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设计几个新“太太”

2010-07-05 14:48:17

    在以"太阳神"、"三株"为代表的"第一代"口服液品牌中,"太太"一直保持稳键的发展势头。"太阳神"落山了,"三株"折枝了,而"太太"还风韵犹存。前两者的命运甚至使我们对各种功能的口服液产生怀疑,如果"太太口服液"一旦被市场遗弃,那"太太"这个品牌会不会象"三株"那样随之消亡呢?我认为,即使假设不幸成为现实,那么"太太"作为品牌仍有永葆青春的极大可能,我们可以用品牌延伸理论为"太太"设计也一系列新产品,因为"太太"有很大的潜在品牌延伸力。
  品牌延伸力从哪里来?来自品牌形象。当品牌形象的核心即品牌概念可以独立于产品存在时,我们就可以认为品牌概念与品牌产品之间就有了一定距离,这个距离就叫"品牌半径",品牌半径所确定的就是这个品牌可以延伸的产品范围。比如"金利来"的品牌概念是"男人的世界",即使其初始产品——领带被放弃,仍可以延伸到西装、手包等男士用品上来。"三株"品牌之所以与口服液玉石俱焚,就是因为"三株"除了与口服液相边缀外再也没有其它含义,因而不具备品牌延伸力。而"太太"则大不同,我们已经从它的产品推广中深切地感受到它所蕴涵的"女性美、夫妻情",而这种内涵是独立于产品之外而可以存在的。实际上,"太阳神"也有很突出鲜明的品牌概念,这种概念是一种阳刚之气,但它在口服液出市场后的延伸产品却是化妆品,这不能不说是品牌延伸的重大失误。

  以上是对"太太"品牌延伸可能性和范围的分析,那么"太太"是否有品牌延伸的必要呢?我想,品牌延伸的意义无外乎两种,一是规避风险,二是企业扩张。如果企业只有一个品牌产品,那么企业、品牌、产品的生命则连在一起,一损俱损,一荣俱荣,这无疑要担很大风险,即使在最繁荣的时候。而追求安全和发展是企业的本性,倒不在于好企业和坏企业,为什么要等品牌即将殒落时才转移风险呢?靓女先嫁,"太阳神"在沉默良久之后才有所动作也是其一蹶不振的原因之一。"太太"形象正好,正值品牌延伸的好时机。

  那么,哪些产品是"太太"的延伸对象呢?这要分析一下"太太"品牌的形象。首先,"太太"两个字已基本确定了它已婚女士的形象定位,而且岁数大约在28-30岁之间,或者再宽一些,这实在是有很大服务空间;其次,从其产品广告来看,让公众体会到一位柔情蜜意、夫妻恩爱的漂亮太太,可总括为"女性美"和"夫妻情"。在这样的品牌形象涵盖之下,我认为至少下面一些产品可以加入"太太"家族。

  "太太"化妆品 这种化妆品注重养颜、护肤,尤其抗皱、防衰老等功能,定能得到既定目标消费群的青睐。加上品牌形象的影响,会很快形成独特的市场切入力,成为"太太"的专用化妆品,而为已婚女士所优先指名选购,甚至未婚大龄女青年为保养皮肤而愉愉地用起来。以特殊功能为诉求点是目前化妆品的主要营销方式,而"太太"化妆品以其独有的品牌形象而具有了优势竞争力,当市场形成一定规模时,还可进军洗涤品、卫生用品等。当然,这些产品最好再有一个副品牌或功能提示词,如"太太"防皱霜,"太太"青春宝等等。

  "太太"时装 "太太"时装就体现凝重干练或柔美国微软公司风韵的风格,抓住已婚女士对美的重新认识,以区别于妙龄女郎的时髦为风格而取胜;还要抓住这个年龄段女士的特殊心理,避免显出老气横秋而让她们犯"心病"。还可以考虑到那些怀孕和生产后女士的体型心理,志为这一部分消费者设计"太太"牌孕妇、产妇休闲服之类,并为这一品种注入体现丈夫关爱的内涵。

  "太太"内衣 对内衣、睡衣的要求,不同年龄段的女士是有很大区别的,这一点往往被人们忽视。至于"太太"牌女性内衣服可行性报告还是要请教设计专家而定,但据市场反馈信息,内衣消费呈上升趋势,潜在市场很大。

  尽管"太太"是个女性特征很强的品牌,但有太太,则必有丈夫,"太太"品牌中"夫妻情"的概念使许多男士用品冠品"太太"商标成为可能。,比如领带、羊毛衫,甚至西装等如果冠上"太太"牌,无疑成为妻子送给丈夫的最佳礼物。试想,如果一位男士穿着太太买的"太太"牌羊毛衫,同事要问"暖和吧?",他肯定会说:"那当然,太太牌嘛!"如果妙龄少女给热恋中的男友买一条"太太"牌领带,小伙子肯定会乐可支!当然还可能有更多。那么,如果"太太"真要开发系列产品的话,应该做好哪些工作呢?我想有这么几点一定要把握好。第一,利用初始产品继续深化"夫妻情"的品牌概念,并在口服液生命周期之内做好品牌概念,并在口服液生命周期之内做好品牌延伸的战略规划;第二,做好市场调研,本着先易后难的原则适时有度地开发新产品;第三,巧妙利用资本运营手段,采取低成本扩张,低成本品牌延伸;第四,考察企业实力有没有品牌延伸后的推广经费。如果不足应在初始产品生命周期内创造条件。

  品牌延伸是把双刃剑,它可以迅速扩充企业实力,也可以使企业陷入困境。尽管要慎而又慎,但对于大多单一品牌产品的企业来说,品牌延伸是企业生存和扩张的必由之路。但愿不久的将来,人们再说起"太太"品牌时,不再仅仅想到那种"口服液"。 
 

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