中文域名:中国保健协会 . 公益
法规信息交流委员会 · 入会指南 · 保健蓝皮书 · 保健节 · 联系我们
当前位置:首页 >> 专家专栏

酒类企业如何做好品牌营销?

2011-07-05 10:40:19

    现在,很多酒类企业的营销都很幼稚。

  翻开一本本酒类营销专业类杂志,充塞眼球的都是些让人看不过来的招商广告,其诱惑力的内容、杀伤性的用语所表达的拳拳之心、殷殷之情好像要帮助人们从一个信息泛滥时代迅速找寻到财富突破口一样,让人不由得多加浏览。

  有段时间我在某些大城市讲课,在与学员交流中,经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行,今年不知用哪种模式”等等困惑。曾几何时,行业内的跟风、炒作喧嚣一时,各类促销手段此起彼伏,招商营销成为中小企业模仿、追随的样板……如今盘点,酒品营销团队共同遭遇如下问题:

  一、产品趋同现象严重,搞来搞去就熟悉的那么几个。白酒、红酒、啤酒、保健酒,人家搞什么,自己就搞什么,连包装都差不多,没有多大差别。于是,有些产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销。但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟,见多了虚假、夸大的宣传,置身于信息泛滥的时代,他们产生了严重的“审美疲劳”,主观性的冲动被客观性的保守所代替。试想,他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走吗?促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢?在产品选择方面,还真一下子拿不定主意。

  二、模式越来越单一,手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望。

  促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊,炒作来炒作去没几样真正本质性的东西。新的市场环境,多变的消费心理,原先的运作手法单一陈旧,缺乏应对变化的创新手段,市场也在不断分化、洗牌,在今后使得整体市场营销环境充满变数和不确定性。再说,市面上涌现的大量产品,表面上看似乎很招摇很有活力,其实品质和功效非常接近,甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况。这样,产品推广之难可想而知。

  三、相关监控越来越难,广告效果越来越差,价格却在不断腾云驾雾。

  打开电视机看一看,不同各个酒品的名字是头一次听过,可请的明星却一个比一个大牌,明星确实比这些酒品品牌看着眼熟,可是,酒类企业除了请明星做广告难道就没有别的办法了吗?

  四、市场启动越来越慢,各项成本、费用越来越高。

  产品导入和培育却遥遥无期,供应商要求渠道扁平化;零售终端又在不断打压代理商、经销商生存空间;在一级市场,目前的竞争已日趋饱和,二、三级市场也将面临战火蔓延……面对如此现状,处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承担库存转移的职责。于是,只能在无奈和将信将疑中等待、观望,看不到前景和内心真正的期望,他们就会捂紧钱袋:不见兔子不撒鹰,这样,就给招商增加了相当大的难度。

  五、产品价格越来越高,好像高价及意味着高贵,出身名门一样。

  产品出厂后,各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上。君不见,现在市场上产品往往价格高的离谱,真正是物有所值的又有几个呢?恐怕都是巨大的请明星代言的广告费用变相的抬高了产品的成本,厂家为了盈利,只有把销售价格提高再提高,真正为消费者考虑的又有几人呢?

  品牌营销,应该是当今过剩经济时代最具诱惑力的词语了。

  酒类企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后,不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。

  因为酒类企业虽多,但成功的凤毛麟角,除了五粮液、茅台、水井坊等极少数的名酒企业,以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外,绝大多数酒企,绝大多数酒品牌,都存在着品牌成长无战略,或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡,跟着“浓香天下”的迷局,纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。

  想想看,没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情,他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。其实,对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打,教训何其惨痛。

  为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出了动态品牌营销理念,著名品牌营销专家于斐先生认为品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

  因此,动态品牌营销,其实就是指在满足多元结构需求的同时,整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。我们认为,任何营销都是一种行为,它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越性、包装的个性化等,同时,它也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此,内外之间不是孤立分散 的单模块运作手段,它需要强调在组合效应上的进一步融合,强调的是效率,然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

  动态品牌营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。

  差异化。

  这比较容易理解。著名品牌营销专家于斐先生认为,无论什么性质的差异化,都要在盘活多种营销资源的基础上,充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势,最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发,我们对其的了解就比较清晰了,其形式包括:

  定位差异化。

  主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

  执行差异化。

  主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。
个性差异化。

  主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

  生动化。

  动态品牌营销所强调的生动化,指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

  过去,许多企业打着让利、惠民的旗号,动辄来个大手笔,什么免费、赠送、大奖等等,名头是很响,响应者却寥寥无几,即使是有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升,除劳命伤财外,一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,大的不说,就说容易操作、小型多样化的,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

  人性化。

  动态品牌营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

  以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡,而走进消费者身边倾听消费者心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?

  五粮液,一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”,无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略,品牌战略,可以从中看到三个层次:

  基础层面:品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略,正是得益于这一品质的坚持,稳固和不断提升,支撑起了五粮液的后续战略动作;

  市场层面:品牌开发战略。中国市场大,区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌,既可以占有市场份额,扩大市场范围,也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为:绝大部份的五粮液子品牌,都是五粮液的“活广告”:企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益,又能传播品牌价值,提升品牌无形资产,这样的战略极富创意,也极具攻击力;

  品牌层面:从品牌传播和管理上,五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段,没有新鲜动人的品牌价值主张,然而就是这种“综合性”传播,把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下,因此,五粮液的品牌价值力量空前强大。

  作为“品牌开发”的战略领先者,五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面,跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点,丧失了产品、品牌所独有的价值;另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”,没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

  可见,此种方式似乎不能让酒企走得更远,找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

  在实际运用中,动态品牌营销不仅仅是酒企通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程,它需要通过执行来演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

 

欢迎投稿 新闻热线:010-51817051/61 E-mail:webmaster@chc.org.cn