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保健品企业如何低成本打造品牌?

2011-06-06 10:49:14

  中国的营销战场,依旧是烽烟四起,企业生存与消亡往往只是刹那间的事,人员更替也是层出不穷,众多企业如何在困境中寻找出路、如何走出有特色的发展之路,就成了部分中小企业的当务之急。营销,也成为众多企业的“科研课题”。
  针对此种现状,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO、中国十大杰出营销人于斐先生率先在业内提出了低成本营销理论,他说:
  低成本营销,在我看来,就是在充分考虑和规避市场风险的前提下,以最经济最合理的投入、实现市场最大化的利益回报,这就需要企业能集中自身现有的资源,洞悉市场发展规律,针对消费文化的多元格局,审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用,准确细分,以尽快赢得先机,抢占市场,实现销售。
  当今社会,一提及营销,价格战、广告战、渠道战、终端战、服务战等纷纷登场;一谈到案例,就是可口可乐、宝洁公司、麦当劳、戴尔电脑;一说到大师,往往韦尔奇、科特勒;再谈到概念,营销概念从4P到6P、8P,又到4C、4R,从细分再到定位。
  那么,针对这种情况,企业该如何选择并立足呢?
  著名品牌营销专家于斐先生谈到了以下几点:
  低成本运作市场,产品创新是根本!
  随着各行各业进入微利时代,低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全,其行为本质,就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会,并且灵活的充分利用这一机会。
  正因如此,对人员和管理的要求相对较高,在当前激烈的市场竞争中,要做好低成本营销,需要以下三个方面创新:
  产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的特质和功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。
  对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。随着市场发展的成熟和理性,那些愈发挑剔的消费者,不仅需要产品本身的物质属性,也希望产品能够根据时代、消费环境和需求的变化有所增加和改变。
  因此,中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。就单一产品来说,即使自身不具备很强势的背景,也要通过专家指点,找出其中区别对手的差异化概念或促销手段,这不,连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。
  因为在产品核心功能趋同的情况下,为了获得消费者的青睐,就看谁能更快、更多、更好的满足消费者的复杂利益整合的需要,谁就能拥有消费者,赢得市场。就目前整体市场环境来看,产品就其创新而言,有以下几方面值得借鉴:
  一、重新定位产品。既然是低成本,就要集中财力,以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点,将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。麦肯锡公司营销专家热内·黛建议中小企业注意两条标准:一是产品要有某种独特性,或在外观,或在功能,或在用途或在价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,而且这种潜力看得见,摸得着。
  二、采取跟进策略。为规避风险,只有抓住时机,整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品,采取机动灵活借力使力的手段,可以少走弯路。
  三、降低推广成本。中小企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的,但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球,激发不起消费者兴趣,那就需要想方设法给予工艺上改进,在产品的外在表现,如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上等陈列上突出人性化的设计和布局,提高生产效率。
  四、丰富产品系列。在企业原有产品基础上,通过增加品种、花色、规格等,从而丰富产品线,形成吸引眼球的生动化规模效应。
  模式创新。中小企业要多考虑避开对手锋芒,在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点,借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式,比如一个新产品上市,可采取“紧急寻找10名健康使者”、“时尚女性做顾问,高额奖金回报您”、“产品效果,当场公证”等带有事件营销方式借以渲染气氛,聚焦关注度,让消费者亲自参与到产品整个营销过程。
另一方面,自身的弱势产品可借助强势受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销,借力扬名,客观上给自己找到了一个新的卖点。中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化,因此,即使是弱小的产品,只要抓住机会,也能取得良好效果,比如新闻营销、事件营销等。
低成本运作,服务创新是动力!
提到服务创新,著名品牌营销专家于斐先生深有感触的说:服务,看似简单,精髓往往在于独创和差异。
针对目前消费者需求不旺的现状,需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息,提高宣传的有效率和针对性,尤其在细节的把握和控制上完善。
一般来讲,中小企业提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。
著名战略大师迈克尔·波特教授曾极力主张,中小企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。
  随着市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑,却可以有效的避开这些面对面的较量。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。
  提到当前一些中小企业生存状态,著名品牌营销专家、美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家于斐先生指出,现在各家企业都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。
  著名品牌营销专家于斐先生认为,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。
  “现在做保健品,太难了!”
  越来越多的保健品企业如是说,仔细想想,不得不承认,在产品定位、营销模式、营销管理同质化的今天,中国的医药保健品行业被迫陷入了无休止的广告战、促销战的恶性循环中。。。。。。成本一次次的水涨船高,而利润却被一分分摊薄,众多的保健品企业不得不沦落成为商家与媒体的“自己掏钱为别人创利”的高级打工仔!“同质化”怪圈,已经成为制约医药保健品行业发展,企业利润增长的罪魁祸首!
  低成本运作,理念创新是关键!
  提到低成本营销,业内人士都知道,这是由蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生率先提出的,那么这个理论因何在业内会引起狂潮呢?是因为它向行业同质化公开叫板!
  一、 叫板产品同质化,倡导产品定位概念化
中国的保健品行业的跟风之气,似乎就是伴随着市场的成长而日益强盛的。就拿排毒养颜胶囊来说,排毒养颜胶囊甫一上市,就打出了“快速排毒”的诉求,证实产品功效,跟进着芦荟排毒胶囊,则针对其“快速排毒”提出了“深层排毒”概念,作为跟进手段,攻击前者不够深入,后续品牌则提出“安全排毒”,于是乎从头至尾始终局限于这个“排毒”的圈子里怎么也绕不出去。
无独有偶,女性补血类产品也是如此,当年的红桃K锁定城镇消费群体,功效诉求“补血特快”,而后的血尔,又打出了“补血持久”,及至女人缘出现,无可奈何之下,只好打出了“补血养颜”的诉求,一时间,整个的女性保健消费市场陷入了祖国山河一片红的境地。
蓝哥智洋国际行销顾问机构成功操盘运作的XXX阿胶口服液,同样也是一种女性补血类的保健产品,是高举高打陷入“快速补血、持久补血”的汪洋大海之中,还是另僻奚径,倡导产品定位概念化。蓝哥智洋团队独创的定位视角,针对以往补血类产品大打补血时间战的情况,大胆为XX阿胶口服液创造一个全新的概念——清毒养血、舒睡美颜。
  同时,为另外一款女性产品XX胶囊所作的策划,也鲜明的提出了自身的特色,女性不单单要“保养”更需要“保鲜”、美丽健康的根本是要清除体内“坏氧”补充“好氧”的鲜明卖点来吸引眼球。其实,这里的坏氧就是指体内的氧自由基。显然前者更好理解,事实证明,一个全新的定位概念,也就意味着一块全新市场的开辟。
  二、叫板模式同质化,倡导销售模式个性化
  中国医药保健品市场营销模式被复制之快,可以说是到了令人瞠目结舌的地步,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,保健品企业似乎仍然没有摆脱传统营销的“三板斧”。
  事实上,当一个个保健品企业前赴后继的一头扎进这个深渊的时候,那么同时也就意味着他们在使完了这仅有“三斧”头之后,再也找不到自身的兴奋点了,然而自前几年7月1日国家新政策的出台,又将这“三斧”头失去了用武之地,一种求生的本能迫使他们谋求突围转型。
  于是乎在很短的一段时间里,名目繁多的被称之为“健康中心、保健咨询中心”的专卖店以铺天盖地之势而起。这些所谓的平台或窗口无一不是租个门面,搞台仪器,请个退休医生,然后堂而皇之的行服务之名,孰不知,这些“挂羊头卖狗肉”的专卖店们,反倒加速了市场混乱格局的形成,成为企业走向败损的致命一击。
而蓝哥智洋国际行销顾问机构长期战略合作伙伴某连锁国际养生中心,却充分依托“养生中心+会员”这个平台,陆续开辟了干休所、疗养院和老年活动中心以及金融、证券、外企等白领阶层,强调社会效益与经济效益的高度结合,把企业的最高目标定位于为顾客带来长期的价值,进而创造出更忠诚更持久的客户,正是因为有了这种个性化的销售模式,才使得在短短的时间内已有1200多家加盟店和专柜,并拥有了几十万多名会员,这也充分说明了加盟商和客户们对养生中心个性化营销模式的认同和肯定。
  三、叫板管理同质化,倡导过程管理精细化 
  昔日的中国保健品市场,简单粗放式管理,江湖气息极重,而现今的保健品销售市场,蒙派营销那种天空铺广告,地上铺小报的造势手法就能搅热市场的时代已经永远过去了。
  君不见,蒙派产品大多数采用短线操作,红红火火一两年,投入了大量的人力物力,结果只是花钱打了水漂,最多只收获了很小的一部分,划算吗?
  中国的医药保健品正在实质性的进入品牌的时代,而做品牌的核心就是强调精细化的管理过程,说白了,就是为了做长线,为了挣钱!如何做好过程管理的精细化划分呢?
  著名品牌营销专家于斐先生指出:
  首先,做好数据库的细分,即通过整合资源,在数据库的收集统筹基础上,对数据库里的顾客和潜在消费者进行整理,然后分析用户信息,寻找出针对性途径,明确最佳沟通切入点,充分利用品牌文化以及迎合消费者需求的卖点获得消费者的支持从而最终实现购买行为。
  其次是变以往单纯借多场次的买赠促销提升销量的老手段为以“主题活动”为主的造势战术,通过健康讲座,社区推广、口碑宣传、事件营销等策略,吸引 眼球,吸引公众注意力,营造市场氛围,再辅助以优惠政策,最终带动销售。
  再次就是强化售后服务的功能,要变以往的口头承诺为实际行动,由专业人员针对已购买产品的消费者,定期的以电话或上门形式回访,以观察产品的服用效果,并借此培育忠诚消费者群体,从而提高产品的口碑及美誉度,加强对老客户的情感维系,并最终实现老客户的重复购买。
  低成本运作,第三终端是出路!
  在谈到当前业界提倡的第三终端概念时,著名品牌营销专家于斐先生指出,第三终端,对于医药保健品企业来说,无疑是一个新的契机,是一条新的出路!不可否认,许多企业都在研究、关注着第三终端。
  之前,他们在血腥厮杀的竞争中面临困境,于是,便把规避风险、寻求突破的希望放在了第三终端上,具体做法就是一些企业准备把新的利润增长点锁定在农村市场,但是有想法缺少办法、心动没有行动。
  说到底,众多的企业在第三终端的运作与推广上还是摸着石头过河,处于摸索与观望中,成功的硕果采摘到了部分尚未形成规模化优势。这也从另一个侧面说明了中国企业家的追求在由欲望层面转入战略思维上尚有一大段路要走。其实,这也并不奇怪,凡事总不能等到什么都安排好了,你才去尝试,那样跟在别人背后是跟风也好,追随也好,是没有什么未来可言的。
  据了解,广州王老吉药业在云南,一年内已将广东凉茶颗粒、保济丸、藿胆丸、清热暗疮片等产品的总销量提升了40%,并巩固了品牌在云南部分终端的地位。山东新华制药凭借准确的产品市场定位以及强有力的营销措施,去年在第三终端市场一炮打响,普药销售实现2.6亿元。华南药业则是与国家有关部门合作推进县乡医生的培训,开展基层医师教育,通过墙体广告、派发宣传单张、农村集市集中展示等活动,增加强化广告的落地效果。
  目前,包括众生丸、众生牌清热祛湿冲剂、华南感冒通片以及众多的普药制剂都在第三终端有着良好的营销业绩和品牌形象。此外,之前包括东盛科技的“南泥湾行动”、中美史克的“水银计划”等都在进军第三终端的征途中寻找到了一片蓝海。
  不难看出,第三终端这个新的市场领域正在成为国内一些著名企业终端决胜的新战场。对于这块丰厚的奶酪,没有企业不会为之心动。生产企业也出现了医药营销重心不断下移的现象。
  很显然,如今的现状是,众多药企同质化的竞争侵蚀了产业链共同分享的利润空间,就拿一些制药企业一步到终端来说,一方面可以通过压缩渠道层级来改善渠道利润状况;另一方面,企业能通过销售+服务来形成独特的渠道价值链竞争优势,在现实的严峻压力面前,众多的药企如不换脑,你说能挺得住吗?
  现在看来,进军第三终端,对广大药企来说,是广阔天地,大有作为。目前,机会时代已经过去,企业成长的基础源于企业的发展战略,资源配置及执行能力,在高度同质化的竞争中,终端渠道下沉是赢得领先的关键。也许某些企业由于实力所限,不可能全面铺开,但选准一个区域市场、稳扎稳打,播下星星之火,有长远规划,总会形成燎原之势。
  总而言之,随着市场竞争的愈演愈烈,越来越多的企业对于低成本营销有了更加深刻的认识,这些企业只有根据自身的发展情况,量身制定符合自已发展的营销策略,才能在竞争激烈的洪流中立于不败之地。


 

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