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如何做好健康产业的市场调研?

2011-08-02 13:59:39

    经济的全球化发展为企业提供了新的拓展空间,企业有更多的开拓新市场的选择。但是与此同时又意味着企业将面对更多的不确定因素,增加了决策的风险。
  为了降低这种决策风险就要化解不确定因素为确定因素,就要搜集相关信息来做出更加准确的推断。这就要求做市场调研的公司努力的用“第三只眼看世界”!
  为什么这么讲呢?
  蓝哥智洋国际行销顾问机构曾为海外众多成长型企业做过市场调研。从实践中得出的结论就是:调研在一定程度上,不是为客户提供调研报告,也不是调研工作的一部分,而是市场策划工作的一部分,调研目的只针对下一步的市场策划工作和为企业决策者提供决策的根据和信心。
  对蓝哥智洋国际行销顾问机构来说来说,调研是为策划服务的,调研是为决策服务的,我们从来都恪守这一原则和目的,并始终不渝的坚持这一信念!
  在调研中,我们除了要去展现市场的基本状况外,我们还努力地去寻找一些市场中的闪光点和一些有意义的发现,同时我们也欢迎客户参与我们调研中的每一个环节,一是客户可以监督我们的工作,提高市场调研的质量,二是我们想交给客户一种工作方法,让客户在以后的工作中,可以自行操作调研项目。调研对一个企业来说,是一个基础的工作,我们希望我们的客户得到的不是一次策划方案,而是掌握一种基本的工作技能和方法。这就是我们蓝哥智洋为客户服务的宗旨!
我们所做的市场调研从传统意义上讲有两个方面,一是保健品的市场调研;一是药品的市场调研。
那么,通过桌有成效的工作如果给企业结出金苹果呢?
  从OTC(药品)调研来看:
  市场调研是为企业的决策服务的,那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢?
  他们必须决定:开发的新产品是否推向市场?什么样的产品?为哪些患者服务? 在什么地区销售?产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销?花多少钱做广告?利用什么媒体做广告?通过什么渠道分销,安排什么终端促销活动?如何与对手竞争等等。
  我们要做的就是用科学的方法,有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据,以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。
  OTC的调研范围有多大呢?
  主要包括新产品上市可行性研究,患者偏好研究,OTC产品价格研究,产品包装设计研究,满意度研究,媒体研究或广告效果研究等。
  由于大量OTC是通过医院终端流通,医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。目前OTC市场研究的范围越来越广,从各企业的实际出发,其活动内容的侧重点有所不同,但以下几种调研活动是比较常见的。
  ① 市场需求研究(OTC产品市场机会评估)
  1. 市场状况(规模、供需等):现有市场对产品的需求量和销售量,是供不应求还是供大于求。
  2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况,以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。
  3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。
  4. 竞争评估(直接竞争、间接竞争):同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短,发挥优势。
  5. 治疗发展方向 
  6. 市场营销组合的研究,包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。
  7. 分析市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会。
  8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势,制定企业开拓市场的规划。
  9. SWOT分析(潜力、趋势、机会、风险等)
  ② OTC消费者/患者研究
  1. 患者的具体特征、经济现状,以及他们的变动情况和发展趋势。
  2. 不同地区类型的患者,他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。
  3. OTC患者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏好动机,以及产生这些动机 的 原因。             
  4. 患者对特定的品牌或特定的终端(如药店、医院)产生偏好的因素.条件和原因。
  5. 具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁,以及他们之间的关系。
  6. OTC消费者喜欢在何时、何地购买,他们的购买习惯和购买方式,以及对产品的要求和反应有哪些。
  7. 患者对OTC产品的使用次数和购买次数,以及每次购买的数量?
  8. 新产品进入市场,哪些患者最先购买?其原因和反应是什么?
  ③ OTC产品营销策略研究
  1. OTC产品上市前研究 :市场细分及目标市场识别、产品定位策略研究、产品定价策略研究、产品推广策略研究、产品渠道研究 
  2. OTC产品上市后:跟踪研究、新适应症开发、产品重新定位、竞争监控
  ④ 竞争策略研究
  1. 防御策略研究,包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御,在防御战中,保护自己的市场和削弱对方的力量。
  2. 进攻策略研究,包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻,干预、袭击、间歇性打击等,以骚乱对方和取而代之。
  3, 市场追随策略,如紧紧追随、等距离追随或选择追随,避免直接的竞争,跟在市场领导者之后,但有时又走自己的路。
  4. 市场补缺策略。避免同大公司冲突,在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务,使公司有利可图和逐渐发展。
  ⑤ 广告研究
  1. 广告对象研究,企业OTC产品是广告宣传的客体,当然各种无产品实体的商业性服务也属于这一基本要素。
  2. 广告媒体研究,离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体,广告就不可能为广大消费者所接受。
  3. 广告受众研究,包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。
  4. 广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为,当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。 
  5. 广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。
  6. 广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。
  ⑥ 价格研究
  1. 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如:OTC原料与制成品,进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。
  2. OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。
  3. 价格与产品供求关系研究。 
  4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。
  ⑦ 公共关系研究
  1. 媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介,如何与它们保持融洽的关系,使其成为公共关系工作的延伸和扩展。
  2. 职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状,让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
  3. 消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状,把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
  ⑧ 市场销售与渠道研究
  1. 企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要,如何控制和调节销售力量。
  2. 现有的销售渠道是否畅通,如何调整销售渠道,减少中间环节,以减少销售成本,增加销售额和销售利润。
  3. 怎样正确运用促销手段,以刺激消费,创造新的功能需求,开拓新的市场。
  4. 终端研究, 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等
  此外,由于医院仍为OTC主要终端之一,尽管是非处方药,医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。
  
  保健品市场调研方面:
  保健品市场调研与OTC大致相同,只不过在内容上略有出入。
  从内容上业看,保健品调研内容包括:
  ① 产品策略部分的调研内容
  1:当地市场上的竞品现况;
  2: 主要竞争对手的产品在当地市场的竞争力;
  3:通过纵向和横向比较,找出自己与主要竞争对手的策略区别。
  4:预测当地市场上的产品发展趋势
  ② 价格策略部分的调研内容
  1、当地市场上,消费者购买竞品的主要价格区间;
  2、自身产品在当地的价格优势;
  3、竞争品牌在当地的价格优势;
  4、通过纵向和横向比较,推算产品在当地市场上的升降幅度;
  5:调查当地消费者和经销商对自身产品的心理价位;
  ③ 渠道策略部分的调研内容
  1:各主要竞争对手的网络资源的数量和质量;
  2:各主要渠道商的主推品牌(通过销量和市场占有率来判断);
  3:当地市场上主要渠道商的规模、信誉以及有无合作的前景;
  ④ 促销策略部分的调研内容
  1:竞品产品上柜情况;
  2:竞品产品陈列情况;
  3:竞品各个卖场售点的POP放置;
  4:竞品业务员和促销员的销售能力;
  5:竞品促销活动的频率和效果;等等。
  ⑤ 服务策略方面的调研内容
  1:主要竞争对手的售后服务政策的竞争力;
  2:竞品公司服务人员的服务态度和服务质量;
  3:竞争对手的服务态度和服务质量;
  4:公司在当地市场上进行的有关服务方面促销或义务活动; 
  ⑥ 竞争对手部分的调研内容
  即概括了上述五方面调研内容中,所有有关竞争对手的内容,含产品、价格、渠道、促销、服务和其他内容。同时,竞争对手部分将有重点的分析部分当地主要竞争对手的动态。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生,市场调研是企业能否做出正确决策的关键,只有切实做好市场调研工作,才能保证企业在强手如林的市场竞争中立于不败之地,在和谐社会环境下,最终结出金灿灿的果实。

 

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