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高档和高价是两回事儿

2012-01-30 14:15:33

    白酒业在经历了“广告酒”、“勾兑酒”的时代后,似乎又转入了一个高档酒、极品酒的盛世。从标王秦池、孔府家到如今满天飞的几百、上千元的高价酒、极品酒,大企业大品牌“集体往高飞”,中小企业也不甘落后,有条件要上,无条件创造条件也要上,白酒金字塔尖奔驰着“千军万马”,其景象令人目不暇接。

  很多人都在思考,为何几年前还是曲高和寡、高处不胜寒的高档白酒市场,如今却是狼烟四起呢?

  当然,这其中肯定有一部分是商业利润的驱导始然。

  不过,我隐隐感觉,在高档白酒“风光无限”的背后,似乎还隐藏着巨大的危机,让我们不得不深思!
 
  在这里,我首先表明一个观点,高价酒和高档酒是完全不同的两个概念,它们各自诉求的定位是不一样的。

  营销诉求的定位,可以分为需要、需求和欲望,关键是看你的产品要卖给谁。

  如果从产品价值上定位,也就是说,大家需要喝你的酒;靠经济能力定位,消费者能喝得起你的酒,这叫高价酒。高价满足需要。高档则不然,它不仅满足需要。其产品价值的比例可能不是很高,但还有更多的品牌价值。

  如果企业没有品牌价值,你就卖一个高价,你的产品成本价值高,只能说你的产品是最好的。

  比如说一件皮衣和一件棉衣。皮衣肯定高价,因为产品成本高。但是,如果说是纯棉的,牌子好,就能卖几千块钱,比皮衣还贵,那就因为高档。

  现在的白酒行业,其营销水平应该说比较低,不是有一个高度的品牌认知或者渠道拼杀得很惨烈就是营销水平高。看到他们一边做广告,一边做渠道,错误的定位满天飞,感到真是有点可惜。

  其实,站在专业的营销角度,根据品牌运作的内在规律分析,我简单谈一谈目前白酒企业在营销定位的语言表现——“诉求”上普遍存在的一些问题,这并不掺杂什么个人偏见。

  酒行业最为恐怖的一个通病就是:很多企业不会做诉求,不会传达它应该传达的东西。

  为什么说“恐怖”呢?

  因为诉求是产品的定位表现语言,直接关系到和消费者沟通的方式是否正确。现在产品的诉求大家都在做,广告都在争着打,但诉求的手法雷同,诉求的内容也大同小异,都是试图进行一种没有定位的天马行空的创意,所以效果根本就不明显,好多钱都打水漂了。

  上面是说产品诉求,那么品牌诉求呢?

  品牌诉求是产品概念传达到品牌概念,品牌概念对接到你的目标消费群体的情感上,然后散发出来的沟通语言。品牌一定是别人感受到的,不是你说什么就是什么的。

  所以,我们要做营销诉求,其定位是针对消费者的需要、需求和欲望几种方式来对应的,关键在于看你的产品要卖给谁,他们是什么样的需求方式,同时还要考虑产品市场的发展现状。这些综合因素决定了品牌的诉求语言。
 

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