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茅台淡季涨价是“饥渴营销”

2010-07-26 15:22:38

高档白酒控货潜规则浮出

  在北京一些超市,53度飞天茅台的售价已经达到988元,距离千元大关仅一步之遥。茅台在淡季意外涨价被指是人为控货引发的,是又一次成功的“饥渴营销”。“给经销商的发货量缩小,价格自然就会上涨。”业内人士的评述一针见血。事实是,淡季涨价潮已经迅速蔓延至其他高档白酒品牌。
  缺货!是真的吗?
  北京晨报记者从多家烟酒经销商处了解到,从7月初起,茅台酒的拿货价直线上升。“从一周前开始,茅台酒厂就传出了货源不足的消息。”方庄一家烟酒批发商许先生对北京晨报记者表示,53度飞天茅台的批发进价从原来的不足770元涨到了810元。不断高涨的批发价将53度飞天茅台酒的零售价推高至988元。
  这一切跟货源有关。“缺货”成了不少经销商抱怨的焦点,也成了茅台涨价的唯一理由。多家经销商对记者表示,货源紧张导致存货不足。而一些超市也反映,以往能一次性拿到货,现在被分成两三批供应,货源严重不畅。
  但是与经销商紧张囤货相比,终端市场白酒消费仍处于销售淡季。记者走访发现,在北京餐饮市场,53度飞天茅台酒的价格大多仍保持在800元左右,并未出现大幅波动。而记者表达了要买10瓶53度飞天茅台酒的意愿之后,海淀一家经销商给出了每瓶780元的价格,这个价格距离茅台的零售终端价整整相差了200元。
  茅台在刻意控货
  茅台酒厂对淡季涨价的表态耐人寻味,出厂价并未上调,“终端批发价上涨,纯属是批发商行为,与厂家无关”。真的如此吗?
  事实上,淡季涨价跟茅台酒厂方面刻意控制出货量有着密不可分的联系。中投顾问食品行业研究员周思然认为,茅台酒厂年初以来的控量保价政策是导致茅台经销商率先涨价的直接诱因。“各地经销商被限量获取茅台酒,必然导致终端茅台的更加紧缺,在此种情况下,经销商涨价成为必然选择”。 
  事实上,控制货源早已是茅台酒厂调控价格的惯用手法。2009年年初,国际金融危机背景下茅台销量下滑,出现多个经销商降价抛售的行为,当时茅台酒厂就是采取“限量供应”缩减经销商配额,最高限量达50%,“控货令”一出,茅台价格危机立刻得以扭转。
  涨价提振了股价
  此番涨价的另一个元凶是茅台酒厂7月初放开了终端零售“限价令”。茅台酒厂在今年元旦宣布提价的同时公布了“限价令”,将专卖店零售价限制在729元以内,而随着货源紧张导致的价格飙升,使茅台终端零售“限价令”土崩瓦解,而茅台酒厂对此一直采取默认的态度。
  业内人士分析,默认之下的提价行为被指与该公司准备借涨价契机来提振半年来不断下跌的股价以及增厚全年业绩有关。事实上,自7月初传出“淡季涨价”的消息以来,茅台股价走上了上升通道,从126.16元上涨至目前的140.71元,股价走势完全复制了茅台酒的价格走势。
  控货涨价=行业潜规则
  茅台的每一次提价都会引来竞争对手的跟随。“控制货源”这一手段也被竞相模仿,成为调控价格的重要手段。记者了解到,茅台涨价之后,五粮液、水井坊、泸州老窖、洋河的零售价也出现不同程度的上调,幅度在10%至15%,但相关厂家并未发布提价公告。
  “如果说茅台的每次涨价与产能有关,其他的品牌就有跟风嫌疑了。”一位市场人士称。酒业分析人士袁野指出,很多经销商和名酒企业根本不存在产能和需求的矛盾也跟风抬价,甚至不惜自己花钱回购。 晨报记者 陈琼
  节能汽车补贴政策“被营销”
  未入围车型自行补贴打擦边球
  距离6月30日首批节能汽车推广目录公布已接近一个月,北京晨报记者上周末走访了北京一些大型4S店,发现节能汽车补贴政策已经成为厂商和经销商推销滞销车型的营销工具,甚至一些根本不在名单之列的车型也推送“3000元绿色基金”,打上了政策擦边球,大有“八仙过海各显神通”之势。
  招数1:声东击西
  大厂商借机推滞销车型
  “热销车型本身卖的就好,有没有补贴无所谓。”海淀区闵庄路附近一家上海大众4S店的销售人员指着一款朗逸样车告诉记者,“小众车型更需要补贴政策的拉动”。
  根据该销售人员给出的价格表,一共20款不同排量和配置的朗逸车型,只有一款1.4L排量车型享受政策补贴,而这款车价格高达16.28万元,甚至比同系1.6L-2.0L排量的车都要高出不少。
  “那款车原本就是小众车型。”销售人员表示。言下之意,由于实际购买的人并不多,将这款车“送进”补贴名单显然有意借政策补贴带动销售。
  招数2:浑水摸鱼
  未入围车型自行补贴
  不仅如此,记者还发现,不少经销商利用消费者要优惠的心理,趁机将消费者往新车型、滞销车型上引导。
  在上海通用4S店里,当记者表示前来寻找有节能补贴的车型时,销售人员很快把记者带到新凯越的样车前。记者发现,该车顶上放着一个醒目的标牌写着:“优惠12000元+3000元绿色基金”。销售人员强调,这也是节能车型。但记者查询发现,这款车根本不在名单之列。
  对此,渤海证券汽车研究员邵琳认为,“首批节能汽车推广目录刚公布,还有很多节能车型厂商没来得及上报,而经销商和厂商打政策擦边球、自行补贴不外乎是为了提前布局商机,对消费者来说也是有利的。”
  招数3:顺手牵羊
  直降或返现,经销商留“后门”
  记者走访发现,由于相关政策只是规定厂商将3000元优惠补贴给消费者,并未细化具体的方式,各经销商也采取了不同的措施,多数经销商在报价基础上优惠3000元,少数则表示可以“开完发票后,凭发票领取3000元返现”。而一些自主品牌厂商则提出,“你想要怎样?我们这里可以自由选择。”
  分析人士表示,由于面向不同的群体,开完发票之后返现,对诸如“集团采购”等并非用自己的钱购车的人有一些“特殊的吸引力”,经销商可以利用这个“后门”自由掌控。一位销售人员告诉记者,“前几天就有一个十几岁的小孩带着他老爸过来,买了辆补贴车,然后自己拿着发票来领走了3000元的补贴。”
  晨报记者 周治宏 刘卓
 
 

 

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