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中国的保健酒企业,如何在市场上打造强势品牌?

2011-06-27 09:34:42

  一段时间来,包括《环球时报》、《生命时报》、《中国酒》杂志、《糖烟酒周刊》等二十多家国内国外的专业财经媒体都将有关保健酒的市场推广和品牌营销问题专访了我,由此从一个侧面看出,保健酒市场有广阔的增量空间和市场空间。

  如今,这保健酒愈发在市场上呈现热闹、招摇之势。由于利润较高,再加上别的行当这几年日子愈发难过,于是,众多企业不甘寂寞,扑腾扑腾的就几下扎进自诩为的财富海洋,想尽快赢得生存机会,分得市场奶酪,不是吗,近年来,关于白酒与健康的言论不绝于耳,众多的不利事件和社会评论让传统的白酒正在失去越来越多的潜在消费者,“白酒多饮有害健康”的认识正在影响着越来越多的人,而会品酒、懂酒的人年龄结构日益偏大,新生代群体又是伴着饮料、洋酒、啤酒成长的,这也就意味着潜在消费人群正日益萎缩,面对着这个不争的事实,众多的白酒企业为了摆脱困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地。

  由于白酒行业的巨头们争相加入,一下子激活了保健酒市场。象五粮液集团在已经拥有龙虎酒等六个保健酒品牌的基础上,又陆续推出了黄金酒新品牌,号称国酒的茅台酒自是不甘落后,茅台白金酒亦被摆上了柜台,再加上已在市场上占有绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭、椰岛鹿龟酒、劲酒等,种种迹象无一不昭示着一个属于“保健酒”的时代俨然已经来临,于是乎,业内业外无一不垂涎三尺,从做保健品的万基、昂立、大印象,到做房地产的展生集团,一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。

  这不,各类打着保健、滋补、壮阳、强身等概念的保健酒充斥在各酒店商超的陈列柜上,品牌多达百数十种,这些包装精致,价位不菲的产品,多数只是在架上蒙尘,鲜少有人问津。即是如此,仍是有许多的厂家前赴后继的推出新品,大有你方唱罢我登场的态势。

  然而,中国的保健酒市场真的有如那块看起来很甜美的蛋糕吗?

  综观国内的保健酒市场,著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人、蓝哥智洋行销顾问机构CEO于斐先生指出:当前,中国保健酒的市场基础非常 薄弱,仍处于战国时期,规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主,其它如张裕三鞭、茅台不老酒,尽管其母品牌都是行业类别的巨头,虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势,但其市场表现不尽人意,更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。
市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西,而不是你能给消费者你想给的东西,于是,消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中,保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补,亚健康的人不敢乱补,同时大多数消费者,都认为保健酒是一种滋补药酒,不适应四季饮用,这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

  当前,中国保健酒市场上的一些主流品牌,其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁,长远性、规划性的引导市场、培育市场,是目前保健酒企业最当攻克的难题。

  保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品,它的消费形态应该以个人日常消费为主,功能价值的需求应高于情感价值的需求,是一种保健行为,它的消费场所也以家庭消费为主导,保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合,“酒”仅仅是保健的载体,“保健”才是消费者最关注的,人们强调的是营养保健,是补身而不是治病。

  但是,放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词,一味强调产品的药用效果,这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展,最终导致消费者产生信任危机。

  产品是功能的载体,正是由于保健酒的这一消费特征 。因此,酒类企业在进行高档保健酒的消费时,莫不选择以商超为主要销售渠道,试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门,以期部分消费者产生对产品的认同,结果反映是让人觉得有些不伦不类,首先是因为保健酒送礼的意识不强,其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬,类似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等,做为礼品赠送的话,总是有些不便之处。因此,保健酒的未来发展急需有一个正确的定位,扭转消费者“送礼赶不上保健品,饮用上不如酒”的认知。

  众所周知,保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色,其基本对象为中老年人,有微弱不良症状、保健意识较强的群体,老年人或许对保健酒们有些了解,但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了,是保健酒不适应年轻人饮用,还是保健酒遗忘忽视了年轻人?

  纵观目前市场上的保健酒品牌,类别观念淡薄,滋补养身与男性功能诉求又是一大特色,然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下,做为半边天的女性,她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力,她们的身心健康同样也应该得到更多的关注,那么是保健酒只应给男人饮用,还是“男人的世界里不应有女人”呢?为此,如何精细化的划分市场,创导个性化消费,更是保健酒急待攻克的课题。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,酒业的未来走势必然是由普通酒向保健酒转化,追求天然,崇尚健康的消费需求是人们由盲目走向理性的回归,这一大主流注定了保健酒业是一个充满了机遇与挑战的行业,作为一种具有深刻历史文化内蕴的民族产品,中国的保健酒市场潜力和潜在的消费人群是非常可观的,而最重要的是,企业如何对产品的观念、形态、认知、定位上赋予一个全新的诉求导入,然后再给予消费者正确的引导。否则,将会在酒、保健酒、保健品这三者微妙的平衡中失去自我,最终向右看齐,步入保健品行业的覆辙,成为中国市场营销中,又一道没落的风景线。

  随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌,一年倒下一个品牌,是保健酒行业的一种生存写照,一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病,保健酒眼下属于群雄并起的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。中国保健酒产业作为一个成长性的行业,在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌,再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,以期能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地,更是使得保健酒行业战场上狼烟四起,一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。在中国的保健酒人眼里,中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。
  
  纵观中国的保健酒市场,蓝哥智洋国际行销顾问机构根据自己十数年对中国保健品市场敏锐的洞查力以及数年来对保健酒市场的精耕细作,著名品牌营销专家于斐先生指出出保健酒市场困境的几大方面:
  
  保健酒,困惑的眼光是前进的桎梏

  ◆产品特性不明,阻碍行业发展

  随着保健酒市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

  ◆市场理念不清,影响生命周期

  常言道,有竞争的市场才会更有活力,目前整个保健酒市场竞争不温不火,只有几个显见品牌比较活跃。
就目前国内保健酒市场状况来看,需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞争的困境,以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。  

  ◆产品定位不准,导致推广失败

  保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品?

  几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜的规模消费者?功能相近:80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右; 因此,所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求,赋予自己产品一个准确的定位。

  首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只壮阳益寿,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。

  ◆目标需求不细,引发消费置疑

  80%以上的保健酒将目标消费者定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且量少。虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒,但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者,无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量,都无法突破激情消费的瓶颈。

  保健酒的消费群体的基本特征为中老年、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、保健意识较强等,这是保健酒消费人群的普遍特征,即使将保健酒作为礼品,也要首先考虑受礼者的是否适合这些消费特征。其实,保健酒强调的是营养保健,给喝酒的人补营养保健康,是补身而不是祛病。消费者饮用后的实际疗效一旦不明显,就会导致消费者对保健酒的品质产生怀疑和失望的心理,最终成为消费者购买保健酒的一大阻力。

  保健酒,前瞻的目光是决定出路的航灯

  一个好产品在营销中有否相互固定的卖点,麦肯锡公司营销顾问热内•黛认为要注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观、或在功能、或在用途、或在价格等等;二是产品要适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看的见,摸得着。作为新品类的保健酒,其营销出路究竟何在?战略突围之策略究竟有没有?

  著名品牌营销专家于斐先生指出:保健酒企业的发展与壮大,一定有出路。

  ◆欲速则不达,稳健中求发展

  目前中国保健酒行业继承了太多保健品营销弊端,夸大功效、广告轰炸、急功近利,成则不过三五年,败则死无葬身之地。

  著名品牌营销专家于斐先生指出,实际上保健酒是一个长久的行业,企业要理性的对待。 相比于致中和的稳健甚至有些保守,很多企业在条件不成熟时就盲目的扩张,迅速的铺开网络后,只能粗放式经营,结果可想而知。这样的例子不胜枚举。实行差异化营销 保健酒属于露酒范畴,由于其自身的可供开发产品空间非常巨大,可以适当拓宽产品线结构,在当前产品高度同质化的时代,差异化产品、差异化营销就是出路。“椰岛鹿龟酒”以亲情化、感性化作为产品与消费者的最高利益纽带,与其他产品的功能概念区别开来,降低替代品竞争压力,扩大了消费面。“宁夏枸杞红”以其独特的产品差异“枸杞”作为突破口,顺利切入市场

  ◆品牌是企业长久的根本

  我们可以发现保健品市场没有优秀的品牌,只有知名的品牌,这除了保健品行业发展时间较短外,跟保健品企业不重视品牌经营也有关系。

  而中国酒文化源远流长,茅台会一直流传下去,五粮液最重要的资产也是其品牌的价值。 保健酒的消费者同样也是酒文化的认同者,习惯了一种产品后会较为忠诚的延续下去。

  消费者看到市面上各种各样的“养生酒”、“鹿龟酒”、“枸杞酒”等,实在分不清谁是谁。这就是因为目前很多的保健酒企业盲目的跟风,只注重产品而不注重品牌。企业要向规模化过度发展,就必须注重品牌建设,为了适应保健酒的品牌建设,就必须加强企业的新产品研发和开发能力,提升产品自身的市场竞争能力,强化正确引导,树立新形象。重点做好形象与品质的关系,同时提高消费者对品牌的认知度,从而达到产品知名度的进一步提升和扩散。
 
  ◆换一种思路,科技才是硬道理

  所以,现在的保健酒企业的老总们,再不能抱着陈旧的思维模式参与市场竞争,而是要创新突围,刷新行业竞争的游戏规则,跟进策略是选择制造同质化的功能产品,单纯寻求技术上的创新;超越策略是改写行业规则,制定竞争标准。 

  产品开发,借助现代科学技术现在大部分的保健酒都是依据模糊的中医理论流传下来的“药酒秘方”,虽然祖宗留下来的东西大部分是好的,但并不一定完全适合现代人的需求。生物技术日新月异,为我们提供了研究优秀保健产品的可能。企业借助现代科学技术,不但有利于提高产品的品质,更能设置产品的跟进门槛(传统配方是比较容易被模仿的),并且传统的制造工艺也需要在现代食品技术下实现规模化生产。

  ◆好产品才是打开消费者的“腰包”的金钥匙

  市场营销权威学者菲利普•科特勒在评价中国当今许多企业的营销行为时曾经告诫国内营销人员:顾客最重要的是产品。

  市场营销最终是为产品服务的,产品是开展市场营销的基础。就产品与市场的切合程度本身而言,目前各保健酒企业急需加强产品研发,酒体要适应市场需求,包装要精美,不仅要从口感、色泽、瓶型、标签、外盒上迎合消费者的普遍感官愉悦,还要从人体饮用后可汲取的有效成分上提升产品功能,更要针对消费人群的细分进行产品细分,推陈出新,为各类型消费群研发出适应其需求或者潜在需求的分众产品。更应该在配方、酒基、提取、勾兑、稳定性等各方面突出产品的独到之处,凭借优良产品质量树立可信赖的品牌形象,从而掌握打开消费者“腰包”的金钥匙。

  ◆服务求新求实,人性化人情化诉求是抓住消费者的法宝

  随着市场的进一步延展和细分,服务就成为建构产品与顾客之间信任大厦的基石。

  随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞品对手之间往往会形成正面冲突。这个时候,保健酒如推出诸如保姆式服务、零距离服务等方式就能吸引人气,诱导购买。突出服务的灵活性,比如延长营业时间、送货上门、积分优惠、空瓶换礼品等活动就能与同类竞品对手形成差异。

  在众多的同质化产品中,服务是推广的最大卖点,也是核心竞争力的优势,因此保健酒企业要跟踪顾客的需求变化,通过“专家+专卖+专柜”的方式,强调产品的科技领先、品质优越,不断打造品牌的兴奋点,这样才能维系现有的顾客。

  既然企业卖的是保健酒,对中老年的慢性病、多发病有较好的改善作用。那么,他们的集中聚住地就应该是我们宣传的聚焦点,除了原有渠道外,更应该把服务手段延伸到街道、社区,通过一对一的互动让消费者感受到专业化的服务。同时,开展些科普方面的讲座、咨询往往能唤起他们的购买冲动。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,中国的保健酒品牌已打造出黄金酒、茅台白金酒、劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、致中和,堪称为保健酒的“六雄”的群雄争霸局面。

  目前这些知名品牌占据了保健酒市场70%左右的市场份额,行业市场尚处于发育期。可以说,在人们健康观念日益增强的大好形势下,谁把握了先机,谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。中国白酒行业前十名全部都已经上马了保健酒项目或红酒项目;这说明了大家都看好保健酒的未来。

  2004年以前,所有的白酒巨头都是将保健酒作为一个储备的项目在对待,缺乏大的投入,因此整个保健酒的行业因为缺乏强势市场培育者的进入因而蛋糕一直做不大,整个中国保健酒行业需要有实力有长远眼光的市场培育者;未来几年内,中国白酒行业的增长和中国保健品行业的增长都会来源于保健酒这个品类。总之,中国保健酒行业还没有形成一个强大的产业,机遇与风险共存的同时也就意味着这是一个属于乱世出英雄的年代!著名品牌营销专家于斐先生认为,众多的保健酒企业只要调整好自己的心态,把自己的目光放得更远一些,那么保健酒行业属于自己最亮丽的那道风景线,一定会在前方不远处等着你。

 

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