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中国保健品市场最有竞争力的赢利模式是什么?

2010-06-21 15:44:25    来源: 品牌中国网

  回顾中国保健品行业二十年的发展历程,从保健品到礼品,从进药店到进卖场,从广告营销到电视直销,从会议营销到旅游营销,整个市场都是采取简单粗放式管理,江湖气息极重。二十年来周而复始,每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后,整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。
  保健品的“天上打广告,地下铺通道”营销模式,在经过几年市场低迷后,逐渐被市场打入冷宫,企业在投入大量的财力在高空轰炸得不到预期效果后,开始探求一些新的模式。
  会议营销。通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后采用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性销售的一种营销模式。这种模式的最大好处进入门槛低、容易模仿、而且资金回笼迅速。也因此这种模式一经推出全国保健品同行趋之若鹜。但全国却只有几家做的好的企业例如中脉、天年、珍奥、夕阳美等。而且加上群狼抢食、竞争加剧、给消费者造成的信任危机等,会议营销在市场的洗礼中慢慢寻求蜕变,进而出现了服务营销、数据库营销、旅游营销、餐饮营销等许多形式。
  体验营销。这种模式以消费者的感受和体验为中心,通过现实的产品或试用装体验给消费者带来使用产品的效果体验。这种手法在保健品的运作上多局限于器械类产品、生发类产品、风湿类等产品,甚至有些减肥产品亦变相采用体验营销手法。体验营销手法的好处在于在有效消费者心里创造了信任,这是他现实的产品或体验装实现的,但不足的是这种模式适应面较窄,而且推广成本较高。
  电视购物。这种方式在器械、化妆品里用的较多。主要通过在电视的诸多时段以专题或强势刺激性广告外加“800免费订购电话”咨询的手法,向消费者直接推销产品。做电购得产品的价格都较高,要不然难以支撑高额的广告费用。
  近几年,有些保健品尝试采用电视购物或变相的电视购物手法。如媒体直销,主要通过在平面媒体上刊登软文,吸引消费者打咨询电话购买,但因为媒体成本较高,必然要求软文的水平较高,而且这种变相电视购物的模式最好能和网站结合推广。
  著名品牌营销专家、美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家于斐先生指出,诚然,密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量,但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。当市场被透支一空的时候,企业的末日也就到了。保健品利用广告制造市场泡沫,而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上,随着广告效应的不断下降,泡沫也就失去了支撑的力量,销售平台就会在短时间内崩塌,因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。
  因此,中国医药保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理,并适合中国市场现状的新营销模式。
  菲利普·科特勒评论道“好的公司满足需要,伟大的公司创造市场”;“要想赢得市场领导地位,就必须能设想出新的产品、服务、生活方式以及提高生活水平的各种方法,提供人人皆有的产品与创造出甚至从未想象过的新产品和服务价值的公司有着天壤之别,归根到底,最棒的营销是创造价值,提高全世界的生活水平。”
  从品牌企业的行为方式上,蓝哥智洋国际行销顾问机构总结出了以下几方面内容:
  主张一:适应需求是基础
  随着中国经济的迅猛发展,占中国企业总数90%以上的企业越来越急需适合的信息化手段以推进企业的可持续发展,这些企业在扁平的组织结构、灵活的市场策略和快捷的业务流程方面具有一定的优势,但在信息化意识、经济实力、管理水平和人员素质等方面与大型企业还尚有一段距离。
  同时在市场经济条件下,企业之间的竞争愈发激烈,企业能否在竞争中立于不败之地,关键在于能否适应市场营销的变化,适时建立起一个优化市场营销管理系统,并能抓住机会选择最适合企业营销的有利手段,使市场营销达到整体优势。
  在此前提之下市场营销体系的确立是以现代市场营销观念的确立为基础的。市场营销活动必须有周密、详细、切实可行的策划,同时,更要结合市场,迅速反应,及时调整。
  因此,对生产制造企业的要求就是根据市场需求,生产出适合需求的新产品,找准适应自身产品推广的渠道运营方式,才能在激烈的市场竞争中立足,从而取得企业利益最大化。从这个意义上说,适应需求是基础。
  主张二:满足需求是根本
  单单生产出适应需求的产品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代,企业最关心的事情是能否扩大制造规模,而现在的市场则需要关注三点:感知需求必须准确,如果对需求感知不准确,这个企业所有的工作都在把自己推向死路;第二,感知并满足需求的速度必须快速,因为全球公司都在列队角逐同一个用户,如果速度不够快,这种公司就没有接触到用户的参赛资格;第三就是要保持持续不断的创新动力,这种动力的真正来源是市场,而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业,在动力状态上就像在搞运动,而动力不足时的运动间歇,就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求.
  每个行业生产产品都应该是在满足市场需求的前提下才可进行,曾经有人称中国的制造业已进入“亚死亡”状态,正受到外来资本的疯狂吞食,业内许多名噪一时的企业犹如昙花一现了无踪影,全行业正面临着严重的市场危机和信任危机。困顿中的企业何去何从?如何寻求新的发展?这是每一个身处其中的企业所要思考和面对的,而此种情况之下,企业只有把握市场需求努力开发科技含量高的产品,才是现阶段国内企业的当务之急。只有科研上去了,产品得到创新发展,效果增强了,才能得到消费者信任,企业也才能在市场竞争中立于不败之地。
  主张三:创新需求是动力
  企业生产出适销对路的产品并不是终了,菲利普•科特勒教授认为,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值——即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。
  21世纪,市场呼吁有创新意识的产品,同时企业如果想要建立品牌资产,关键就在于发展与顾客的互相依赖、互相满足的关系。产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足。
  再如蓝哥智洋国际行销顾问机构服务较多的客户,通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们利用灵活的制造能力与电脑资料库,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。这样就达到了营销环节的创新需求。这一点是整个营销环节的动力。
  主张四:实现需求是原则
  创新的产品生产出来了,就要看是否能实现销售,能为企业带来利润。一些企业多年来立于市场的不败之地,是因为他们真正的抓住了市场需求,就像打蛇打“七寸”一样,锁住了蛇的要害,锁的稳、准、狠。这在现代社会,产品同质化现象越来越严重的现状下,往往是一件比较困难的事。但是一旦抓住了,则就会出现意想不到欣喜的效果。不是吗,在其他同行纷纷跟进生产他们的热门产品时,一些企业已早早的淘汰了它,别人还在生产第一代产品,他们已将第三代产品推向了市场……一些企业飓风般前进的步伐,让许多习惯于稳打稳扎的企业家叹为观止。
  纵观诸多成功的企业,他们在进行成功营销时,都往往是锁住了营销“七寸”,使自己远远处于企业与行业的前列或是前沿。而对于这些成功企业各类“奇招异术”的运用,自然是比较适合本企业的优势所在,所以他们的产品成功实现了需求。
  主张五:重复需求是目的
  企业实现需求并不是结束,当今社会,一样的品质,一样的诉求,一样的广告,一样的促销......已经进入了同质营销时代,产品与产品之间,企业与企业之间,差异化越来越小,在此情况下,消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低,因为消费者的选择余地更大了。
  同质营销时代对企业提出了更高的要求,最突出的特点就是,在基本的功效价值层面企业之间已经达到了竞争的临界,仅仅停留在现有层面的竞争,是无法实现企业优势的树立,或者说短时间内是难以有所突破的。
  对家电数码等以技术创新为核心竞争力的行业来说,不断的技术革新是确定企业市场竞争优势的关键,但是对于食品饮料、保健品、白酒等传统的消费品行业来说,技术创新很难而且基本是一句空话,其同质营销特别严重,概念炒作是惯用手段,但问题是,经过十多年的炒作,概念基本被用尽了,现在很难有所突破。
  机会对每一个企业都是公平的,毋庸置疑,如何确立自己独特的市场竞争优势是每一个企业的战略思考,关键是,如何突破同质营销的束缚,寻找自己独有的营销策略和手段。
  从这个意义上来讲,产品的重复需求就显得尤为重要,这正如近年来日渐兴旺的会务营销、旅游营销、直销等模式的营销方式,客户维护的好了,转介绍等方式就真正落到了实处,因此可以实现客户的重复需求,从而渐渐树立了企业的品牌形象,使得众多企业颇为棘手的“品牌宣传”解决于无形之中,省却了大部分的资金投入,做到了真正的事半功倍。从这个意义上来讲,产品实现重复需求才是企业营销的最高境界。
  如今,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的“三专模式”终于在国内知名机构----蓝哥智洋国际行销顾问机构的倡导下,应运而生。所谓“三专”,既“专卖店+专柜+专门场所”,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸,“三专模式”不仅表现在营销内涵上的丰富,而且在营销形式上更具有外延上的张力。以下就拿蓝哥智洋国际行销顾问机构成功运作的**昆虫蛋白为“三专模式”的实战案例来进行阐述:
  专卖店:辉煌的“大门”
  经过市场调研我们充分意识到,如今保健品市场靠那种大广告、大通路、大渠道的粗放式经营已成昨日黄花了,需要有新的变革思路,在充分规避风险的同时稳扎稳打,当前医药保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥,消费者的信任危机,以及国外直销巨头们的步步紧逼,总之,使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。
  于是,**昆虫蛋白选择了以“专卖店+专柜+专门场所”三专模式作为销售平台和服务平台,它集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体,通过服务平台支撑销售系统,通过销售平台保障和延伸服务系统,形成和构建起一个长效的自控堡垒,真正实现在服务平台上的销售网络建设。
  可以说,保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。对于保健品来讲,不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。
  **昆虫蛋白,作为确定的功能性产品,首先是重点突出其产品核心利益和服用后感到的效果,选择专卖店,一来避免对方进货要价太高带来的成本压力,另一方面也可集中力量进行有针对性的展示陈列和宣传。
  为了培育和尽快拉动专卖店的人气,刚开始几周,我们先后在当地派发了一系列DM广告和小报,由于文章标题富有吸引力,内容角度新颖,针对消费者普遍感兴趣的问题侧重性的把产品知识和国内外的大事紧密结合起来,从立体角度形式对产品价格、效果、昆虫蛋白知识、安全性方面等消费者关心的问题做深入浅出的描述,让消费者不知不觉接受产品知识熏陶。通过媒体的烘托,一方面吸引消费者前去专卖店接受专门的咨询,一旦消费者进入,受过专业训练的医师会为其耐心答疑解难、对症推荐介绍产品;另一方面专卖店也为一些老年人提供了普及健康知识的活动场所,通过交流解除他们心灵的孤寂,即使当时不买产品,也为以后做好了情感和知识的铺垫,同时带来了良好的口碑。
  由此可见,**昆虫蛋白通过专卖店的运作,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。
  表现方式为:通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、上门义诊、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。同时,对前来咨询的消费者每人都建立档案数据库,每隔一段时间在对数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
  使利润最大化传统销售方式通过代理商向药店、商超终端供货销售,环节较多,而且随着竞争加剧,终端收取的费用名目越来越多,利润几乎都被这些环节所侵占。而专卖店销售则直接面向消费者,没有中间环节,有利于利润实现最大化。
  缓解竞争压力在传统的终端渠道上,同类品种竞争白热化,消费者的选择较多。而在专卖店,消费者的选择面较窄,可有效避免终端的白热化竞争现象。
  建立消费者信任在中国老百姓的眼里,买健康类产品往往图个心理踏实。建立专卖店,可以向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子买卖的企业,有什么事你随时可以找我们店。”所以,专卖店的建设能较好地消除消费者的戒备心理,从而更好地达成销售。
  可以说,专卖店营销是蓝哥智洋为**昆虫蛋白量身打造的全新模式。经过实践取得了很大的成果。但是现在许多保健品企业也采取了专卖店营销方式,可成功的不多,我想归纳起来有以下几个问题:
  一、因为这种模式为产品系列的专卖,只能对应特定的消费群体,发展会员。吸引流动客户,靠购买几率的出现可能性较小。所以说,现在的专卖店模式实际上是专卖+会员模式。
  二、从市场调研中可以清楚地反映出,功能食品专卖店的主要客户集中在中老年群体,年轻人很少也没兴趣进入这类终端,那么对于目标客户定位于年轻人或工薪、白领人士的产品,是不适合采用这种营销方式的。
  三、专卖店的基本运行模式是会员加活动,而且产品会员价占主导地位,这就带来了问题,如果某一产品传统渠道与专卖渠道并存,一方面专卖店希望通过活动、特价、服务把客户长期集中到店里,分流和引导商场的客户,另一方面,商场、药店渠道你要花大力量保证销量,并靠不小的费用把产品维持在货架上,必然会造成资源的浪费。
  四、专卖店的主要推广方式是通过电台广播专题栏目,目的是借用电台广播费用低、时间长、互动性强等特点,持续轰炸目标客户的心理防线。这就要求产品做好大量的前期准备工作,产品的概念、产品知识导向、专家的磨合、病患的资料收集、软文的编纂等等,如果准备不到位,连带的效果不会理想。
  五、专卖店的客户要求产品品牌忠诚度很高来维系,产品的功效不明确、配套推广的方式不得当、服务体系不健全、一线销售人员不合格,都会导致这种模式的失败。
  一家又一家的专卖店倒闭了,在我们的日常生活中已是司空见惯。
  纵观现在的一些专卖店,在经营上大都没有特色、缺乏差异化不说,所做的最多只是“形”而已,没有“神”当然也就没有灵魂,你想想看,一个没有灵魂的东西能运作持久吗?这就像产品推广,如果没有杀伤力的卖点和精准化的诉求,它怎么能让人产生购买冲动呢?
  我曾多次强调,做专卖店关键在于定位要精准而不是笼统,管理要精细而不是粗放,只有达到了精准和精细,自然而然的精益就会产生。
  但遗憾的是,许多人认为只要专卖店一开,再加上不错的产品,自然而然就会有人光顾,那种“坐商”而不是“行商”的作风,你又如何把人气聚拢过来呢?说白了,专卖店营销表面上看起来简单得要命,但如何快速吸引客流,产生销售并最终达到良性循环则不是一般人所能明白的。
  另外,专卖店到底是卖产品还是卖服务,你一定要非常明白。数据库如何建立,如何产生一对一的良性互动等等,如果这方面模糊不清,又怎能搞得好呢?就说专卖店经营的产品来说吧,特点与卖点是截然不同的概念,你是否能区分清楚。另外,谈起服务,每个人都会津津乐道,但服务是做完了,还是真正把服务做深、做透、做活、做实则是大有讲究的,你既然倾尽心思把专卖店搞起来了 ,服务上是否具备差异化、人性化、生动化、娱乐化,都要好好加以盘整,人无我有,人有我优在任何时候都是有市场的。遗憾的是,许多人都茫然无绪,没有了方向。
  从事了二十多年的营销工作,我深深体会到,有时候要把负责问题简单化,许多人为什么市场做不起来,就因为他老是把简单问题复杂化,到头来,整个的一团乱麻,你说他能成功吗?
  而就专卖店营销而言,却恰恰需要简单问题复杂化,这点,许多人也许不明白,但正因如此,所以她们失败了。
  任何销售模式都有它的长处和短处,选取哪一种主要看产品、项目的核心竞争力在哪,能不能作为项目的长效机制,需要注意的是,作为一种工具,它服务的是项目,而不是项目对应模式;专卖店营销只会垂青那些心里和手里都有准备的人,只有真正做到专业化、规范化,才可以从专卖店营销中得到利益,才可能以真正的低成本取得成功。
  专柜营销:辉煌的“台阶”
  提起专柜营销,业内人士一定会联想到“张大宁”“好记星”等耳熟能详的产品。这些产品都是专柜营销的典型。这些产品的代理企业在不到10年的时间,以一支队伍、几十个产品,从一个小小的代理商发展成为一个集团型企业,其成功运作模式已成为医药保健品界的一则传奇。
  在专卖店稳步发展的同时蓝哥智洋为**昆虫蛋白制定了“名店+名品”的精确专柜营销模式。强调在进行专柜营销时,充分整合现有平台上的人脉和资源,突出所选终端的知名度,而不是随便街头巷尾的终端都可以选用。选择老字号的、在业内有一定知名度的终端,全力扶植;同时突出产品的品牌宣传,在大型终端设立品牌专柜,加强品类管理,以统一的形象、统一的价格、统一的政策与消费者见面,给消费者一个完整的品牌概念,此举可大大提升品牌知名度。
  当前,专柜营销普遍存在一些明显的误区:产品是经营者用以赚钱的工具,而不是消费者用以解决需求的工具;产品定价以追求利润和支撑市场投入为出发点,而很少考虑生产成本和市场的可持续发展;推广宣传以扩大市场为目的,而很少顾及与消费者的沟通和信息的反馈;专柜渠道以节约成本、强化控制为目的,基本没有顾及消费者购买的便利性。因此,专柜模式作为一个在特定市场经济时期有着特定生命力的一种营销方式,在少数对市场缺乏深入理解而盲目追求短期计划实现的部分营销人员的主导下,正在走向它自身价值的反面。
  专柜营销,关键在于做精做细,但切忌做滥,才能从总体上提高产品销量,提升产品品牌知名度。
  专门场所:辉煌的“扶手”
  专门场所营销是区别于会议营销的全新营销模式。专门场所营销就是选择人口集中、消费水平较高的社区,同时选择人口素质较高的城市老年委、老年大学、疗养院、干休所进行广告宣传,当然这种广告宣传是指利用宣传单和小报进行的宣传。
  此种宣传事先要进行必要的公关沟通,才可起到事半功倍的效果。
  总之,专卖店、专柜、专门场所这三方面是既分散又集中的,与传统意义上的会议营销不同,专卖店营销克服了“消费者信任危机”,也就是说专卖店可以给消费者更加稳定安全的感觉,而不是给消费者“江湖游医”的印象,无形中大大减少了消费者投诉的现象。
  专卖店和专柜是有密切联系的,一方面专卖店进行的品牌宣传不但可以拉动自身的销量,还可以推动消费者在医药终端的购买;另一方面专柜的销售宣传亦可增加专卖店的人气。
  专门场所的宣传也与两者紧密相连,销售人员在专门场所进行宣传,一方面是品牌宣传,一方面是教育宣传,而这部分宣传人群将会直接在专卖店或终端专柜实现购买,同时接受专卖店坐堂医生的教育宣传。
  这三方面紧密联系,形成了一条服务链,哪一个环节的律动都可带动其他环节的发展,因此从这个意义上来说这“三专模式”可以从根本上为企业节约成本,真正做到低成本营销。
  现在看来,**昆虫蛋白的“专卖店+专柜+专门场所”的营销模式,既避免了广泛铺终端的进场、维护费用,又避免了高额的广告投入,运作以来取得了良好的收益,每年的销售额都在1000万以上,而且是一手交钱一手交货的现金,没有行业内普遍存在的呆帐、坏帐、死帐,投入的费用加起来平均每月不到20万,其投入产出比不难看出是理想的。目前,**昆虫蛋白几年来销售非常稳健,成功的要诀关键就是找对了方法。
 
 
 

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