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做品牌,做自己的主人

2011-07-05 10:38:54

    农超对接在农产品企业和市场之间搭起了一座桥,这是农企、超市和消费者三赢的大好事,但是对于农产品企业来说,农超对接并不能做到一劳永逸、万事大吉。要想在未来竞争中拥有地位,做自己的主人,还要在做好农超对接的同时,必须打造属于自己的品牌。

    有品牌,才可能不被替代

    超市是人家的,进入超市的无品牌产品可以被任意地替换。因此,做农超对接的同时,必须做品牌。

    首先,品牌是屏蔽对手的有力武器

    农产品进入超市后,还会面对更加激烈的竞争,没有品牌根基的产品随时可能被替代。河北的“农超对接”已经实行了一年多,但是,本该受益的“本地菜”成了配角,一些知名的有品牌的“外地菜”,尤其是山东菜反倒成了主角。
 
    其次,品牌是与超市博弈的砝码

    农产品进入超市,农产品企业所能做的是高质量、低价格,吸引消费者产生信任作用的是超市品牌,与农产品企业关联不大。超市高额的费用,农产品企业与农产品企业之间的竞争必然不断挤压农产品企业的利润,只有品牌能够成为企业保护自己的第一砝码。因为只有消费者认识、信赖了农产品品牌,农产品企业才有能力主导自己的命运。正如康师傅可以利用品牌影响力与家乐福博弈,而无品牌和小品牌企业只能任凭超市盘剥一样。

    还有,沃尔玛、乐购等超市正在借力农超对接,大力发展自有品牌,这对于农产品企业来说不是一个好信息,如果农产品企业不能培养出深入消费者心智的属于自己的品牌,市场将很快被超市品牌占领,农产品企业只能沦为为人作嫁的境地。

    第三,品牌是做大做深的支撑

    有了品牌支撑,农产品就有了向深加工发展的基础,扩张产品线,向中高端市场辐射,摆脱低价竞争,提高盈利能力。比如在寿光,蔬菜经过深加工后出口,价格立即翻数倍。寿光蔬菜企业看到这一市场,正在大力开发蔬菜深加工及出口项目;河南西峡是著名的香菇产地,张仲景大厨房开发出营养美味的深加工新品类仲景香菇酱,产品价值大幅提升。

    做品牌抓住三大要素

    农产品脱离低价裸奔的菜市场,进入超市,才具有了做品牌的条件。企业要想顺利建设农产品品牌,关键把握好三大要素。

    第一要素:塑造品牌价值

    品牌能给产品带来更丰厚的溢价空间,对于当前同质化、低级竞争的农产品而言,塑造品牌价值的重要性不言而喻。福来认为可以从四个发力点快速构建品牌价值。

    1、抢产地,变产品公地为品牌私地。很多地方特色农产品以产地闻名,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的产地优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势转化为品牌价值,就为品牌塑造找到了最重要法码。一句“龙口粉丝,龙大造”,让龙大成了龙口粉丝的代表,龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢。

    2、抢工艺,地方特产独家占。祖传秘方、特色工艺是很多品牌尤其是百年老店的金字招牌。如果将“特殊工艺”据为已有,也将成为品牌最有竞争力的价值。

    烤鸭属于北京全聚德,雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润首先挖掘历史资源,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”,皇家密制500年,从此,让“雨润”烤熟的鸭子飞了起来。

    3、抢文化,特色文化拿回家。五千年灿烂文化,每一个特色产品都是有故事的。品牌故事背后就是地方特色文化的浓缩。20世纪玩经济,21世纪玩文化。抢占一方文化也是打造农产品品牌价值的重要方法。

    山西沁州黄小米集团充分挖掘历史,抓住康熙皇帝喜爱赐为“四大名米”之首的历史进行传播,迅速得到消费者的关注和认可;白家方便粉丝通过巧妙手段借势“白家高记”文化底蕴和在成都当地的良好美誉度,让消费者爱屋及乌。

    4、抢标准,为跟进者断路。做企业的最高境界是做标准。做标准的企业往往在行业最有发言权。对于标准不一的农产品而言,标准显得更为重要。标准不仅是无公害、绿色、有机三项硬指标,企业更要学会与时俱进,与现代消费接轨。

    仲景香菇酱用“300粒香菇,21种营养”的数字标准,量化营养含量,迅速实现消费者心智的占位,对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

    第二要素:塑造品牌形象

    包装不仅仅是保护和携带产品的“容器”,还具有极为重要的营销传播功能,好包装会开口说话。但是,目前大多数的农产品包装相对简陋、土气,更谈不上传播功能、品牌形象。这样的包装难以建立鲜明的品牌形象,无法吸引高端消费群的眼球。

    首先,小包装,让产品迈开步子。生活节奏加快,便捷小包装能够改变农产品食用、携带、存储方面的不足,突破原有竞争格局打开销路,成为包装大趋势。金龙鱼率先使用小塑料桶(5L)来包装食用油,在食用油行业做出了大品牌,成为小包装食用油的霸主;草原兴发把羊肉进行精细分割、加工,以标准化小包装,销售网络迅速扩大。

    其次,品质外化,提高产品附加值。农产品在营销推广中常见的一个问题是,没有经过精细化、标准化、品牌化提升,死守原生态,甚至“裸奔”,价值感低。包装可以有效提高产品的品质感。丰原食品的淮畔人家把精选五谷装进礼盒,价格让散装杂粮望之莫及;“德青源鸡蛋”外包装信息多而不杂,安全健康的品牌诉求得到最大的宣传效果,已经成为生态鸡蛋第一品牌。

    第三,创新包装,突出差异化。要增强品牌认知度,必须把有限的差异明显地“表现”出来。现有包装产品产品,几乎都是塑料袋、瓷瓶、塑料瓶三种,这些包装无论是材质还是设计,大部分都过于陈旧,不能对消费形成有效引导,正是需要企业创新发力之处。

    第三要素:抢占消费心智

    做品牌关键是要深入人心,抢占消费者心智资源。媒体多样化已经改变了我们过去传统传播的路径和方式,农产品品牌的打造,不仅要借助传统的媒体,还应借助更多的其他媒体和路径。

    首先,利用终端,不只在超市卖产品。终端不只是产品销售的场所,还是品牌宣传的全新媒体和通道。超市本身就是难得的终端媒体,企业必须充分利用这一资源,让品牌宣传效果最大化。

    如果这个店里放了个易拉宝,那个店挂了个吊旗,看似多了很多点,但是没有规模就出不了效果!有针对性的单一手段规模化才能突破心智屏障,且更易操作。仲景香菇酱在春节前,集中投放10万只小汽球,一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

    其次,借势公关,提高媒体关注度。企业家眼界要宽,立足要高远。把企业的品牌营销,融入国家、当地政府和行业行为当中,善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源,不仅可以大大降低成本和风险,而且是最好的信任背书。目前,农超对接正是政府和媒体关注度较高的事件,充分利用这一机遇,可以让品牌快速深入人心。另外,公益、新闻等主题,也能起到较好的传播效果。

    另外,品牌植入,网络推广等应用越来越广,让品牌深入消费者生活,无形中扎根消费者心智。

    农超对接只是万里长征的第一步,做品牌才是建立市场制胜的根据地。在市场上成功,才是农产品企业根本的成功!用品牌赚钱,才是农产品企业生存与持续发展的硬支撑!
 

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