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香港屈臣氏、万宁与莎莎给予中国药妆的启示

2010-07-16 16:23:36    来源: 中国营销传播网

  笔者首开日本药妆研究先河(日本松本清、衫药局等),但业界往往因为中日国情不同而心存疑虑,而国内大中城市人气火爆的屈臣氏则广泛为人所知,而因此笔者想对香港“药妆店”作一研究介绍为中国药妆发展提供微薄之力。  

  其实笔者在香港考察时,一直对香港的软环境抱有好感,素不相识的普通港人能在你迷惑的站在十字路口考虑是否问路时,主动上前询问是否需要指路,与上海等国内大城市的冷漠形成了极大对比。香港之所以被称为购物天堂并不单单由于商品充足,事实上这反映了香港以服务业为主导的产业特点,服务业占香港本地生产总值的90%,其中以零售业,连同餐厅、酒店、批发和出入口贸易占本地生产总值之27.5%,为香港第一大服务行业。世界经济危机曾经使得香港零售业连续负增长,直到2009年9月之后,香港零售业的销售同比开始由负转正,2010年5月其零售营业金额同比增长19.7%(其中“药品及化妆品”的同比增长为13.7%),显示出了极为强劲的复苏趋势,主要原因是来自于游客带来的增长效应,其中大陆游客为消费主力,大陆游客之所以偏爱香港购物,除了在香港购买中高档品牌比较价廉物美并且能够买到内地所没有的产品系列外,香港自由竞争经济环境所带来的对消费者权益的高度重视是非常重要的因素,政府法规之外的行业引导与自律起到相当作用,例如香港零售管理协会,通过“神秘顾客计划”,从整体行业和各零售组别中选出“全年度最佳服务零售商”,其评选过程相当严格细致,有效的促进了香港零售业服务水平的提高,以往顾客以往只会对名牌商店的服务水平抱有期望,而对大众化商店的服务水平并不存太高的期望,如今随着香港业界整体服务水平日渐提升,即使来自大众化商店的从业员也能提供优质服务,为顾客带来喜出望外的购物体验。以笔者的亲身体验来看,在香港购物往往没有压力,进入商店营业人员都很亲切的打招呼并告知“随便看”给予顾客无压力的购物心情,在大众化的百佳超市,笔者要购买某物品没有找到而随便问了名店员,由于语言问题,她不太理解笔者所需物品但立即告之会请示主管来解决,很快超市主管就过来解决了笔者的问题。  

  近在咫尺的香港“药妆店”屈臣氏、万宁、莎莎,其成熟的经营模式已经在中国商业土壤中获得了飞速发展,特别是其为顾客考虑周到的专业和细致服务尤其值得借鉴。  

  一、屈臣氏

  香港屈臣氏曾多次获得香港零售管理协会的杰出服务奖(超级市场/便利店组别),驻有非隶属任何品牌的独立美容顾问,为顾客提供个人化的美容服务,确保每一位顾客得到所需的产品及建议。这些个人化的服务包括由专业化妆师提供的化妆服务、美甲师提供的指甲护理及美甲服务、注册营养师提供的健康饮食及纤体意见,以及注册药剂师提供的专业药物及健康辅导。 pure beauty(屈臣氏专业高级美容化妆专卖店)内所有美容顾问均获Frederique Academy证书认可,并通过多重的店铺实习及考试,确保能有效率地协助顾客从种种货品中选取最切合顾客个人需要的产品。其人力发展与培训负责人认为:“昔日售货员只须从旁帮助顾客选购商品就能胜任工作;然而,现时消费者对产品制作过程、功效和成分等数据日趋讲究,所以作为专业售货员,你一定要主动地按顾客需要提供有关信息。屈臣氏一向致力为消费者提供个人化服务,譬如说,我们明白市面上实在存有太多美容产品,遂于数年前特地聘请一批专业美容顾问驻守店内,专责处理顾客疑问和查询,使其可以更安心和自在地选购有关商品。同时设有完善培训制度,以美容顾问为例,我们会定期为其安排各种专业训练,包括产品知识、语言和销售技巧等。”  

  对于美容顾问的挑选标准,屈臣氏会看重拥有相关工作经验或曾修读美容课程者,但其更看重美容顾问对工作的热诚,希望其员工享受工作,有意于屈臣氏发展个人事业,而非单单以“打工”心态上班。屈臣氏为美容顾问提供清晰的事业发展蓝图,例如美容顾问一般可获逐步晋升至资深美容顾问、店铺主管,以至区域主管等职位。  

  屈臣氏美容顾问江美玲 ( Josephine ) 于三年前正式投身美容行业,她畅谈:“我对美容产品有浓烈兴趣,闲时喜欢研究不同美容产品,对本地以至全球美容趋势更可谓了如指掌。市面上的美容产品琳琅满目,致使我一定要对所有有关产品有深入认识,否则当有顾客上前向你询问某件产品有何功能或者应怎样使用时,你便只会张口结舌,教顾客留下坏印象。”她觉得美容顾问工作中遇到的挑战主要是:“要怎样在适当时候与顾客交谈,而又不会令其觉得被强行推销?对美容顾问而言,这可算是其中一项重大挑战。要准确拿手一个中技巧,你一定要懂得观察入微,例如当看见顾客拿起某件商品时,你便可以稍稍向其提供有关资料,但切记要让顾客觉得你有诚意,而非纯粹想推销有关产品。”  

  二、万宁

  在香港与屈臣氏并称双雄的万宁连续多年获得香港零售管理协会服务奖,万宁推行正货保证,从香港到中国内地始终贯彻如一,承诺为消费者提供7天退货15天换货服务,在消费者中已建立起很好的商誉。1998年开始推行客户服务,早期着重机械化的礼仪及基本销售技巧;2002年推出“细意服务 真心做好”计划,强调用心对待顾客;2005年更进一步,目标是做到“时时为你设想周到”,一步步的提高门店员工的服务水平。  

  万宁采用开放自助式卖场形式,为的是给客人自由选购的感觉。万宁特别强调无压力的推销,鼓励提示式的推销,禁止有压力的推销;并强调产品知识的重要性,务求令店员能为顾客提供专业建议,使得虽然万宁价钱比其它店要贵,但顾客还是愿意去购买商品.此外,万宁认为顾客除了买东西,可能还有其他需要,例如询问洗手间的位置,所以员工最基本要知道店铺附近的情况,只有员工所知超越顾客的期望,才能令顾客留下深刻印象。  

  在服务方面万宁力求采用简单的形式,令店员易于做到,尽量利用照片或图像表达信息,尤其是制订员工的仪容要求,例如女性员工要化淡妆、长发要束起等,全部均以照片表示,避免不同人有不同准则,节省互相猜度的时间。公司指令也力求尽量简单清晰,当公司推出新的客户服务计划,相应的图案标志,就会出现在店铺的海报、电脑屏幕保护软件、员工的卡片套、风衣、文具,以及所有内部刊物上。  

  除了面对外来顾客外,万宁还强调“内部顾客”服务,不同部门的主管都会制定内部服务的标准,并致力减低前线员工繁琐的行政工作,以便她们有足够的时间去服务顾客。为此万宁定出明确的指标,前线主管80%的时间都应该是在卖场服务顾客,而不是在经理室内做文件工作. 

  三、莎莎

  香港著名的化妆品连锁店莎莎在2009年获得香港零售管理协会的杰出服务奖(化妆品店组别),其服务也获得广泛认可,例如笔者亲眼看到某女顾客,为了买一种香水向一位女售货员左问右问,香水看了一种又一种,试了一次又一次,足足持续了半个多小时,可是那位服务店员始终笑容可掬地解答顾客提出各种问题并请她试用各种香水,最后女顾客终于高兴地买走了两瓶香水。  

  莎莎 “一站式购齐” 不单是化妆品超市店,而是随时可以获得个人护理专业指导的时尚中心,护肤品、香水、化妆品、头发/身体护理产品、美容用具一应俱全,时尚舒适的环境中数以千种不同价格的化妆品开放成列,按功能划分出各种区域,便于消费者对于同类产品也可以进行细分化比较。

  美容顾问经过严格的训练,清楚各种美容相关知识和多个美妆品牌的产品知识,有的还曾经拿过美容比赛大奖,她们使用先进的皮肤测试仪器,在最短的时间内为顾客制定有针对性的皮肤护理方案,只考虑每个顾客的预算和皮肤的问题而没有产品倾向性,保证能为顾客提供度身定做的专业美容服务。莎莎要求他们不能做任何品牌倾向性的推荐。

  对于初次使用专业线护理产品的顾客,店内配备美容示范房间,便于美容顾问在私密的环境下指导顾客,若顾客在初期需要依靠美容顾问的帮助,可以预订房间做特别的护理指导。美容顾问是顾客的个人形象指导师,她们可根据顾客日常偏好的着装颜色和款式提供彩妆建议,倘若顾客需要参加一个社交活动,可以在活动前到莎莎来化一个免费的彩妆。  

  由于美容产品对顾客皮肤影响重大,因此保证产品质量一直是莎莎管理的重中之重。对于产品的保质期限,莎莎自己有一套严谨的系统及措施,除了监督产品的保质期,莎莎还有自己确定的指引期,即确保所有货品出售时客人仍可享有至少3个月的使用期。

  由于许多慕莎莎之名而来的顾客,特别是海内外旅客,除了购买化妆品自用外,还想买一些作为礼物送给亲朋好友,比如买香水,但一般大包装香水的价格都偏贵,倘若顾客多几个亲友,顾客就会因为经济负担较大而显得购买犹豫。于是莎莎顺应这种趋势,特别推出众多款小包装的香水,每瓶只有10-20毫升,价格也很实惠,且包装讲究瓶子精美,加上各种色彩鲜艳的透明纸作外包装,真是人见人爱,还有购物小竹篮以方便顾客选购,可以说为顾客考虑的相当细腻。  

  此外,莎莎的服务还从女士开始向男士延伸。随着潮流的转变,男士们也越来越注重仪表及体态健美,热衷于美容、健身等。还有不少男士陪同太太、女儿或女友来莎莎做美容、健美、纤体期间无事可做,十分无聊,同时他们的消费能力很强,因此莎莎在2004年7月在其菲力伟女子健美中心,加设男士护理服务中心(Inspireforman),服务中心采用欧洲宫廷式设计,有多间独立的美容、纤体及按摩室,配备个人电视的脚底按摩设施、蒸气室、桑拿浴室、更衣室及沐浴间等专为男士提供全面的美容、纤体服务,如面部美容、护理、修身纤体,指甲修护及按摩服务等。   

  结语:中国管理者一直强调的“学习先进理念”必须能够在终端门店表现并真正让顾客感知,香港“药妆店”时尚现代便利的购物环境,开放友好无压力的门店氛围,促销手段的高超应用,品质的严格把控,专业无偏见的顾问增值服务,以及服务方面对消费者心理的细腻把握,这些都是能够给中国化妆品店或者药店带来的启示。
 
 
 

 

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