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引爆营销引领产业升级革新保健品营销模式

2010-08-17 14:58:57    来源: 品牌中国网

  中国的保健品行业是一个充满巨大商机的产业,也是一个亦真亦假的行业。一方面是有些厂家以次充好忽悠消费者如阿胶行业的假阿胶事件,另一方面是消费者对保健品存在有不切合实际的幻想,妄图把保健品看作比药品还要有效的救命仙丹。因而导致了保健品行业始终在水深火热中煎熬。
  时下我们看到,不论是脑白金、修正药业、东阿阿胶、太太口服液还是银色世纪或者是福达平乃至于保健品行业中曾经的王牌-三株集团都进入了缓慢发展的阶段?那保健品行业到底该如何升级呢?有没有一种很好的方式来突破企业发展瓶颈呢?
  答案是有的,那就是必须使用引爆营销模式。
  1936年,毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中,深刻论述了集中兵力打歼灭战的重要意义。他说,红军在积极防御中要争取主动地位,“而集中兵力,是首先和主要的”。他强调:“我们的战略方针是‘以一当十’,我们的战术是‘以十当一’,这是我们战胜敌人的根本法则之一。”他认为在敌强我弱的情况下,用兵要有方向,反对军事平均主义。“照我的意见,在有强大敌军存在的条件下,无论自己有多少军队,在一段时间内,主要的使用方向只应有一个,不应有两个。”
  如果把毛泽东“以一当十”的战略方针应用到市场营销上,发现竞争对手市场的空白点或者是发现了竞争对手品牌、渠道等方面的弱点,把好钢用在刀刃上,充分发挥资源的效用,就可以轻而易举地获得成功。
  战术上“以十当一”是指什么?虽然战略上发现了机会,但机会能否顺利抓住,关键的一点在于能否集中使用“兵力”,比如集中的资源、集中的产品线、集中的广告传播、集中的组织架构等。
  如此说来,在营销战中,弱势的企业、品牌要想获胜只有一条路可走:战略上实施引爆营销思维,战术上应用引爆营销系统。
  引爆营销借用的是定向爆破技术。在工程学上,定向爆破是指在要爆破对象的适当部位挖孔、填炸药,在爆破瞬间,使建筑物失稳、倒塌。营销学中的“引爆营销”也是利用“失稳”现象,即集中所有的力量、优势资源,作用于市场切入点或竞争对手的弱点,在短时间内打破原有的市场竞争格局,从而得到有利于企业、品牌自身的发展空间与机会。因此,引爆营销就是对原有市场竞争环境的颠覆,其实质就是制造不平衡。
  引爆营销是基于竞争对手的存在状态、企业自身的状况和市场环境出发,专门搞短、平、快的事情,进行短线运作,通过不断地短线运作的成功来获得长久发展。所以,它永远不会是最大的笨蛋,不可能干赔本的事情,剩下的也就是赚钱多少的问题了。因此,定向爆破营销的目的就是让你在最短的时间内让你缩短市场导入期更快地向成熟期过度,更快地获得收益!
  说引爆营销,首先要重新认识和界定什么是营销。因为引爆营销是的全只是一种战略上的认知,营销的各个维度和因素,仍然是企业经营的主要方法和手段,只是关联关系,组合方式,推进次序按照全的思路进行调整罢了。我们认为营销即指企业对企业的产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等营销手段和因素进行有机组合,达到营销手段的整合性,实行整合营销。同时企业以市场和营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心,以顾客为导向开展工作,实现营销主体的整合性。各部门都关注和支持企业的整个营销活动的分析、规划、指挥、协调和控制流程,尽量为顾客创造最大的价值,使顾客满意度最大化,从而使公司获得强大的市场竞争能力,不断向前发展。
  引爆营销首先是营销手段的整合,即把传统的营销模式转向单点式营销。引爆营销是以4C理论为指导,以4P理论为工具,首先实现企业内部各部门之间的协调,强调营销、销售团队的稳定性、主动性、积极性的提高,其次实现直接客户——经销商满意度的最大化,最终关注客户的客户,为肥料的最终用户——消费者的满意度最大化而努力。销售部和营销部紧密结合,通过制订锐利的营销组合策略,最大程度的提高营销力。
  在引爆营销的理念指导下,企业的产品、价格、渠道、推广等手段有了丰富的深刻意义。对保健品的理解,再也不是简单的产品成分组合配比,再也不是概念炒作的区别,而是立足于满足经销商赚钱和消费者利益的切实提高,充分进行市场调研进行市场分析与选择,通过产品定位推出具有差异化特征的产品。在满足消费者基本功能需求前提下,不断提高附加价值。销售部门不仅是产品销售部门更是产品开发的重要参与成员,销售过程成为产品开发不断深入的动因。而价格的制订不再是成本加利润的简单运算,而是充分考虑到消费者为了获得产品价值能够愿意付出的成本,根据市场人群定位来确定价格,同时兼顾确保在与对手竞争中保持优势。渠道不仅是把保健品送达到消费者手中的通路,更是占领市场拦截对手的重要战场。把以往的渠道成员从贸易对象发展成为一体化经营的渠道伙伴,与经销商们结成战略伙伴关系,把卖货给经销商转化为帮助经销商卖货,把业务行为转化为市场经营行为。大力完善网络建设,并积极发展可控终端数量。推广也不是单纯的广告宣传和促销,而是短期市场推广和长期品牌传播相结合的行为。
  保健品的包装、标识和宣传资料以及每一部广告、每一次促销都要服从整体的品牌策略。把单向的商业信息传播转变为与顾客的互动交流,把压迫购买的商业灌输转变为技术服务。同时传播的方式呈现统一多样化,硬性广告、软性广告和公共关系、事件营销完整有效结合,达到宣传效果最佳化。
  “引爆营销”其次是“营销主体的整合性”管理。企业的研发、生产、财务、行政、物流等职能部门必须以市场为核心,各项工作都要服务于营销部门的工作,非营销部门的工作应以市场观念来规划本部门的资源,充分发挥部门职责,以推动公司的整体利益,非营销部门也应该向营销部门学习,将本部门的工作以营销观念来规划,以营销的市场竞争观念来开展工作,这样能最大化地提高部门工作效率。非营销部门员工还可以开展营销实习,帮助员工理解营销的工作实际,进行换位思考,提高整体协调性。
  在引爆营销理念的引导下,部门之间是顾客关系,建立“内部市场”,在服从企业整体利益的前提下,必须让“顾客们”,尤其是营销部门满意最大化。这时可采用4P营销理论(需求、成本、便利、沟通)来指导各部门的工作。各部门的职能是尽量给其他部门提供服务和支持,即满足顾客需求,而不是各自为政,让别人来适应自己的条条框框。此时各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意;生产部门应该充分考虑市场竞争的成本要求、时间要求、多样化要求,同时各道工序也要把下一道工序作为自己的顾客,根据自己的顾客希望的“付出成本”来打造自己的“供给价格”;为了使本部门的“顾客”获得“满足需求”的便利,各部门应该主动调整工作流程,并建立与其他部门的流程接头。各部门为了便于配合,应付不断出现的新问题,需要进行及时的沟通,因而需要建立通畅的沟通渠道和科学的沟通制度,沟通机制便于企业内部加强协调性,避免了相互指责推诿责任。
  内部市场进一步具体化,可以引导企业建立“内部虚拟市场”,即把企业部分职能部门独立化,彼此间的工作成果市场化,引入外部竞争单位,将部分业务外包,同时要求各单位向社会提供服务,通过内部工作与社会接轨,提高内部单位的运做效率,进而提高企业整体的工作效率。内部虚拟市场对于大型企业有着十分重要的意义,便于企业控制成本和提高反应速度。引爆营销作为一种科学的管理方法,既包含了内部管理,也包含了外部营销,对其正确的应用无疑会给企业带来理想的回报。不夸张地说,如果一个企业能够正确地实施引爆营销,那么这个企业的经营管理水平已经超过了八十分了。引爆营销具有诸多的价值简单总结如下:
  1、由以产品为中心向以市场为中心转化;
  2、由生产贸易型向市场经营型跨越;
  3、单一的广告轰炸策略向整合营销传播转化,企业的营销部门更加专业化,实现各种营销手段优化组合的整合营销;
  4、企业整体组织实现市场化,活化了企业的整体潜能;
  5、引爆营销迫使企业适应市场要求,促进企业内部组织更新优化升级;
  6、以市场为龙头,带动企业内部快速向现代企业理念和制度靠近;
  7、降低企业生产成本和运营成本,内部服务社会化,便于企业向集团化发展。
  引爆营销这一理论在或许有些人能够理解字面意思,但是更多的人没有领会到其内涵。但是对于仍在转型期的保健品行业,特别是保健品行业,应该是第一次导入,我们根据保健品市场和企业的现状,以及对保健品市场未来发展趋势的预测,制定了系统、全面而又深入的执行操作方案。
  首先通过调研,对宏观环境、国家政策、经销商状态、消费者保健品消费情况、以品类和地域定位的主要竞争对手状况有了全面而深入的了解。通过企业内部座谈和调研,帮助企业高层树立清晰的战略目标和有条例的执行规划,找到保健品企业的短板和长坂,对短板方面,进行优先发展次序排列,使企业能够集中有效的资源,进行快速的自我更新。例如针对保健品销售团队一无行业知识,二无专业知识,三无销售经验的情况我们首先制定了详尽的培训计划,采取傻瓜式的灌输;
  其次放到市场上,对其每一步的工作都进行了详尽的规划并考核——业务人员统一出发,到达市场上先电话报到。报到之后按照工作计划用2周到3周时间在乡镇、村庄对消费者、保健品门店进行实地走访,在这2到3周内必须详尽了解其所负责的市场主要保健品品牌、销量、价格体系、宣传推广方式等等,以及当地县级代理商都有那些,主要代理那些品牌,代理品牌中哪些是主推品牌,代理年限,销售情况等等信息,这些信息,必须全部以书面形式提交到营销部和销售部。这一工作完成之后,开始进行潜在经销商的寻找、沟通、甄别工作,有了前面工作作为基础,保健品的业务人员再和当地经销商沟通,心里有底,嘴里有料,往往令经销商大吃一惊——一个从来没有听说过的企业的业务人员怎么会对自己的市场如此了解!就是在这一个环节,我们还专门制定了《保健品拜访七步技巧》,并在销售团队中间进行了大规模的演练。
  第三步,最终确定经销商的过程,我们首创通过“招商签约会”的形式,调动高水平的专家、企业高层、外协单位,从形式上带内容上高规格,高档次,对经销商形成潜在的心里压力,这一点,再高明的业务人员都难以做到,何况是保健品的“三无”销售团队呢?!但是“招商签约会”这种形式弥补了单兵的劣势,网络构建工作超乎想象的达成!销售团队的士气、专业能力提升的速度史无前例!其后的工作,我们按照“销售人员的工作是安排的,不是自由发挥的”、“员工只做你考核的事情”的原则,制定出了严密、系统的工作安排和绩效考核制度,让销售团队知道干什么,怎么干,干了之后有什么回报,同时启动传播方案——你签了合同不打款是不是,我们不催你,只是问你保健品企业哪里还做得不够……,不管你进不进货,保健品企业按照传播计划把墙体广告刷到你的销售区域,把电视广告上到你的销售区域,把公关活动做到你的区域……你还不打款?对不起,你的区域已经有别的经销商代理我们的产品,并打款进货开始铺货销售了……
  但是,在为保健品企业在制定和导入引爆营销模式的过程中,也暴露出了几个特别需要注意的问题,在此特别强调一下,以免走入误区。
  第一,引爆营销要求每个员工都了解营销但必须术业有专攻。有些经营者认为人多力量大,而忽视了营销工作的专业性和规范化要求,把全体员工都用营销部门员工的管理办法来考核并下达销售任务,个别企业还甚至取消全体员工的工资,而视销售产品的任务完成情况给予报酬。结果导致员工忠诚度下降,同时市场产品价格混乱,这么做的另一个弊端是销售政策混同儿戏,专业销售队伍难以生存。这种行为特别容易发生在企业所在地的周边市场,我们了解到的某个保健品生产企业就是如此操作,给生产工人、后勤,甚至装卸工全部下达了产品销售任务,把保健品当做工资去发,结果造成市场价格极其混乱,经销商灰心丧气,消费者疑真疑假,内部员工人心惶惶。
  第二,引爆营销就是每个部门都“管营销”。企业发展后经营管理中的一些职能越发细分并专门化,这本身是进步的标志,但是在企业经营者误读了“引爆营销”之后,却可能会让众多职能部门插手营销部门事务,并在激励制度上平均化吃大锅饭。比如行政部插手营销、销售人员,特别是外派营销、销售人员的日常管理,使营销、销售人员多头管理多重领导,疲于奔命。行政人事干涉营销、销售人员任用,使营销、销售经理无法有效发挥奖罚作用,影响整个团队的管理。如此“引爆营销”的一个结果是分配大锅饭,一般的管理人员与销售人员采用同样的激励政策,全然不顾营销工作的专业性和职业的高风险特征,最后人心涣散,团队崩溃。
  我们常说,“人比人该死,货比货该扔”,但是在“引爆营销法”看来,这句话的真正含义是:人比错了人就该死,货比错了货就该扔。引爆营销就是发现对手可以破坏的薄弱环节,并攻击它。“引爆营销法”认为,你攻击的这一点必须是竞争对手无法反击的弱点,或者是对方在一定时期、一定范围内无法扭转的局面。因为如果竞争对手奋起反击,那么势必会损伤自己,就好像打蛇一定要打七寸一样,如果你盲目地去打它的尾巴或者身子,那很抱歉,这事情本身就演变成不是你打蛇,而是蛇咬你了。
  因此,引爆营销能否实现,是由在一定阶段内你的资源和对方及周围的环境爆破点、爆破数量选择决定的。实施引爆营销由定向引爆营销的时机、引爆营销的爆破点、引爆营销的方向、引爆营销的力度、引爆营销的范围五部分组成,其中任何一部分存在偏差将会导致整个营销活动以失败告终,并让自己付出惨痛的代价。
  因此,实施“引爆营销”的关键就是,如何寻找行业的突破点?突破力度有多大合适?突破的范围有多广?如果仅仅一味的盲目突破,或进行一些不合时宜地突破,这对行业和企业自身的发展都是不利的,也会损害到企业的品牌信任度以及美誉度,还有某些行业是受到国家保护的产业,如果你一味的破坏,极有可能遭遇来自整个行业的集体反击和政府机构的强制镇压。
  其实,营销就如同是打牌,手中的牌无所谓好坏,关键是你如何出。王广伟认为,不论是天狮、昂立一号、太太口服液等保健品企业,还是盘龙云海、太极集团等旗下的保健品品牌只要能够熟练地运营引爆营销理论必定能够赢得市场份额,赢得更美好的明天。
 
 
 

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