中文域名:中国保健协会 . 公益
法规信息交流委员会 · 入会指南 · 保健蓝皮书 · 保健节 · 联系我们
当前位置:首页 >> 营销策划

保健品营销以需求为目标打造季节成功营销

2012-01-30 14:31:11

    营销没有季节性,即便保健品营销也如此。作为营销人士,需要把握生理规律,打破季节特点,并不断推陈出新,追踪消费,才可能立于不败之地。

  保健品营销成功一定有诀窍!营销花样不少,随季节变化不断翻新,但手段各有差异,诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发,维持稳定的市场销量,旺季主攻礼品市场开发,深挖功能诉求。

保健品营销策划时时以消费者为中心,以需求为目标,打造季节成功营销典范。

  1、突破礼品,完善功效

  保健品按消费目的,可分为功效市场和礼品市场,节庆做礼品,非节庆做功效,似乎已成为业界定论。

  春节、中秋时,各企业争相推出礼品装,包装精美华贵,设计大方、得体,喜庆色彩浓郁,广告引导礼品消费概念。春节时段,保健礼品激战最酣,功效诉求明显变弱,此时的礼品与功效市场份额比为7:3。

  中秋、春节即将来临,保健品步入旺季,一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时,又将矛头重点指向礼品市场。

  在保健品旺季,竞争环境相对激烈,礼品市场决不可掉以轻心,要从礼品文化着眼,踏踏实实做终端,轰轰烈烈做宣传,争取在旺季市场火红一把,为全年度的营销目标划上圆满句号。

  在保健品旺季,应以礼品诉求为主流,功效为次。功效是保健品立足的基础,是产品的本色,而礼品是一种文化、一种习俗,一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪,礼仪文化源远流长,礼品也易造成流行,逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求,保健品的市场至少压缩一半!很多保健品都在诉求送礼概念,如“健康迎接新世纪,98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”,以及脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一,但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。

  礼品概念不仅是一种方式,更是一种文化潮流,是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的,而不知其功效。这种靠礼品定位取胜,而弱化产品功效诉求的营销策略,在旺季与淡季市场比较,效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金,牢牢抓住春季礼品市场,致使今春2月份,创下了2.3亿元的销售奇迹。

  因此,在保健品旺季,重礼品,轻功效,有钢用在刃上,会有利于突破产品销量,提升全年度营业额。

  春节过后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市场最淡的季节,保健品企业在力保守住礼品市场的同时,又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7:3。

  三月份保健品销量急剧下降,进入四、五月份,一般会略有回升,六月份市场情况要比五月份各种广告软文令人目不暇接,甚至有些保健内衣,如婷美也时兴软文炒作。

  保健品因要对消费者讲明功效原理,及使用方法等诸多信息,而电视广告费用高,即时性强,时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报,大力开辟农村市场,还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌,无不把软文作为其营销武器,挺进市场。其他保健品也毫不示弱,如巨能钙、金多靶、金日心源素等,也以小册子为载体,取得了相当的宣传效果。最为重要的是,软文的可信度较高,说理透彻,科普性强,广告的埋伏性好,消费者阅读时会不知不觉引起共鸣,最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究,产品机理难以讲清楚,费用也高,已不利于保健品的宣传,旺季要尽量少用,以免投入与产出比不理想。

  软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等,保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求,从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人,具代表性,真实可信;说理透彻易懂,读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明,语言精练。

  达到标准,软文广告的魔力就具备了,投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

  在保健品旺季,更应以送礼软文为主要手段,功效、案例软文相辅,通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体,传达给消费者,强化功效诉求。硬广告则在适当的时候,小规模投入,有辅助宣传效果,起提示作用,加深品牌印象。

  4、终端要地,志在必得

  终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递,广告是否起到应有的导购作用,终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。

  现代意义的终端,已由原来的买卖处,发展演变为今天的营销终端。在终端,不仅可展示企业文化与企业形象,还可营造场景营销氛围,使消费者对产品及企业产生信任感、满足感,从而争取大量购买者,促成销售。

  终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。

  营业员导向

  药店、商场中,营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友,用真情去感动他们,让他(她)能真心实意地协助我们,在同类产品中首推我们的品牌。

  终端包装陈列

  各种广告软文令人目不暇接,甚至有些保健内衣,如婷美也时兴软文炒作。

  保健品因要对消费者讲明功效原理,及使用方法等诸多信息,而电视广告费用高,即时性强,时间短,无法表达得尽善尽美,只适合做形象宣传,起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体,可以说无不尽,正好弥补了电视广告的不足,费用又少,又可长久保存,让消费者反复阅读,清楚了解产品功效、原理,因而受到了企业的大力推崇。更重要的是,其投入产出比相当高,风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报,大力开辟农村市场,还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌,无不把软文作为其营销武器,挺进市场。其他保健品也毫不示弱,如巨能钙、金多靶、金日心源素等,也以小册子为载体,取得了相当的宣传效果。最为重要的是,软文的可信度较高,说理透彻,科普性强,广告的埋伏性好,消费者阅读时会不知不觉引起共鸣,最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究,产品机理难以讲清楚,费用也高,已不利于保健品的宣传,旺季要尽量少用,以免投入与产出比不理想。

  软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等,保健品应根据自己所处的市场时期,策划创意不同的软文形式,可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求,从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容;内容要吸引人,具代表性,真实可信;说理透彻易懂,读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明,语言精练。达到标准,软文广告的魔力就具备了,投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

  在保健品旺季,更应以送礼软文为主要手段,功效、案例软文相辅,通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体,传达给消费者,强化功效诉求。硬广告则在适当的时候,小规模投入,有辅助宣传效果,起提示作用,加深品牌印象。

  4、终端要地,志在必得

  终端是产品销售的场所,是连接产品和消费者的纽带,是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递,广告是否起到应有的导购作用,终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场(商店)、超市(大卖场)等。

  现代意义的终端,已由原来的买卖处,发展演变为今天的营销终端。在终端,不仅可展示企业文化与企业形象,还可营造场景营销氛围,使消费者对产品及企业产生信任感、满足感,从而争取大量购买者,促成销售。

  终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品;硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。

  营业员导向

  药店、商场中,营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友,用真情去感动他们,让他(她)能真心实意地协助我们,在同类产品中首推我们的品牌。

  终端包装陈列

  所有终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等,终端包装就是要将宣传品摆放到位,展示产品形象。

  要求背柜均有产品陈列,并排至少有3盒以上,且为最佳位置,出样面尽可能大,将产品放在最直观、最醒目的地方。

  终端达标标准

  希望营业员尽力推荐公司产品,并掌握产品基础知识;如果推荐竞品,该终端点为“废点”;终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒,要求摆放在最醒目的地方,礼品盒陈列面至少两盒;终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方,特别是A、B类终端,C类终端也要尽量。

  抢占终端战略要地,紧紧围绕以上营销策略展开工作,作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示,扎实做终端市场,理顺销售渠道,为产品行销扫除障碍。

  5、公关沟通,时时不忘

  作为一个知名的企业,他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注,良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威,最近有企业打出支持申奥的旗号,这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象,他们的一大特点就是抓热点事件,把握大势走向,以取得政府与社会认同,建立美誉度。相反,忽视公关将给企业带来致命的打击,从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。

  公关应作为保健品企业的头等大事来抓,无论从产品开发、报批,到生产、销售、推广服务,任何环节都离不了与外界打交道,搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门(如税务、工商、卫生、质检等)、媒体部门(电视台、电台、报纸、杂志等)、经销商、渠道(主管、终端负责人、营业员等)的沟通与协调,取得支持与扶持,达到良性循环,为保健品营销创造环境氛围,排除障碍。

  媒体公关

  媒体是保健品营销的关键手段,是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要,不仅可以得到较优惠的版面折扣,选择合适的版面,而且可以宣传企业公益形象,在突发事件的处理上,更有利于企业品牌形象的维护。政府职能部门公关

  无论是在广告内容方面,还是产品的质检方面,保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通,确保营销计划的顺利实施。同时,要借助政府职能部门的威力,开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。

  终端公关

  终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作,几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的,故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好,在本地有固定的销售网络,是该地区最有实业和影响力的,且与政府部门(工商、技监、防疫站等)、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批,不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。

  集团公关

  要组织专人做集团公关,集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书,每个单位寄几次,寄完一轮信后,要派专人上门联系、拜访,建立信任关系。

  在保健品淡季之时,紧紧围绕以上营销策略展开工作,一方面扎实做功效市场,为保健品未来进入旺季打下坚实基础,另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩,树立品牌形象。

  6、稳守城镇,大开周边

  周边市场指一、二类市场以外的三类市场,主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。

  由于城市规模较小,被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。

  事实证明,周边市场--特别是江、浙、闽的周边,也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴,江苏的无锡、苏州、南通、常州,福建的泉州、龙岩等市场,因为当地的生活水平普遍较高,人们的保健意识又强,送礼的风俗也相当盛行,消费还较感性,所以为保健品创造了很好的消费环境。

  同时,该区域的媒体费用也较一、二类市场低,可有效节省营销成本;同时,其竞争环境相对缓和,同类竞品少,有利于新产品迅速脱颖而出,占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看,周边大有可为。同样,以城市为战略重点的脑白金,去年在江浙闽周边市场,也创造了几个亿的佳绩,撑起了脑白金的半边天。毫无疑问,尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气,开发周边。

  另据我们市调表明,无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面,还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看,二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线,还是走农村路线,周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行,盲从消费较多,容易跟着广告走,因此值得营销人士重点把握。守住重点城市,大力开发周边,在保健品旺季时,最大限度的占领市场、赢得利润,是拓展市场的营销策略。

  7、团队管理,愈加重视

  团队管理在直销领域最为重视,无论安利、美琳凯,还是雅芳,他们时刻都把团队作为日常重点工作,注重网络的建设,经常组织培训,开大会,以交流经验,激励士气,强调整体性。

  保健品营销最重要的因素还是团队力量,脑白金的快速启动,到成功导入市场,与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调,健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队,从高层、中层低层,到一线的员工,建立了一支相当稳固的队伍,不论遭受任何困难、挫折,都保持,强有力的战斗力,紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。

  营销网络就象一个链条,由许多相互关联的链结合起来,其中如果哪一条出现问题,则整条失去意义,因此做好团队管理工作,就是象抓链条管理一样,注意到每一单个的链,确保其正常运作,发挥威力作用。

  8、高空宣传,适时造势

  高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告,为配合地面推广,而起品牌提示作用,加深印象。投放广告,原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告,宣传科普,增强居民的保健意识,可看性要强,可提高电视台的收视率。

  电视是周边的主要宣传手段,如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同,广告持续投入,不得无故中断。同电视台谈判,要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。

  电视广告投放技巧

  投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台,以央视调查数据为准,其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段,更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告;当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告,电视剧断剧后第一个广告(尾一头一)。各种版本电视广告必须互相配合,成系列性,但时间上要错开,不要挨在一起;广告词不得修改;新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。

  电视广告监控

  各分支机构必须有专人监控电视播放情况,要设立二级监控:第一级聘请两个互不相识的人,分别兼职监看;第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表,监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目,只能告诉大约时间及电视台;监控员如当天发现电视播放情况有异样,应及时通知执行主管,以便随时掌握信息。能与电视台交涉,避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。

 

欢迎投稿 新闻热线:010-51817051/61 E-mail:webmaster@chc.org.cn