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龙头企业大有作为

2011-10-12 11:53:48

    正因为地域特产是公共资源,所以大家都在做,企业多,行业乱,获利难。已经形成一定优势的龙头企业,要率先突破行业惯性,用整合资源的办法,果断出手,快速把盘子做大,否则混乱的行业,劣币逐良币泛滥,没有与竞争者拉开距离的你,就极有可能被拖进低价格→低成本→伪劣假冒的泥潭。
  福来认为,龙头企业整合行业,可以从以下五个方面入手。
  首先,用品牌占据老大地位,抢占心理认知
  小企业为了借用地域名品的名声打开市场,绝大多数都是用品类名作为品牌名。龙头企业则要从品牌名称上与中小企业进行区隔。用品牌突出企业“正宗”、“地道”的地位,成为同类产品中的名牌。所以,品牌名要出于品类,高于品类,用品牌占据老大地位。
  一方面,企业可以利用与品类名相似的品牌名称,易于产生直接联想。比如,龙大粉丝一句“龙口粉丝龙大造”,商标“龙大”与地名“龙口”的高度关联,龙大让消费者一下子就记住了自己。“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”的联想水到渠成,确立了消费者心中龙大粉丝即是最好的龙口粉丝的认知。另一方面,地域名品多有各种典故和特色文化,品牌名称可以与特产文化形成呼应,制造“传统”、“经典”的印象。比如经营北京特色休闲食品的北京御食园食品股份有限公司,“御食园”这一品牌名与北京特产凝结的“贡品”、“尊贵”、“老字号”等文化暗合,能够产生极好的品牌联想。
  其次,整合产业链,强化竞争力
  现代竞争是企业综合实力的竞争,是整个产业链的竞争。谁能够首先打通上下游,谁就拥有最快的反应速度,最有力的价格优势。
  第一,企业要整合优势生产基地。产地对于绝大多数地域名品是非常重要的要素,正宗不正宗,主要看产品产自何地,这是一种稀缺资源。谁占领了产地,谁就拥有了竞争的基础和底气。另一方面,农产品、食品等产品一般附加值较低,原材料价格的波动对利润具有重大影响。
  所以,整合优势生产基地不但是产品质量的保障,还是企业保持行业地位,控制成本,把控价格优势的手段,甚至在时机成熟时,龙头企业可以利用价格优势,主动进行行业洗牌,削弱竞争对手实力。比如重庆涪陵榨菜集团股份有限公司,位于国内规模最大、最集中的榨菜产区——重庆市涪陵区,并通过基地建设覆盖了涪陵区重要的榨菜种植区域,形成了较为明显的竞争优势。中粮和嘉里的大米战,也是从抢占优势产品基地开始。中粮已经在辽宁省东港市、吉林梅河口、黑龙江和江西等地形成了4大水稻种植基地,嘉里的5个优质产区更是精挑细选,佳木斯是中国著名的“北大荒”,被誉为中国粮仓,五常、盘锦、梅河等,更是享受国家地理标志保护的优质大米产区。
  第二,整合销售模式,扩大销售渠道。渠道的建设决定着产品能走多远,能不能走顺,能不能在消费者面前充分地展现产品形象,决定着消费者的心理价位,对企业的发展和品牌建设都起着关键性的作用,也是竞争中的有力武器。
  近几年,以每年接近100%的速度增长的好想你枣业股份有限公司,走出了一条单一农产品专卖店模式,同时提高经销商利润,弱化费用较高的商超渠道,多管齐下,形成了完善的网络布局。避免像很多农产品一样陷入价格竞争的泥潭,专卖店是渠道又是终端,还是品牌传播的载体,这种模式使竞争者难以超越。
  第三,整合政府和行业协会资源,参与制定行业标准
  我国地域特产众多,同一品类就有很多地域名品,比如仅成功注册地理标志的茶叶就有近60种,加上各地特产更是数不清,同种地域名品之间的争夺将日益激烈。能否有效聚集政府和行业资源,为我所用,将成为制胜的关键性因素之一。
  阳澄湖大闸蟹能享誉全国,政府作用功不可没。当地政府不但注重引导,建立了行业协会,而且每年到国内外众多城市举办宣传推介活动,多种途径提升品牌美誉度。而同是国家地理标志产品,各方面并不比阳澄湖大闸蟹逊色多少的洪泽湖大闸蟹,因为缺乏品牌建树和有组织的推广,名气就差了很多,甚至要靠仿冒阳澄湖大闸蟹来谋生存。
  政府组织往往倾向于整个地区,造成有名品无品牌,大家一荣俱荣,一损俱损。所以,龙头企业要利用国家相关政策倾斜,争取政府的重点支持,在政府整顿行业的同时,把自己的品牌捆绑到地域名品上。
  另外,龙头企业要多做行业的事。我国行业协会制度还很不完善,行业协会的号召力和组织力都十分有限,这是龙头企业的机遇。
  事实上,我国大多数行业协会都是由龙头企业担当理事会成员,参与制定行业标准和规则的,这就赋予了龙头企业重要的话语权,对于企业的长远发展极具战略意义。做行业的事,使整个行业有序经营,避免价格血拼,最终还是品牌企业受益最大。
  第四,创新产品,提高行业门槛
  地域名品虽然名声在外,但绝大多数还是初级农产品,技术门槛低,附加值低。龙头企业要设法抬高技术门槛,淘汰劣质小企业、小作坊。
  首先,创新品类,提高产品的附加值,提高产品的辐射半径。张仲景大厨房利用优质的西峡香菇,研发出营养美味的仲景香菇酱,开创营养佐餐酱新品类,一经推出即广受好评,小产品带出了大产业。
  其次,提高产品技术含量,有效屏蔽对手竞品。龙头企业采用技术升级后段,提高行业标准,抢占市场的“制高点”,给对手设置更高门槛。
  全聚德是老字号,却没有吃老本,不断用科技手段将竞争对手甩在身后。先是实现了肥而不腻,尔后又向更健康的瘦而不柴前进了一步。现在,全聚德第四代烤鸭炉已经研制成功,将全聚德一百多年来形成的烤鸭技术数字化,实现了电脑指挥烤鸭,全聚德保持了在烤鸭行业的领先地位,推动了餐饮业的产业升级。
  第五,引进资本,快速扩张,做大做强
  企业越发展,越需要更多的资金支撑快速发展。没有钱,就只能安于一隅,坐看机遇擦身而过,甚至会陷入资金链断裂的险境。因此,融资,快速得到外部支持,对企业的发展起着至关重要的作用,甚至决定着企业能做多快,能够做多大。
  国际投资机构、上市公司是地域名品企业融资的重要来源。百瑞创投向奥星实业(好想你枣片)注资6000万元,解决了其快速扩张中的资金短期周转问题,使企业在扩张的路上狂飙。
  地域名品品牌作为品牌不强,潜力巨大的市场,不但具有极好的发展前景,而且风险较小,是非常好的投资对象。相关企业要善于借助外力,实现快速发展。
  投资总是偏向更有优势的企业,一方面,企业要加强管理,以科学的生产方式,严格的质量把控,高效的管理团队,可靠的财务制度等打动投资方。另一方面,在“优势富集”的规律下,资金总是偏爱实力更强的企业,企业要抓紧提升自己的“江湖地位”,栽下梧桐树,何愁金凤凰。

    作者:娄向鹏
 
 
 

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