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四大主因将保健品的单品B2C逼向红海

2010-07-19 15:46:06    来源: 亿邦动力

  近几年,加入保健品B2C掘金之旅的企业越来越多,从最早转型的全国性品牌益生康健,到区域品牌如禾健、家家乐购、康陆网等等,纷纷利用庞大的数据库营销、呼叫中心、媒体分账模式相结合而大有斩获,老大益生康健年销售额已超7亿元。

  相较于这些需要较高资金投入的大平台类的“航空母舰”而言,不少中小保健品类企业早期选择了单品的B2C项目,一度在各资讯网站的广告中占据较大比例,不过现在众多保健品单品B2C却渐渐归于平静,似乎全没有前几年在网站上风生水起的势头。

  前几天,几位做保健品单品B2C的朋友,在聊天时都谈到今年的经营好像比往年差很多,据自己多年对保健品B2C的观察,近年来的四大主因,将保健品的单品B2C逼近红海。

  消费者:免疫力“被增强”。由于最早的保健品单品B2C很多就是把保健传播营销模式搬到了网上,卖点诉求无所不用其极,名人代言、国内外专家专利技术、消费者证言、科学理论佐证、疾病后果恐吓、人群对症叫卖等,有的还拍摄广告片,以视频形式出现在网站上。早期应该来讲,效果是非常不错的,特别是2007年保健品广告逐渐退出报纸平面主角后,一些新品的网络推广后的实际效果甚至都大过了传统报纸。不过,消费者也在逐渐成熟,据中国互联网络信息中心(CNNIC)的一项报告显示,最近几年,在中国网民人数飙升以及网购金额剧增的同时,网民对网购的信任度却并没有提升。对保健品的网络营销而言,传统的短线掠夺式营销也让网民更快的“成熟”起来,面对免疫力增强的消费者,老一套的B2C风光不在自是情理之中了。

  经营者:纷纷抢滩让竞争加剧。早期从事保健品单品B2C的经营者很多是传统的保健品企业经营者或经销商,不少人其实并不大懂网络营销,但敏锐的商业眼光让他们较早接触到网络直销,于是学会了建站推广产品、学会了百度推广、学会了在线销售等等。但网络营销绝不仅仅是搜索引擎广告,网络营销涵盖了产品设计、传播运营、SEO、客户服务等诸多方面,也许早几年,一个有功能特色的保健品单品建一个网站(实际上是没有导航功能的网页),只要广告推广得当,即可盈利,但现在绝非如此。大量有网络营销运营能力的团队加入到保健品单品B2C鏖战中来,竞品增多,竞争加剧,让一些固步自封的单品B2C业绩受到更大的市场压力。

  网络媒体:广告价格增长过快。这几年网络媒体的价格随着网络经济的勃发而水涨船高,据相关统计,2009年上半年互联网广告普涨35%,拿百度搜索引擎关键词广告右侧的“火爆地带”广告举例,有些热门词,2010年的价格是2009年的近5倍,仍被众多商户抢订,而一些资讯类门户的广告费,2010年也都集体涨价,这些都成为单品B2C经营的巨大成本,在营业收入没有显著提升的情况下,销售成本的激增把有些经营不善的单品B2C项目逼到了亏损的边缘。

  政府监管:政策因素挤压。2009年,政府的网络扫黄力度空间,数月间便关闭了13.6万个各类网站,也波及了不少没备案的单品B2C站,一些男性保健品的网站也受牵连被关闭,而有的却因为“夸大宣传”等广告问题被相关部门责罚。与此同时,百度等搜索引擎对广告商家的资质审核也提高了门槛,广告尺度变小,“什么能说,什么不能说”也成了一个做网络广告要面对的问题。总体来讲,国家对网络经济监管力度加大将是一个趋势,戴上“紧箍咒”后的单品B2C网站运营比过去面临了更多困难。

  但保健品的单品B2C真的已经身陷红海了吗?我认为,现在下结论还为时过早,保健品单品B2C尚有大量商机挖掘,保健品B2C的竞争程度远不及前几年保健品在平面媒体的激烈竞争程度,还未进入红海阶段,而精细化、平台化、资讯化、真实化等将可以成为保健品单品B2C运营方思考如何避开红海,驶入蓝海的几个方向。

  运营精细化,提高收益率

  目前不少单品B2C网站都有一个共同的缺点,设计粗糙,页面简单,有些虽然美工出彩,但对能攻破消费者心智的感受诉求重视不够,没有在突出位置通过重点表现来化解客户的疑虑,而有的站显得不够专业,有的虽经过精心包装,却有明显“破绽”,给人过于夸张的观感,其实“过犹不及”同样不利于在线转化。

  要提高收益转化率,必须对运营更加精细化,对内的运营增加网站的互动性和专业性,变单向为互动传播,同时对内加大线下转化能力,如增加客服团队的培训,加强呼叫中心外呼的跟进、免费寄赠的DM,EDM的追踪服务等。在对外的传播上,要注重媒体投放的分析和好事前策划,运用SEO等多重手段,提高广告投放的精准。

  销售平台化,由品种到品牌

  由单品向多品,向系列化品种的转变,是由单品销售到销售平台的转变,是保健品单品B2C突围一个重要方向,销售平台化的转变不仅仅避免了单品销售的经营风险,“东方不亮西方亮”,相对降低了推广的广告成本,还能充分挖掘客户价值,让某一特定客户群成为其他产品或服务的购买者,同时平台化转变还能使经营者由靠“拳头产品”单品盈利向构建经营有口碑的销售平台品牌转变。

  有些保健品企业的拳头产品入驻淘宝商城,反倒销售较单站更好,即说明了淘宝商城的平台品牌优势,现在的保健品B2C平台,既有如益生康健、禾健等产品线极广的大保健类B2C平台,也有一些更加细分的分众类的B2C平台,后者将成为不少中小企业单品B2C项目转型的一个方向。

  推广资讯化,让产品更权威

  有的企业为了某种或某类产品销售的需要,专门建立一个资讯网站,并通过在该网站植入广告的运作,增加所销售产品的可信度,这也属于资讯营销的一种。对于保健品的单品B2C,这也是可供选择的方向之一。其实早年不少民营医院的就是通过健康类网站的思路对其医院进行了有效推广,并取得了非常不错的效果。

 

 

 

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