,但是对于起步中的中国市场却是比较合适的兴奋剂。  

  在中国保健品市场上,销售做的最好的产品都不是科技含量最高的,甚至更不是质量和功效最好的。比如改善肠胃的三株口服液、冠名肾宝的汇仁、改善睡眠的脑白金、治疗骨骼疾病冠明苗药的黑骨藤、暧昧营销的蚁力神等,这就深刻的警示我们:一切以市场(研究)为中心,以顾客心理研究为导向,以概念策略定位为产品营销的基本点。  

  既然目前中国保健品市场如此复杂,很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题:体制、执行、专业化和战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实,发展才是硬道理,而方法则是大问题。  


第二部分 保健品销售的基本规则以及风险预防
  
  在保健品营销中,除了了解规律,还要深刻领会一些营销的基本规则,主要包括以下几个方面:

  其一就是一切以市场为中心,一切围着市场转。中国市场是个善于模仿的市场,也是一个很难垄断的市场,所以做为各企业选择的明星产品,必须要全力进行营销推进,将所有资源应用于短期战役,攻克市场。特别针对样板市场建立、以销量策略促使市场扩张(招商区域扩张)、经销商要求尽快的资金回笼、避免大型企业的介入等,很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的,这就要求企业决策一定要简捷、一定要快、要决断、要以市场为唯一准则,速度胜于完美是医药保健品的第一原则,也是有效避免竞争风险的好方法。  

  其次就是要理解中国市场的混乱,理解并尊重医药保健品市场的法律风险。中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任,而是广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配,是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究,而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中,不可避免的要进行广告宣传和系列传播,在法律不健全的市场环境下,难免要采用“擦边球”策略或者适当的违规,其实这是世界上任何一个企业都不可避免的,比如世界上最大的化妆品企业宝洁,最成功的企业可口可乐等。所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业,二看实力。  

  医药保健品营销还有一个重要原则就是 “策略不对 一切白费”,一旦企业策略(包括企业文化和产品策略)不符合市场规律,或者和市场需求背道而驰,再多的广告费用也不能救活市场。比如很多跨过咨询公司花费数千万资金帮助国内医药保健品企业进行的全面推广“盘龙云海的零丹草”、“江中制药的江中小儿消食片”,以及国内某大师的医药保健品案例“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”、“仁和胃康灵”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因为营销策划机构不懂得中国保健品市场的基本规律,所以单纯的依靠大规模的电视广告,或者以前其他行业的成功经验,以其他行业的策略和概念处理问题,使企业的很多产品血本无亏。  

  保健品的市场策略就是研究顾客心理,只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点,这点是毋庸置疑的,所以,策略第一,这是医药保健品营销的唯一出路,企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去。

  医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机,20年前做产品,说什么顾客都愿意相信(代表产品,周林频谱仪、国氏减肥);10年前做产品,说破嘴皮才能让大部分人相信(代表产品三株、太阳神);5年前做产品,你说什么还是有很多人不相信(代表产品:海王系列),而今天做市场,只会说(做广告)不懂得整合注定要被市场和大众人群怀疑,所以修正药业可着劲说“良心药 放心药”,然后开始“修正道德”,力图获得社会认同。  

  医药保健品营销(或者类营销)还有一个规则就是“制造真理”,所谓制造真理是策略的升级,也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造真理呢?“人老了 得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业,这些语言都是毫无争议的真理,也是社会现象和热点,但是很遗憾的是:他们后面的产品绝对不是真理,功效更不是象宣传中那样神奇,但老百姓看到的是传播,是绝对真实的理论——“人老了 得补钙”,于是乎,用真理传播虚假,披着真理的狼就一个个横空出世了。  

  哪个企业能够制造出经典真理,哪个企业的成功率就大大提升。
第三部分:脑白金和太太口服液案例
  
  中国医药保健品市场有过众多经典产品和营销传奇,但是很多产品的成功有其时代和偶然因素,很难进行复制推广,所以保健企业要向那些具有系统营销思路的企业学习,研究成功案例,成就企业传奇。

  中国医药保健市场虽然门派林立,但是概念营销的代表非“脑白金”莫属,这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。

  “脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的——企业资金有限,中国医药保健品陷入暂时低谷,顾客对新闻的防御力低,关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格,正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。  

  而脑白金最初的成功依靠的就是鲜明的海报(室外DM,讲究傻大黑粗的药店招贴等),无处不在的写字楼把手品牌提示(1999年前),以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普(神秘的脑白金体)、新闻(格林登太空)、社会现象(美国人 日本人睡的好,中国人怎么办)、日常行为(一天不大便,等于抽三包烟)等,而且在刊登过程中绝对不带丝毫的商业气息,以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣,持续时间为10天左右,各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡,这是产品类软文悉数登场,而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来,加上终端配合,使尝试性购买很快席卷市场,这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸,《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场,一下子就成为市场的大赢家。  

  脑白金在上世纪末成功以后,使得中国医药保健品再次升温,无数的产品开始模仿软文模式和概念营销,而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因,很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考,把脑白金定位为健康礼品,通过电视和户外广告,不断传达“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”(后来因为涉嫌不正当竞争,更换为 “收礼还收脑白金”),用最简单的口号式宣传,使脑白金成为当之无愧的礼品老大。  

  脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹,而品牌性企业的代表则以健康元(太太药业)为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都是旗下的代表产品。

  既然是品牌型运作,太太就多了一些时尚——比如代言人选择,比如广告风格;多了一些格调和味道——比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”;还有一些活动的配合——比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”、“与“快乐大本营”联手举办“太太口服液出色女人颁奖嘉年华晚会”、与《女友》杂志携手推出“2003年封面女友大赛”、“爱情速递——爱她就送她太太美容口服液”等等,通过系统的品牌手段塑造出一个专业的女性医药品牌。  

  即使是品牌运作,太太也坚持概念研究和顾客心理研究,把策略当作卖货的秘密武器,比如太太口服液针对的气色红润和内外调理,静心讲究的治疗更年期综合症,都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始,太太口服液竟然全面转变十几年的营销思路,以典故营销讲述了“滋阴派创始人”朱丹溪之“传承600年的美”,将品牌和概念紧密结合,魅力营销炉火纯青。   


第四部分:近年医药保健品黑马产品分析和经验总结
  
  近年来,医药和保健品的营销思路开始分化,不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式,自然也产生不同的市场表现。

  所谓市场黑马,就是指企业在合理的投入范围内,原本无名的产品迅速崛起市场,在国内产生足够的市场影响力,培养了企业和行业人才,并且实现赢利的产品。  这里我们的总结不仅仅是医药保健产品,还包括一些边缘产品和民用产品,但是其操盘、策划、招商和整体营销思路都是来自医药保健品企业,甚至很多团队都是原班的医药保健品人马,只是换了产品进行操作而已。

  2003年2004年间有两个风行一时的产品,一个是张大宁如意回春胶囊——壮阳类产品,一个是木揭胶囊——针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功,但是又很快退出了市场,主要原因就是企业有方法,但是没有战略,操作市场过于看重概念,而没有任何的品牌意识。  

  张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇,以医学专家张大宁为品牌原形,站在巨人肩膀上,提出了补肾新概念—— “温补加速补”,以软文广告形式讲述“激活你的肾”,密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要“活血 清毒 补肾”,加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答,使补肾市场很快的产生销售集中和品牌磁场,加上良好的渠道模式(招商大包),2003年张大宁席卷5个亿,成为中国市场的大赢家。但是由于故意的夸大宣传,以及没有足够的危机公关意识,张大宁回春如意胶囊很快就成为昨日黄花。  

    后来操盘者推出张大宁牌复方虫草颗粒,进军女性补肾市场。产品本身没有问题,招商工作也可圈可点,但是由于市场需求不迫切,以及女性产品存在太多强大的竞争对手,所以导致了必然的失败。

    2006年以保健品操盘手法推出的产品“中国信息安全手机”,也是一个具有典型意义的产品。我们团队作为整合推广机构,参与了产品策划、招商和营销诊断的全过程,产品虽然有鲜明的特点,但是中国手机市场的竞争已经白热化,国产手机品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星抗衡,而在国产手机阵营里商务通又是一个晚辈,网络能力和影响力绝对不是波导和tcl的对手,按照手机行业的基本规律,既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌,举步唯坚,于是商务通果断的采取了概念营销和电视直销操作方法,针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群,提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机,以保护手机信息安全,保护机主隐私为卖点,通过区域招商,以远远高于国际国内代理的价格空间博得经商商青睐,同时前所未有的手机销售方式使产品避开所有竞争对手,几乎是一枝独秀的走过了2006年,每部手机价格近6000元的高价,每个月销售超3万部的市场表现使所有国际国内手机商目瞪口呆,完成了资金和品牌的双赢。

    市场营销是智慧的战争,是专业化作战的舞台,任何企业都有机会成为黑马,产品力、营销力和品牌力三足鼎立,缺一不可,但是突破却有无数的技巧和方法。


     小结:保健品的市场机会
  
  2003年非典以后,中国国民的保健意识提前了十年,进入了一个提倡保健、科学保健的时代,众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。这包括史玉柱一直模仿脑白金但是市场表现不好的黄金搭档,直销模式的安利蛋白粉以及国内民生药业的维生素产品21世纪金维它等,都开始了市场掘金的战略。  

儿童的钱是永远赚不完的,女人的钱袋总是捂不紧的,老人的退休金和存款总是要买健康的,中国医药保健品市场的机会不仅仅来自中国经济的增长,还有中国巨大的二三级市场机会,以及原本有一定销售额的浮夸产品逐渐退出市场。随着监管力度的增大,投机者和招摇撞骗者的份额将越来越小,品牌集中和特色产品将越来越受到顾客喜爱,包括顾客忠诚。  

    未来保健品趋势包括海洋类产品、天然提取物产品和中国传统医学,因为中医的魅力使医药保健品能够走向世界,产生无限的市场机会,谁能抓住这个机会,谁就是这个行业的骄傲。

 

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