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医药保健品成功招商6大黄金法则!

2011-06-22 10:42:29

    “中国当代营销30年来,竞争日趋激烈,营销手段呈现多样化、杂交化和裂变化的趋势。招商营销成为最具中国特色的资源整合手段,正在全方位渗透中国市场”。
    这是一次营销高峰论坛上,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生发言中的重点内容,引起了在座专家的广泛共识。
医药保健品招商一直是个热门话题,而且一直呈现出极度狂热局面,但这种情况也仅限于2004年正月的内蒙药交会之前。此后众多的医药保健品企业都常到了“乘兴而来,扫兴而归”的苦果,一次次的面对空手而归或者一次仅招到几百、几十万的现实,与2004年之前的产品动辙招商上千万、超亿元的局面相比,医药保健品企业再次感受到了招商的“严冬”!
    这种情况不禁让企业开始反思:为什么企业的招商现在这么难?
    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生总结身为企业成功招商的丰富经验,分析将近200家医药保健品招商企业的招商现状,得出医药保健品企业招商不容乐观的原因主要表现在以下几点:
    没有战略规划——被动挨打!
    在招商前期,企业为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”,想尽办法、费尽心机,但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取决于策划不到位!
    原因之一:在市场竞争的残酷大环境下,医药保健品竞争,尤其是同质产品竞争愈加激烈。而企业本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性,因此只是简单的“自说自划”,或者引用其他成功招商企业的案例,照抄其文案、广告,最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。
    原因之二:有部分企业意识到了招商策划对企业本身的重要性,但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质,在投入费用时精打细算,从文案设计到选择媒体,往往会“剑走偏锋”,把钱用不到“刀刃”上,因此最后也是一个“流水落花春去也”的结局,此外也加深了医药保健品企业对策划机构的“畏惧感”!
    原因之三:一些财大气粗的企业在招商过程中确实请到了“知名”策划机构,但是这些大师们却没有造出能给企业带来丰厚利益的“军火弹药”,没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传,没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”,而不能制定出比较有实际意义的策略,因而使经销商也望而生畏!
    综上所述,医药保健品企业招商失败的原因在战略上就是没有找到能“量身定做”企业招商策略的策划机构,从而在强手如林的招商大军    中错失先机,以至全盘皆输!
    没有战术布局——寸步难行!
    企业与经销商的合作关系始于各种形式招商,因此招商结果的好坏直接取决于企业制定的招商战术.蓝哥智洋国际行销顾问机构在为客户成功招商的基础上总结出了有些企业为何招商失败的原因,归纳起来有以下几个战术上的错误:
    错误之一:没有一个比较专业的招商团队. 招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。 
    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生组结合历次招商策划的成功案例,分析得出:服务的企业客户招商大获全胜,都有一支训练有素,接受专业培训的招商团队。
    错误之二:企业制定的招商条件过份倾向本身营利,没有突出经销商利益 。企业与经销商之间同样奉行“永远的利益”这一原则,若想双方能够在招商时达成协议,则必须考虑双方利益,制定一个“双赢”的计划,才能保证双方可以顺利合作。在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。
    在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,自我感觉良好,所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起从多企业的注意。
    错误之三:乱开空头支票 吓走合作经销商。蓝哥智洋国际行销顾问机构在调查中发现:大部分医药保健品企业的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。
    从一定意义上来讲,企业本身认为给经销商提供的支持越好,优惠待遇越多,经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇,往往超出了企业自身实力的范围,开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是,企业和经销商往往一开始合作的时候,一帆风顺,但合作开始一段时间以后,经销商发现企业的承诺不能兑现之后,大家就产生了矛盾,所以最终企业和经销商还是一拍两散。 
    总之,任何企业招商的成功与否都受多方面的因素的影响,做好招商关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等各方面的成功运作,做好招商,就走好了成长的第一步,就打牢了基础,为以后企业在市场中的翱翔添加了双翼!
当前,在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下,招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术,近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段,许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。
  然而,在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场,随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔,招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多企业感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!
  蓝哥智洋国际行销顾问机构在给一些企业做招商诊断的过程中发现,许多企业招商之所以陷入困局,其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。如何实现成功招商营销,我们认为要重点抓好六个步骤。  
步骤一:明确定位 企划先行
  著名品牌营销专家于斐先生说到定位,通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题,对于产品招商而言,这是成功的前提和基础。就医药保健品而言,我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素,结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位,总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求,同时明确价格定位及细分化的目标人群,当然还有最重要的产品品牌定位,在此基础上以市场为导向,设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。
  显而易见,经过科学系统的市场定位,产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中,华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然,这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量,它是产品生命力的根本和保证。
步骤二:样板市场 探索模式
  无庸置疑,好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而,目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商,这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。
著名品牌营销专家于斐指出,随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟,可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。作为企业要实现真正意义上的成功招商,在完成产品的市场定位后,首先应该调整心态从长远的大局考虑,选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。
聪明的人其实都知道,这样的做法益处颇多,一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式,为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑;另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队,为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备;其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据;最后,样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言,在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略,这样最大化地掌握了市场的主动权,而且规避了全盘招商市场的隐性风险。  
步骤三:招商政策 互利双赢
  没有充分的利润空间,再好的产品,也得不到市场认可。所以,招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出,但出货价却非常高,留给代理商的利润非常低,没有足够的利益诱惑,再好的产品即使你有了可赢利的运做模式,企业最终也只能是自娱自乐。这也是现在招商营销流行超低价包销模式的主要原因。
  鉴于此,产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后,制定合理的招商政策是至关重要的环节,包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励,当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。所以,在招商营销过程中,企业也应该做适时的换位思考,站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策,只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。
步骤四:招商策略 资源整合
  招商营销在具体的战术上,其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种,很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果,甚至相去甚远。究其原因,其实这里面有两方面的原因,一是没有将上述手段进行有效的组合,仅靠单一模式的轮回,自然是无法达到累计倍增的招商效果了;二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合,即使在招商策略上使用的是组合手段,起效果也是大达折扣。
如何整合企业内外部资源,提升招商效果?
    除了企业自身需要分析总结并善于利用外,借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作,不能说不是一种四两拨千斤的办法。
蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业实战型整体市场解决方案供应商,凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系,可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略” 向“蓝海战略”的成功转型,有效实现产品成功招商营销。  
    步骤五:售后服务 长效共存
三流企业卖产品,二流企业卖服务,一流企业卖标准,这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。
尤其在医药保健品行业产品高度同质化的当今,招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助,代理商不能实现赢利,那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移,这是谁也不愿见到的局面。
  许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果,正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时,由于售后服务环节的疏忽,代理商感觉不到来自总部的任何关注,甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活,引得代理商怨声载道、大呼上当,群起而退货,作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了,可惜乎!
产品招商成功后,如何作好配套的售后服务?
首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅:其次应该是跟踪式的贴身服务,结合代理商市场的特点,总部应有专人专班的跟踪服务,除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议,真正帮助和解决市场存在的问题,只有通过这样真心实意的亲情化售后服务,真正帮助代理商赢利,才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。  
步骤六:招商队伍 强化执行
众所周知,好的产品好的策略如果没有好的执行,其招商结果自然也是难逃失败的厄运,这样的情况在现今的招商营销中,其案例比比皆是。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,执行不到位成了众多企业深感棘手的问题,强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。
  科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中,从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍,应该要求是人人都是产品知识传播专家,人人都是企业的市场实战专家和行家里手,人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然,作为企业而言,如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能,在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源,互利双赢,共同发展才是企业和员工的合作基础。  
    在中国95%的企业上是中小企业和新兴企业,在面对庞大而复杂的市场竞争环境中,真正有能力组建市场网络的不足5%,绝大部分企业需要通过招商,借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销,希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。
    于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
    二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。
    于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
 

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