中文域名:中国保健协会 . 公益
法规信息交流委员会 · 入会指南 · 保健蓝皮书 · 保健节 · 联系我们
当前位置:首页 >> 营销策划

医药保健品市场的三条出路

2010-11-02 16:11:15    来源: 冯涛博客

    核心提示:昨天,一位医药保健品经销商向我咨询“医药保健品还能不能做?”,言语之中透着迷茫和无奈。做为从业十几年的资深人士,这位老板抓住了医保行业最黄金的几年,赚了不少钱。然而,自从2006年起,他觉得产品不好做了,首先广告不像以前那么灵了,蒙派炒作效果越来越差;再者政府监管日益严格,公关不像以前那么容易;第三,投入产出不成正比,原来几乎是“零风险”,现在基本上在“赌博”,连续几年都没赚到大钱。  
 
     跳出策划的角度,我与这位行业前辈推心置腑的谈了很久。首先,需求决定市场,理论上说只要有人生病,医药保健品就永远有市场。随着环境和生活压力以及人们保健意识的提高,可以说医保行业的市场会越来越广阔。
  
      那么,为什么市场大了,企业还赚不到钱呢?肯定是运营模式出了问题。回过头来,我们不难发现市场上仍有很多医保企业操作的项目在赚钱,概括起来主要有三种,一是效果支撑,走品牌路线的产品;二是随机应变,迎合市场需要的功能性产品、投机项目;三是走大保健路线,瓶瓶罐罐的鱼油、蜂胶等。
  
      大自然的法则永远是“优胜劣汰,适者生存”,市场环境变了,消费者心理变了,企业运营模式和老板的“脑筋”一定得变,不变就会被淘汰出局。怎么变、怎么转型?笔者认为“他山之石,可以攻玉”,医药保健品企业转型不用盲目创新,依据市场上赚钱的产品、项目,大致有三条光明大道。
  
      一、找一个支柱型产品,做品牌
  
      曾经,中央电视台的口号是“心有多大,舞台就有多大”,2005年突然改为了“相信品牌的力量”,比起前者,后者得到了更多企业家和普通百姓的认同。
  
     “品牌”这个看不见、摸不着的东西,究竟有什么魔力?几十年前国外的营销专家已有详尽的研究,它是唯一一个解决消费者信任度的“不二法宝”。 医药保健品最需要的是什么?信任度,被蒙派手法疯狂蹂躏的医药保健品市场,几乎没有一丝信任度,更不要说美誉度。一位狠心离开医保行业的老师曾说“整个行业具有欺骗性,已经没有意义做下去了”。
  
      值得庆幸的是,医保行业的一些领军人物和地方经销商,已经幡然醒悟,砍掉了枝枝蔓蔓,一心做起了品牌。其中就有内蒙古鸿茅实业的鲍洪升、山西中远威药业的钟志孟,他们旗下的产品,已经先人一步做起了品牌。鸿茅药酒请了陈宝国做代言,广告风格透着平实、大气,“百年鸿茅、福寿百年”唱响了大江南北,很多人又发现,消失了近十年的鸿茅药酒,又一度热销起来。
  
      而中远威的溶栓胶囊、葡立胶囊似乎一直在走品牌路线,中央电视台采访、大型救助活动、公益赠药,钟志孟董事长做事业的眼光和雄心比一般企业家要远大,所以中远威虽然偏居山西太谷,却早已在香港上市。而笔者的“老东家”山西荣华集团,也砍掉了盈利率低的杂牌保健品业务,专心做婷美保健内衣,使企业保持长、稳发展。在医药保健品行业的市场转型期,“扔芝麻、保西瓜”无疑是大型企业、大经销商的明智之选,哪么发展中的中小企业和经销商怎么办呢?
  
      二、打游击战,做投机
  
      俗语说“千军易得,一将难求”,效果支撑、有品牌潜力的产品非常难找,即使找到了,中小企业、经销商的实力也不被生产厂家和发包商看中。毛主席曾说“所有的正规军都是从游击队开始的”,中小医保企业找不到品牌产品,或者没实力做品牌,可以打游击战,做投机产品、项目。先生存,后发展。
  
      做投机项目要有很犀利的市场眼光,发现潜在的市场需求。也要信息非常灵通,洞悉国内外的行业趋势或新兴事物。比如史玉柱从国外的维生素市场,分析出国内也将会流行,于是投资了黄金搭档。而最近几年在全国热销的教育产品、一洗黑、保健水杯、好视立眼镜,以及异常火爆的“天价”夏令营、特训班,几乎都是医保行业的人在操盘、策划。
  
      做投机,就是要脑子活、信息广,不要小瞧网络信息、QQ群和年轻人,一个不经意的发现、一个瞎侃的点子,都可能成就一个大市场,让企业赚到几百万、上千万的真金百银。如果老板没有做投机的眼光,可以聘请一个能干的策划人操盘,也可以走第三条路。

      三、走大保健路线,做会员
     
      走大保健路线,符合人们日益增长的保健需求,但是需要有很强的终端队伍或运营平台,还要有一个“不急不躁,踏实做事”的心态。
  
      大保健路线做得好的企业有很多,除了靠人员直销的安利、无限极(南方李锦记)、仙妮蕾德等,还有走药店的善元堂、美澳健、全晶、善存、惠普生等,走专门店、会销的知蜂堂、中脉、厚德蜂胶也销量不俗。近几年,随着网络的兴起,一些保健品企业乘坐网络快车,做起了电子商务,以报纸广告和特价产品吸收会员,利用直复营销获得了巨大成功,代表企业有益生康健、禾健、家家乐购、健途在线等。
  
      其中,单益生康健公司,2008年已有会员200余万人,累计销售额超过3亿元。保健品电子商务的市场潜力,吸引了越来越多的企业加入,但是由于其利润空间较小,很多公司因为实力不够雄厚,很快资金链断裂,折戟、败北。所以进入者应理性分析,如果自身实力还不够强,最好不要过早进入这一领域。 以上均为笔者的个人之见,愿与各界同行、客户交流探讨,社会处于转型期,每个行业都暗藏着“危”、“机”。大浪淘沙,方显英雄本色;沧海横流,看谁立在潮头。
 
 
 

欢迎投稿 新闻热线:010-51817051/61 E-mail:webmaster@chc.org.cn