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如何规避保健品市场推广的硬伤?

2011-06-23 09:45:27

  自大众媒体出现以后,行销的主流观念即从早期的制造导向,到八十年代的竞争导向,再到21世纪的消费导向。时至今日,从“如何得到销售”到“顾客终身价值”的转变,更成为业内精英致力研究的话题,即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标,转变为留住客户的心;从抢占市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

  回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。

  保健品的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。

  会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式,这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜,但全国做的好的企业不多,而且即便做得不错的企业如今也在面临转型和调整关口。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。

  体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。

  电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。

  近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。

  诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内流星现象的流行也就不足为怪了。

  因此,中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。

  如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,既“专卖店+专柜+专门场所”,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富,而且在营销形式上更具有外延上的张力。

  以下就拿上海荷诺斯集团针对糖尿病的高科技产品雪常平为例,阐述“三专模式”的实战案例:

  专卖店:辉煌的“大门”

  经过市场调研我们充分意识到,如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。

  于是,作为中国第一个能量养生高科技健康品的雪常平胶囊,选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。

  可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。

  对于保健品来讲,不可避免的都存在一个消费者信任危机问题,这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。

  雪常平胶囊,作为确定的高科技功能性防治糖尿病产品,首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果,选择专卖店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。

  为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后在当地派发了一系列DM广告和小报,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、糖尿病知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。

  通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。

  由此可见,雪常平胶囊通过专卖店的运作,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。

  同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。

  使利润最大化传统销售方式通过代理商向药店、商超终端供货销售,环节较多,而且随着竞争加剧,终端收取的费用名目越来越多,利润几乎都被这些环节所侵占。而专卖店销售则直接面向消费者,没有中间环节,有利于利润实现最大化。

  缓解竞争压力在传统的终端渠道上,同类品种竞争白热化,消费者的选择较多。而在专卖店,消费者的选择面较窄,可有效避免终端的白热化竞争现象。

  建立消费者信任在中国老百姓的眼里,买健康类产品往往图个心理踏实。建立专卖店,可以向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子买卖的企业,有什么事你随时可以找我们店。”所以,专卖店的建设能较好地消除消费者的戒备心理,从而更好地达成销售。

  可以说,专卖店营销是蓝哥智洋为雪常平胶囊量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式,可成功的不多,我想归纳起来有以下几个问题:

  一、 因为这种模式为产品系列的专卖,只能对应特定的消费群体,发展会员。吸引流动客户,靠购买几率的出现可能性较小。

  所以说,现在的专卖店模式实际上是专卖+会员模式。

  二、从市场调研中可以清楚地反映出,功能食品专卖店的主要客户集中在中老年群体,年轻人很少也没兴趣进入这类终端,那么对于目标客户定位于年轻人或工薪、白领人士的产品,是不适合采用这种营销方式的。

  三、专卖店的基本运行模式是会员加活动,而且产品会员价占主导地位,这就带来了问题,如果某一产品传统渠道与专卖渠道并存,一方面专卖店希望通过活动、特价、服务把客户长期集中到店里,分流和引导商场的客户,另一方面,商场、药店渠道你要花大力量保证销量,并靠不小的费用把产品维持在货架上,必然会造成资源的浪费。

  四、专卖店的主要推广方式是通过电台广播专题栏目,目的是借用电台广播费用低、时间长、互动性强等特点,持续轰炸目标客户的心理防线。

  这就要求产品做好大量的前期准备工作,产品的概念、产品知识导向、专家的磨合、病患的资料收集、软文的编纂等等,如果准备不到位,连带的效果不会理想。

  五、专卖店的客户要求产品品牌忠诚度很高来维系,产品的功效不明确、配套推广的方式不得当、服务体系不健全、一线销售人员不合格,都会导致这种模式的失败。

  任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。

  专柜营销:辉煌的“台阶”

  提起专柜营销,业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间,以一支队伍、几十个产品,从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业,其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。

  在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为雪常平胶囊制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植;同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度。

  当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。因此,专柜模式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式,在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下,正在走向它自身价值的反面。

  专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。

  专门场所:辉煌的“扶手”

  专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。

  专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传,当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。

  此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果。

  总之,专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,专卖店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象。

  专卖店和专柜是有密切联系的,一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买;另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。

  专门场所的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买,同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。

  这三方面紧密联系,形成了一条服务链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本,真正做到低成本营销。

  现在看来,上海荷诺斯集团的雪常平“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了良好的收益,每年的销售额都在千万以上,而且是一手交钱一手交货的现金,没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐,投入的费用加起来平均每月不到几十万,其投入产出比不难看出是理想的。目前,上海荷诺斯集团的雪常平十年来销售非常稳健,成功的要诀关键就是找对了方法。

 

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