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为食品饮料五大营销趋势泼冷水

2010-07-22 14:11:25    来源: 博锐管理在线

    食品饮料占据快消品市场很大一块市场。由于它们不仅具备快消品的特征:消费周期短、品牌转换率高,顾客通常对新奇特食品饮料有尝试的欲望和兴趣;而且还比日化类产品的核心目标人群更年轻化,年轻人引导消费趋势,所以食品饮料更能代表快消品营销的大势。
 根据我们长期专注中国食品营销和服务客户的经验,我们判定以下五点将成为未来中国食品企业营销的五大趋势。但我们非常不认同企业的这五点认识,今天,我们要为食品饮料五大营销趋势泼泼冷水。

 食品饮料占据快消品市场很大一块市场。由于它们不仅具备快消品的特征:消费周期短、品牌转换率高,顾客通常对新奇特食品饮料有尝试的欲望和兴趣;而且还比日化类产品的核心目标人群更年轻化,年轻人引导消费趋势,所以食品饮料更能代表快消品营销的大势。

 根据我们长期专注中国食品营销和服务客户的经验,我们判定以下五点将成为未来中国食品企业营销的五大趋势。但我们非常不认同企业的这五点认识,今天,我们要为食品饮料五大营销趋势泼泼冷水——

 一、混血产品,越有创意,市场越大

 娃哈哈的混血儿营养快线,08年全年已经突破了90个亿,使得众多中小食品饮料企业看好混血产品。至今市场上已经出现了很多将两个毫不相干的概念和品类结合在一起的嫁接产品。但,我们通常是不看好这些项目。比如:植物蛋白+动物蛋白的“双蛋白饮料”、 咖啡+可乐的“咖啡可乐”、 啤酒+绿茶的“啤儿茶爽”……

 我们认为混血的产品,很难得到消费者的认同。一个品牌有一个明确的主张可以被消费者认可,但想融合两个不相干、甚至相对立的主张则岌岌可危。

 那么,为什么“营养快线”和“香飘飘奶茶”能成功?营养快线——消费者认同的并非是“牛奶+果汁”,而是“最营养的饮料”,“15种营养素一步到位”是顾客购买理由。

 香飘飘奶茶——并非“牛奶+茶”的成功,而是以杯装冲调饮料填补“冬天热饮”饮料的心智空缺,加上工业化生产,产生安全、放心的联想,替代了街边奶茶铺。

 所以,只有在深入洞察品类机会的基础上,进行的产品创新才会有市场,而简单的1+1是创造不出一个有市场的新产品的。

 二、全系列、多口味产品线,赢得更多市场青睐

 全系列、多口味是中小食品企业所追求的产品线规划方法。因为它能满足不同消费层次、不同口味的需求,更能满足经销商和终端对产品排面的需求。

 全系列、多口味的产品线规划方法的最大问题还是:聚焦和分散的问题。这个问题在新品类的身上更能突显出来。营销学里有个判定,每增加一次消费者的选择,消费者的流失率就会上升几个百分点。

 以统一鲜橙多为例:统一的鲜橙多最初和葡萄多、苹果多、蜜桃多等并列为统一低浓度果汁产品系列,不区分品项,统一推出全系列的广告。由于橙汁是最大众化的果汁,鲜橙多迅速发展,促使统一集团最终聚焦于“鲜橙多”一款产品,企业不得不只针对鲜橙多打广告“统一鲜橙多,多C多漂亮”,将其打造成了低浓度果汁的绝对领导者。现在,更是将整个低浓度果汁系列命名为“鲜橙多”系列。如果统一集团一开始意识到应该聚焦鲜橙多,就不会出现绕一个弯的现象,会为企业省不少推广费用和时间。

 更为重要的是,新品类作为第一次被消费者认知,它需要一个简单而清晰的定义,多系列、多口味恰恰稀释了新品类的单纯性,不容易被消费者的大脑做一个明确而简单的定义。新品类上市应该切入主流市场,选择主流口味,定义一个典型的品项,整合传播媒介资源,聚焦发力,迅速进入心智。

 三、中小企业的机会在于开创全新的品类

 通过近几年营销咨询公司的追捧,品类战略得到了空前的关注和热议。在中国市场上,也出现了很多企业在盲目地进行品类创新的营销战役。但,通常是败多胜少。

 我们在这里不得不提醒食品饮料的企业家:新产品失败率高的惊人!

 据国外一项研究显示:新产品的失败率在40%到90%之间,视品类不同而不同,有些品类的失败率高达90%。以美国快消品为例,每年有30,000种新品,其中70%~90%在货架上摆放的时间不超过12个月。很多产品创新力度很大,等于开创了一种全新的品类或颠覆了旧品类,但也有47%的市场先行者都以失败告终。也就是说,开创新品类的公司约有一半退出了市场。

 根据我们的经验,我们国家的情况会更糟糕些。因为“中国式”的新品上市方式,造成了新产品或新品类,会迅速地上市,然后迅速地灭亡。快消品的失败率在80%以上,每一年的糖酒会就是最直接的证明。

 那么,如何规避开创新品类的风险呢?我们认为,只有严格按照品类战略所指引的营销规律制定战略,并将其上升为作战原则,注重顾客心智,企业上下统一认识,才能规避可能的风险。

 四、多品牌布局,才能打造一个品牌帝国

 可口可乐和宝洁的多品牌布局,让中国很多企业家所迷恋和向往。殊不知,可口可乐和宝洁均不是在同一时间推出多个品牌,而是在100多年发展过程中,逐个推出。有时新品牌与新品牌上市的时间差达到了半个世纪以上。

 而我国的食品企业大部分选择灌木状品牌发展战略(多品牌战略,同一时间内推出多个品牌)。这种品牌发展战略的逻辑是1+1最少等于2,如果做的好,还可能大于2。白雪公主和7个小矮人,在童话的世界会很优美、动听,但在现实的竞争环境里,前有狼后有虎,这种“童话”就很危险了。

 灌木状多品牌发展模式,最令人担忧的是各细分领域遇见专家级品牌。根据对营销历史的研究,通才总会败给专家,新品类的最终主导者,通常是新品牌。因为专家有更多的精力和财力,聚焦发力,兵力原则导致灌木状企业四处受敌。况且在消费者心智中,专家更具备“指代”品类的力量。

 养生堂是一个最明显的例证。养生堂的产品布局分散于龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等品牌及产品,产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域,直接导致养生堂没有在一个品类里实现主导地位,营业额30亿左右,利润1个亿,利润率大概3%多一点。另一家截然相反的企业王老吉,聚焦于凉茶,去年大约做到90多亿,利润率在10%以上。

 五、广告要请大牌

 请明星代言广告,可以起到事半功倍的传播功效,将没有知名度的品牌推到一定的品牌高度。这样的战术,在现在还在被很多企业所追捧。

 但,我们今天要泼冷水的是:请一个明星,二线的动辄上百万,一线的就达到了上千万。这对很多中小企业来说,真是一笔昂贵的花销!随着时间的推移和传播环境的急剧变化,尤其是网络媒体的崛起,明星和权威媒体的影响力在逐渐减弱。从美国《时代周刊》将YOU定为封面人物,就代表着世界开始承认了这个事实的存在。

 90年代,以国内北京的几位大师为首,开创了有中国特色的广告模式——请大牌从央视开始轰炸式的推广方式,现在正逐渐地远离现在的企业家。在产品品类极度丰富、信息爆炸、媒介费用高涨的今天,一上央视就成为全国名牌的日子也已经过去。大师的几个败笔之作,被业内人士广为传播,使企业家业也开始意识到这样的模式是存在严重问题的。

 现在的推广的模式是:从心智做起,从消费者的身边媒体的曝光开始。根据我们的服务经验,广告用目标消费者的形象、场景引导式的方式,暗示真实消费者的使用时机,要比请明星代言效果好的多。媒体也要先从中心市场的聚焦开始。缓慢起步,循序渐进,攻城略地,自下而上。

 小结:关注心智,从心做起

 每天,我们都要和企业家畅谈营销战略的建议;每天,我们也听到很多企业家的辛酸创业历程。我们知道,企业家今天的成就,都来之不易。所以,我们给企业家的建议通常如履薄冰、谨慎谏言。

 今天冒着大不敬,对企业、行业内存在的五大错误的趋势直言不讳的目的,是为了提醒有以上五种想法的中小企业家朋友们,时移世易,今天的营销,应该有今天的思路,企业家要开始关注顾客心智——从心做起。
 
 

 

 

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