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保健酒“三派”鼎立

2010-11-01 15:32:58    来源: 中国食品招商网

  "乱花渐欲迷人眼"的中国保健酒行业,除了一些传统产业力量在一直守望着保健酒行业之外,好像每年都要有一批"过客"匆匆飘过,它们给保健酒市场带来短暂的问候之后便归于沉寂,市场依然风平浪静。这些年来,中国保健酒市场总体变化并不很大,变化的是强者越来越强,不变的是我们仍旧面对着那些旧面孔。从当前的保健酒产业来划分,我们可以将保健酒企业或者品牌大致划分为三个派别,即土生土长派、名酒派和老字号派,这三个派别出身不同,风格各异,它们共同书写着当前中国保健酒的产业版图。
  土生土长派

  代表品牌:劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。

  之所以将以上保健酒品牌归入土生土长派,主要是由于这些保健酒企业都属于本土企业,经过长期自主成长和壮大,并最终奠定了今天在保健酒行业的影响和地位。其中,张裕三鞭酒与十全大补酒与其他企业又有不同,因为这两个保健酒品牌身后分别站着两个名气更大的品牌:张裕和冠生园。之所没有将此两者归入名酒派或者老字号派,是由于两者的成长历程和轨迹更接近于原生状态,两者分别在山东和浙江建立起了自己的市场优势地位,总体上受到背后张裕和冠生园品牌的影响相对较小,严格意义上讲,它们也都应该是土生土长的保健酒品牌。其他企业都具有典型性了,劲酒自湖北发迹,目前已完成了初级全国化;椰岛诞生自海南,一路北上打拼出一片天地;古岭神产自广西,当前广东市场成为其真正意义上的主场;无比古方酒是广东本土保健酒品牌,是当地保健酒市场的重要力量。

  派别优势:一、这些保健酒企业均是以本土市场为根据地,一步步发展壮大起来的,因此这些保健酒企业在重点区域市场的市场基础比较稳定和成熟,它们更具有群众基础,产品品质已经得到了区域市场消费者的认可,形成了良好的口碑传播。二、这些保健酒品牌一般都定位为大众消费,大众型产品占主导,产品更容易上量,而且从大众消费入手更易于切入和启动新市场。

  派别劣势:一、由于是土生土长,受到基酒生产、地产药材等特有因素影响,这些保健酒品牌和产品多少都带有区域传统和民间文化的味道,而且这些产品特点也与本土居民的消费习惯有直接关系,产品区域特色相对比较鲜明。但也正是这种区域特征比较明显的产品特点,在一定程度上制约了这些传统保健酒品牌走向全国市场。二、这些保健酒产品在产品形象上一般都比较"守旧"。保健酒消费来自民间,所以不可避免带有民间文化的痕迹,产品形象相对落后,产品形态以大众型小包装产品为主,产品价格平民化。三、开拓全新消费群体有瓶颈。这些大众保健酒产品迎合了民间大众滋补养生的消费需求,但要想让保健酒走进现代消费人群的生活,从当期的产业现状来说比较困难。四、这些保健酒品牌名称限制了产品的广泛推广。象"三鞭"、"大补"、"鹿龟"这些概念很容易让人产生不良联想甚至反感。

  运作模式:初期选择和培育自己的区域根据地市场,比如劲酒在湖北、安徽、福建,椰岛在湖南、江苏和上海诸如此类,这些市场多为大众养生观念比较强的区域市场,并围绕这些区域重点市场开展市场精耕,进而由片到面实现全国区域市场覆盖。

  解读:事实上,这些传统的土生土长的保健酒品牌主要还是在做迎合消费者的工作,而创造需求、改造消费者的工作当前虽然有个别企业在尝试着做,比如劲酒一直以来就试图改变保健酒产品的消费现状,开拓全新的保健酒消费空间,但与保健酒市场面和产品消费人群数量不断扩大形成对比的是,保健酒市场总体上还主要集中于那些具有传统消费基础的区域市场。实际上,只是市场的"量"发生了变化,而市场的"质"并未发生改变。传统保健酒真正走进全国人民的生活,进入主流消费领域,尚有很长的路要走。

  名酒派

  代表品牌:黄金酒、白金酒等

  这类保健酒品牌其实非常多,尤其是依托五粮液保健酒公司所衍生出来了众多保健酒品牌,象五粮液兴旺发、藏秘康佑、千寻酒、雄酒等不胜枚举。茅台保健酒品牌具有代表性的有茅台不老酒、古源酒、茅乡酒、台源窖酒等。五粮液的保健酒品牌虽然多如泉涌,但多数保健酒品牌在风光登台之后便慢慢归于沉寂,少有品牌能够真正把市场做起来。由来已久,这似乎成了五粮液保健酒子孙们的宿命。

  派别优势:一、这些保健酒品牌依傍五粮液、茅台这些中国白酒产业大佬,拥有无可比拟的品牌号召力和传播力。二、以五粮液黄金酒为例,有专业的在中国保健品市场屡创奇迹的营销From EMKT.com.cn和推广团队做后盾,黄金酒自然呼声很高。三、背靠大树好乘凉,依托茅台雄厚的产业和资金实力,茅台白金酒攻城略地再无后顾之忧了。

  派别劣势:一、在笔者看来,保健酒走礼品路线无疑是一条赚快钱的捷径,但实际上保健酒礼品路线已经越走越窄了。当前保健礼品产业和市场细分已经非常庞杂和发达,保健酒作为保健礼品市场的一个分支,其市场空间已经被严重压缩。二、黄金酒、白金酒的这种营销模式决定了前期必须支付巨额的广告费用,而且这种高强度的投入力度需要保持一定的持续性,虽然五粮液、茅台都是财大气粗,但仍需合理把握和运用这种运作模式。三、上文已经提及,五粮液至今推出的保健酒品牌已数不胜数,但并未真正诞生过一个明星品牌,至于黄金酒是否仍会是同样的结果现在不得而知,但企业应该认真分析其中的原因。


  运作模式:这派保健酒品牌主要定位是礼品路线,运作思路和风格类似脑白金,黄金酒最具代表性。在品牌和产品推广传播上,一方面,嫁接五粮液名酒品牌为黄金酒品牌增添了高附加值,另一方面,高密度的广告投放时刻在制造和引导市场需求,强化购买暗示。同时在渠道推进上,短时间内迅速向渠道和终端铺货,使消费者在广闻其声的同时也随处可见其身。

  解读:从产品定位到广告诉求可以看出,名酒派保健酒品牌们主要瞄准了保健酒礼品市场,这也决定了它们将"远离"大众保健酒市场,也决定了它们相对特殊的市场运作方式。当然,五粮液雄酒是区别于其他同胞、定位于餐饮市场的一款"另类"保健酒,但它毕竟不代表主流,不在探讨之列。对于五粮液和茅台而言,礼品保健酒路线的确是一条释放品牌价值和能量的市场捷径,或许它们从一开始就没有打算走传统保健酒产业的发展路线。

  老字号派

  代表品牌:同仁堂系列保健酒、九芝堂国公酒等。

  由于老字号药店一般都具有生产保健酒的传统和优势,因此老字号药店旗下一般都有自主的保健酒品牌,但其多数保健酒产品主要通过药品流通和终端渠道进行消化,将保健酒品牌单独拿出来运作全国市场的比较少。同仁堂系列保健酒从去年开始进行全国招商,九芝堂国公酒在各地市场也形成了一定的影响力。两者是老字号保健酒品牌的典型代表。

  派别优势:一、老字号本身就是优质的保健品牌背书,依托老字号的品牌公信力和市场影响力,老字号保健酒品牌拓市将更为轻松。二、在渠道架构上,老字号保健酒可以充分利用老字号的传统药品渠道进行销售,让渠道价值最大化。三、有老字号的"金字招牌"坐镇,其保健酒产品无需刻意诉求产品功能性,从而避免由于产品功能性诉求把握不当而向消费者传递产品功能的不良心理暗示,而对品牌形象造成不必要的损伤。"同仁堂"本身就是一个可靠公信的医药保健品牌,诉求"同仁堂"要远比诉求"鹿龟"、"三鞭"、"蚂蚁"、"蛤蚧"之类的产品概念更人文,更人性化。

  派别劣势:这些老字号医药企业多数不是传统酒水产销企业,它们不具备运作保健酒的传统渠道和终端资源,虽然自身有医药流通渠道可以利用,但并不能实现完全嫁接,仅凭医药流通渠道来运作市场显然不够。所以它们面临的第一个问题就是渠道搭建和再造。再者,这些老字号企业也不具备传统酒水市场的运作经验,没有运作保健酒产品的专业团队和专业的营销思路,因此引进专业人才或者专业团队和外脑是必要选择。

  运作模式:老字号涉足保健酒行业表面上看是顺理成章的事情,但在市场运作上,老字号既不具备土生土长派保健酒品牌的根据地市场和大众基础,也不具备名酒保健酒品牌在传统酒水行业的号召力和成熟网络,所以老字号涉足保健酒行业在一定程度上讲是要从零开始的。当前,同仁堂系列保健酒正在加速构建自己的传统酒水渠道网络。
 
 

 

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