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竞争,请回归顾客价值

2011-07-12 10:37:48

    原材料价格不断飙升,企业仅靠缩减开支越来越难以支撑,涨价行吗?蒙牛伊利约定同一天涨价,却仍都按兵不动,因为太容易被替代了,怎么办?

    在满足顾客价值的向上需求上占先占优,价格竞争才会奏效

    满足顾客的价值分向上的和向下的两种,向上的价值是节省时间、更高的效率、新鲜的口味、快乐的过程、更安全可靠等。向下的价值是指更低的价格。向下的价值总是一直向下,没有最低,只有更低,直到企业无利,要么倒闭,要么减量降质。

    惠氏奶粉强调的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受,而中国多数乳制品强调的是价格竞争力,结果怎么样呢?

    南方黑芝麻企业在徘徊多年后,终于找到了价值的突破口,把南方黑芝麻糊由袋子里拿出来装进了奶茶似的“爱心杯”中,时尚方便的价值立即受到年轻消费者热捧。

    企业要不断寻找满足顾问价值的向上的需求。如果向上需求的满足停滞,行业整体就会创新乏力,产品趋同。此时顾客最为关心的要素就变成了价格。当产品大同小异,5块钱和6块钱买到的东西几乎没什么区别的时候,价格就会成为决定因素。这是无数企业总也摆脱不了价格战泥潭的根本原因。

    只有满足价值需求的基础上的价格竞争,才真正具有杀伤力。苹果ipad一降价立即打击了一大批对手,山寨产品几乎是还没站稳就成了炮灰;沃尔玛强调的低价,也是在确保了可靠、便利、功能的基础上展开的价格竞争。

    食品行业提升顾客价值的三个层次

    明确顾客价值所在,创新升级才可能有的放矢。就食品饮料行业来说,顾客价值主要有三个层次。

    首先,产品属性价值,即安全和好吃。温饱已经解决,口感就最为重要,市场上的成功产品无一不是美味。百年雀巢不变的是“滴滴香浓”;方便面老大康师傅始终坚持“就是这个味”。

    产品属性价值像空气一样,极为重要却又容易被忽视。五谷道场把非油炸当成尚方宝剑,以为营养健康,消费者肯定喜欢,结果呢?管你中粮花多大力气推,不好吃消费者就是不买账。娃哈哈的啤儿茶爽和非常咖啡可乐,不顾饮食基础的盲目勾兑,猎奇之后呢?不好喝的东西,谁肯掏钱买罪受?

    这也是为什么一些看似平淡无奇的大路货仍然存活,不少标新立异的创新产品却来去匆匆。看看小花生“黄飞红”连广告都很少做,却迅速崛起,产品属性价值仍值得企业多下功夫!

    其次,细分功效价值,指有针对性的满足目标顾客尚未满足的功效需求。所满足的顾客价值不同,自然就有差异化,所以这一价值层次最易产生细分市场和创新品类。比如,同是饮料,解决上火需求成就了王老吉;解渴又美容成就了鲜橙多;偶尔需要透支一下成就了红牛。

    发现问题比解决问题更重要。有价值的功效需求,必须是清晰的,而不是模糊的,必须是未满足的,而不是已解决的。零帕以为解决了“压力”问题,但事实上,压力是虚无缥缈的,“困了,累了”才是价值所在,而那当然是红牛;汇源的“无菌冷灌装”更让人一头雾水,“新鲜”才是真方向,但消费者早已认定了,鲜榨果汁才是真的鲜。

    企业在挖掘细分功效价值时,跑偏原因主要有两个,一是以对手变化方向作为顾客价值所在,一窝蜂的山寨、广告、促销、降价,跟着别人疯跑,满足的都是别人已经满足过的,成不成功只能靠运气;一是主观臆断顾客价值,顾客接不接受,只有天知道。

    华龙的直面就是主观臆断顾客价值的典型。华龙把弯曲的方便面改成了直面,好像跟所有方便面都不一样了,但是这一改变并未满足任何顾客价值需求,直面甚至影响了消费者已有的弹面印象,最后,华龙不得不把直面又变弯了。

    再次,更好融入生活的便利性价值。紧张繁杂的生活下,这一价值作用越来越显现。我们拥有丰富的饮食文化,有时候,你甚至只需要想办法把好吃的东西装进方便的包装里。

    速冻水饺并没有什么高深的技术,就是靠着方便打开了大市场;甘薯和糖葫芦好吃不好拿,御食园发明了一口食的小甘薯和小糖葫芦,立即深受喜爱。现在,由豆干、鸡爪、鸭脖等熟食小吃做成的真空休闲食品正在走热,也都是满足了便利性价值的向上需求。

    明确并满足顾客上向的价值,就能找到创新和升级的发力点,源于顾客价值,高于顾客价值的产品,才能牢牢吸引消费者。有了稳固的消费忠诚,适时而动的价格战才是竞争的利器。企业远离了单纯的价格竞争,生存和发展就一定不是难事。
 

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