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未来5年,哪里是最佳掘金地?

2011-06-27 09:31:42

——专访农副食品营销策划专家、福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

  “金龙鱼”“福临门”大米开战说明了什么
记者:近年来福来在食品行业的品牌营销上颇有建树,帮助过许多企业走向成功。你认为食品行业将出现哪些热点,哪些领域值得重视?

 娄向鹏:
  透过现象看本质。我们先来看一些现象:
  从去年起,食用油“金龙鱼”“福临门”的东家分别推出“金龙鱼”和“福临门”大米,引得大米市场销烟燃起,“北大荒”大米也加入了媒体和市场争夺战。
  中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团转型,大规模进军全产业链食品市场,除“福临门”大米,还接连推出了“五谷道场”方便面、 “悦活”果汁和果蔬汁等终端消费品牌产品。
无独有偶,近半年以来,我们福来公司接二连三地接到农业产业化龙头企业的邀约并达成合作,这些企业要在原来品牌荒芜的厨房餐桌市场里大做品牌:中国最大的苹果外销企业华圣果业,转内销做品牌;张仲景大厨房创新品类,推出仲景香菇酱;原区域性的皇家贡品沁州黄小米,将产品包装化、品牌化、高端化,进军城市高端市场;湖北大明水产开创淡水鱼品牌,抢做鱼老大……
这给我们透露出一个强烈的信息:食品行业的新一轮掘金大潮开始了!实力企业不再潜伏,纷纷加大力度,在看起来传统的食品领域发力。大企业加入,标志着一个新的财富时代到来!

  注意:厨房餐桌市场和产地特色产品深加工市场
  记者:请具体说一下,机会在哪里,为什么?
  娄向鹏:
  两大方向:一个是进入厨房餐桌产品市场做品牌。长期以来,在我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料、辅料,一直是品牌荒地,无人重视,不会深加工、不会包装、没有品牌化,以原生态在市场上裸奔着。现在中粮、华圣、大连獐子岛在这些领域已经在行动;再一个就是抢占稀缺的产地资源,在食品的深加工上做足文章,创立品牌。产地特色的产品深加工一直是中小企业在折腾,大企业似乎不屑,品牌不强,市场集中度很低。现在,娃哈哈的青稞粥、河南新郑奥星的枣片等做得很好。
  因此,农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业,迎来了振兴行业、创立品牌、抢占老大的大发展历史机遇。
记者:品牌在各行业、在行业中的各品类中的发展是不平衡的,原来买鸡蛋哪里想得到要找品牌鸡蛋呢,现在有了,有德青源,有咯咯哒。不平衡、有空白就是机会!

  娄向鹏:
  完全正确!现在鸡蛋有品牌了,但是品牌鸡蛋整体份额不到10%;蔬菜现在也有品牌了,有五行、七彩庄园和小汤山,但是每个品牌的市场辐射面还很小;水果也有品牌,有三海瓜园、阿栗、金丝娘,但是品牌价值不及一个来自新西兰的按个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果;米面也出现了品牌,有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套,但是不强势,日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元还脱销,震惊了国人……
  鸡蛋有品牌了,咸鸭蛋、鹌鹑蛋品牌有什么?冷鲜肉(猪肉)有品牌了,牛羊肉有品牌吗?方便面有品牌了,挂面品牌你能想起来吗?粉丝有品牌了,粉条品牌谁第一?韩国把泡菜卖到了全世界,东北酸菜走了多远?大连鲍鱼海参有个獐子岛,舟山的小带鱼、东海的小黄鱼有什么品牌供消费者识别?……
  品类是品牌生长的沃土,每一个缺少强势品牌的品类,都是一个巨大的市场机会,都是一个成就强大品牌的机会!
  中粮集团、娃哈哈正是发现了这个正在生长着的大趋势开始大举挺进,因此。厨房餐桌市场和产地特色产品的深加工市场要引起食品企业家们的高度重视,在这些领域发力做品牌的时机已经来临!这里蕴含着诞生伟大企业和企业家的战略机遇!

  源于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌
  记者:我知道,你谈到的这些产品在营销上一个最大的难题是,产地与品牌的关系。强调产地,好不容易打出知名度,结果大家沾光,没有人对这个产地品牌珍惜和负责。

  娄向鹏:
  这是问题的关键!
  产地,是粮食、水果、蔬菜等产品的名片和身份证,这些产品的品种、质量、口味与产地密切相关。产地企业在做品牌时的问题是,常常直接把产地名称当作品牌,致使产品名称像公共厕所大家共用,谁都不珍惜。像“东北大米”、“沙田柚”、“阳澄湖大闸蟹”,这种用产地名称当作品牌名称是做不成品牌的,这不是产地的错。
  做品牌正确的做法是,源于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌!
记者:具体有哪些措施和办法解决这个问题?

  娄向鹏:
  一是用法律手段独占品类,独享品牌,这是最彻底最理想的办法。
  竹叶青茶在当地政府的支持下,用法律武器辅以经济手段,以15万元的代价收回其它厂商使用的“竹叶青”商标,从根本上解决了困扰茶产业发展的共用品类品牌的共性顽疾。如今,竹叶青成为中国当代高档茶品牌中的典范。
  辽参的代表“长海海参”今后不能随便叫了。2009年2月13日,全国首例海产品地理标志证明商标,长海海参有了“护身符”。
  每一种地域名品都是当地的一张名片,各级政府对此都高度重视,有志向的企业要争取政府的支持,除了注册商标外,申请原产地域产品保护、中华老字号、中国驰名商标等,都会在某种程度上抑制品牌乱局,让自己的品牌凸显闪亮。

  二是挖掘产地文化资源,将知名的产地做背书,打自己的品牌。
一说起榨菜大家一定会想起涪陵。那么,做榨菜其品牌就叫“正宗涪陵榨菜”吗?
看看乌江是怎么做怎么说的:“乌江榨菜,正宗涪陵榨菜,始于1898年,巴国古都涪陵因乌江(古称涪水)而得名,涪陵榨菜名冠世界三大名腌菜之首。”将乌江和涪陵捆绑,既占据了品类,又树立了品牌。
  河南南阳西峡盛产优质香菇,其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱吗?河南张仲景大厨房把香菇酱品牌定名为“仲景”香菇酱,让仲景代表西峡产的香菇酱,在产品创意阶段,就将产地资源有可能共用的问题提前规避掉了。站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,让品牌代表品类中的正宗!

  三是如果产地不知名,就自己创造一个产地优势!
  “特仑苏”好在哪里,蒙牛告诉你它来自“和林格尔”。这是优质产区概念,和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。
  福来在帮助中国最大的马铃薯淀粉企业天泰集团策划创意“薯与我”薯片和方便粉丝产品时,挖掘出产品的核心资源优势:原料产自东北寒地黑土,薯片当然干脆,粉丝晶莹劲道!

  四是以传统或者独特的工艺占据品类,彰显品牌。
  独特的生产工艺一般是原产地品牌的独家绝技,与产品的质量风味直接相关。深入挖掘提炼工艺内涵,传播出来,是抢先占据品类,彰显品牌的好办法。乌江榨菜提炼传播出“三清三洗” “三腌三榨”传统工艺,让乌江榨菜凸显不同;雨润烤鸭抢占北京烤鸭元年,提炼“五道御法”工艺,让烤熟的鸭子飞了起来。

  五是抢占心智资源,以老大的姿态抢先发声。
  地域名品是一种稀缺资源,抢占就要善于传播,不传播等于没有占位!是老大就要说出来!
营销无真相,消费者只相信他所认知的,而不是事实。娃哈哈将“青稞粥”资源抢占了,如果有人跟进,那只是模仿品牌,市场不会大,更不会被人尊重,就像娃哈哈的杏仁露,怎么也干不过“露露杏仁露”一样。这样的例子数不胜数。

  六是创新换代,重树品类标准,创造品牌溢价
  产品本身的差异性不够怎么办?在产品上在工艺上推陈出新,以换代产品甩开同行对手,重树品类标准标志,创造品牌溢价。

  苹果哪里的好,“烟台!”许多人脱口而出。其实中国优质苹果产区还有多个,身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆,有“护照”,出口内销品质如一,这个标准让竞争对手无法攀比。

  现在,是让厨房餐桌产品走出区域,做大市场,做出品牌,走向高端的最好时机!农业产业化企业、传统的区域的老字号企业、出口食品企业必须打破心智屏障,重建市场边界,引入先进的品牌营销手段:要学会包装产品,让“土产”不再“土气”;要学会宣传产品,让特产走得更远、走遍全国;要学会整合资源,内外借力把规模做大;要会做价值,让产品升值、让品牌卖得贵!

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