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保健酒破局,路在何方?

2010-06-17 13:41:24

    保健酒市场大不大?不大!相对于白酒市场每年超过2000个亿的销售规模和容量,保健酒市场刚过百亿的年销售规模仅仅占到白酒市场容量的5%,差距明显。保健酒龙头企业劲酒的年销售30多个亿也仅仅是白酒龙头企业五粮液年销售300多个亿的十分之一而已。但保健酒行业的发展速度快不快?很快!年均超过30%的复合增长率相比白酒市场多年的增长徘徊,那是有了天壤之别。只是有一点值得关注,白酒行业经历过多年的发展现在是百花齐放、百舸争流,不但有茅、五、剑的领跑,也有洋河、郎酒以及众多地方名酒企业的争奇斗艳,整个发展形势都是欣欣向荣;反观保健酒的发展除了劲酒的一骑绝尘,加上椰岛的勉强跟随,其它保健酒企业大多是为了生存在奋斗,离白酒行业的百花齐放那不是三五个坎级可比。
  虽说后来的五粮液、茅台依托强势的背书品牌推出黄金酒、白金酒搅局保健酒市场,但那也只是雷声大、雨点小,从我等行业人的眼光看纯粹就是一忽悠,因为全面布局和铺市不代表消费者的真正接受,货压在一、二级商的仓库里更不是销售的真实体现,除非是史玉柱先生玩了这一把不打算再玩了,经销商找不到退货的门道只好自认倒霉,否则,这庞大的库存最终还是需要史兄想办法消化的。对老史来说,目前的办法只有两个,要么继续广告上的烧钱,将积压逐步消化,要么宣布项目的流产,承担退货的损失,不管是哪种方法,老史不将前期大规模的招商布局获得的利润吐出来是不可能的了。当然,老史也可以静待市场的咸鱼翻身,因为保健酒市场也是需要煎熬的,保不定再过两年市场就起来了,史氏的耐心在其生意生涯中还是有口皆碑的。

  看行业的发展光看目前的现状是得不出行业的发展脉烙的,从过去、现在再预测未来或许能够找到些眉目。下一个十年,保健酒如果继续目前年递增30%的速度,十年后再造一个上千亿规模的行业就会成为现实,从这一点来说,保健酒行业未来的发展确实是前途不可限量。那么未来十年,保健酒会有些什么样的发展趋势?我们不妨就此做一些预测。

  一、风光无限的小瓶酒

  相比于白酒的应酬功能,保健酒自身的定义就决定了其主流是一款休闲酒。既然是保健,没有谁傻到要依靠天天的过量进补来达到保健目的,如果那样也就失去了保健的根本目的。我们回头看看十年前的劲酒和椰岛,那个时候的保健酒行业刚刚起步,借助市场的不规范和椰岛压倒性的广告投放,以礼品和大瓶酒为主的椰岛成了行业领袖,那个时候的保健酒操作一切向椰岛看齐,椰岛也成了行业的黄埔军校,从椰岛出来的人才成了各个立志进军保健酒企业的抢手货。但市场的发展终归要回到其本来面目,历经保健品市场的回落,向保健品操作看齐的椰岛也逐步回归平静,符合保健酒自身定位的劲酒凭借125ml装的小支酒成了行业新的霸主,而且其发展步伐比之前的椰岛快了不止三、五倍,现在的保健酒行业如果没有劲酒发话,行业的声音很难被视为真理。

  未来的保健酒行业小瓶酒的销售会占到整个行业销售的70%以上,小瓶保健酒的风光可想而知了。保健酒的这种趋势与白酒的明显区别是其行业特性和定位决定的,我们涉足其中如果不能明白这一点,就不能跟上保健酒快速的行业发展步伐。椰岛近几年也是看到了这种趋势才转向其小瓶酒的重点推广,如果没有及时转型,现在的椰岛恐怕也已经消失于无影无踪了。

  而南北市场的差异也决定了保健酒的小瓶酒率先拿下的是南方市场,随着观念的逐步融合,小瓶保健酒走向全国才会扫除障碍。相对来说,北方人酒量大,一支小瓶酒可能满足不了其对酒本身的需求,这从白酒消费也看得出来,因此,针对北方市场的特性,未来开发250ml装的保健酒打北方市场也许更符合市场和消费者需求。但不管南北差异如何大,保健酒不能像白酒那样一醉方休是一定要告知消费者并让每一个保健酒企业遵循的行业准则。譬如劲酒的“劲酒虽好,可不要贪杯”、无比酒的“酒好功力强,一餐喝一支”尽管有功效的暗示在里面,但也直白地告诉消费者不要多喝的朴素真理,也是保健酒小酒当道的真实写照。

  二、黑马辈出的十年

  保健酒市场以其快增长、大容量趋势势必会有更多的厂家和品牌冒出,只要有人参与,黑马的出现就势不可挡、成为必然。白酒行业的高端阵营曾经被认为牢不可破,但酒鬼的横空出世以及后来不断成功涌现的水井坊、国窖1573等品牌把茅台、五粮液的神话给打破,黑马的不断出现成了白酒行业的一个常态。而饮料行业的发展也是如此,两乐的一统天下在过去10年没能阻止旭日升的窜红,在现在的10年也无力阻挡王老吉的红遍中国。保健酒的未来10年注定是一个黑马辈出的10年,因为劲酒、椰岛的发展不可能就是保健酒行业的全部,尤其是面对中国这样一个地大物博、市场极度不均衡、市场情况极度复杂的市场更是培育黑马的合适土壤。

  既然黑马的出现不可避免,我们需要承接的就是如何让自己成为黑马?成为未来10年保健酒行业快速发展的受益者。黑马的一些必备条件如核心产品、核心策略、核心市场等的打造就要早做准备,毕竟保健酒的操作就像白酒的高端产品操作一样是需要时间来沉淀的,不像保健品和饮料那样,只要产品和策略得当一年时间就可红遍全国。

  三、群雄混战的诸侯

  保健酒的地方特性会越来越明显,就像啤酒和白酒那样,全国性品牌需要三、五个,余下的绝大多数就是地方品牌的天下。保健酒的劲酒、椰岛因抢得先机在想尽办法全国化,后来者走全国化道路除非有史氏的资本实力,一般情况下就只能享受诸侯封王的乐趣了。

  保健酒的群雄混战随着市场容量的逐步扩大,战争的规模也会越来越大,但能够成为一方霸主的毕竟不会很多,当在地方上有些名气的白酒企业纷纷涉足保健酒的时候,群雄混战的情景才会真正形成,而这正是未来10年保健酒行业即将上演的一场大戏。茅台、五粮液涉足保健酒走的是与其白酒品牌影响力相匹配的全国化道路,而类似于湖南湘窖、江西四特、湖北稻花香等白酒企业推出自己的保健品牌时注定就只能是诸侯的吆喝了,但他们涉足保健酒后在地方保健酒市场所分得的羹就不是一般的小型保健酒企业能够比拟的了。

  四、眼花缭乱的概念

  现在的保健酒在推广时都在强调自己酒中的某一味特殊药材的添加,譬如劲酒的主药材是人参、椰岛的主药材是海马、无比酒的主药材是南药精华何首乌和巴戟天,还有打着黑蚂蚁旗号的广西黑蚂蚁酒、打着异蛇旗号的湖南永洲异蛇酒以及打着动物鞭类旗号的张裕三鞭酒等。概念的五花八门只是初始导入市场的需要,到了一定时候就要转换,否则狭窄的定位对市场的做大是有障碍的,像劲酒、椰岛这两年都在尽力淡化药材的概念,专注在保健二字上做文章,目的就是建立保健酒等于劲酒、椰岛的概念,进行行业抢先占位,这是领导企业的惯用手法。

  但后来的保健酒品牌要想成功就要进行窄众定位,不要太泛,要专注于某一个领域成为强者,这也为接下来的10年的概念频出打下了理论基础。保健酒虽然只是添加了药材的酒,但毕竟有药材在里面,只要有药,那么就像治病那样需要药材的针对性才能药到病除。你的保健酒添加的是什么样的药材,你针对的消费群才能凸显出来,产品的功效才会显现出来,消费者也才能真实地感受到保健的功效。因此,未来10年保健酒在概念上会越来越多,针对性也会越来越强。

其实,成为细分领域的强者我们才能真正站稳脚跟。

五、跑马圈地的整合

  劲酒会不会收购别的保健酒企业进行行业整合?劲酒会不会有别的新产品出现?一切都是必然的!当行业的发展需要净化时自然会有企业站出来充当整合者的角色。啤酒行业把这个责任交给了青岛、燕京、华润等啤酒大鄂,白酒行业有华泽集团充当旗手和先锋,保健酒行业肯定也会有这一天的到来。只是目前的行业总容量还不至于让那些大腕出手罢了。

  但具备行业眼光的企业是会率先进行布局谋篇的,可能某些企业已经被盯上了尚未被感觉到而已,对于此我们尽管可以拭目以待。

  六、前赴后继的资本

  资本的嗅觉向来是最灵敏的。未来10年的发展,保健酒如果打上资本的烙印,搅局者一多,行业的发展步伐就此变得更加快捷也未尝不可能。实际上,资本已经在向保健酒靠拢了,只不过资本要求的短、平、快回报在保健酒行业的现在来说不是那么现实,也阻挡了资本蜂拥而至的趋势。但这种行业特性并不是每个资本都认识得很清楚,总有一些敢于吃螃蟹的资本会前赴后继地涌向保健酒行业,为行业的发展推波助澜。

  我一直喜欢资本的进驻的,哪怕让资本成为铺路石,至少资本的进入加速了行业的发展步伐,至于资本成了先驱、先烈还是先行者掘到了头桶金,那就考验资本运营者的眼光和能力了。

  保健酒的破局迟早会有人梦想成真的,至于是史玉柱的黄金酒还是茅台的白金酒或者是华泽集团旗下的无比酒则需要市场的检验。倒是破局的几个必备条件这里与各位一同分享一下:

  一、革命性的产品

  台湾生意大佬郭台铭说过“只有品质的问题,没有品牌的问题”说的就是产品本身的重要性,在他的眼里甚至连品牌的重要性都不如产品本身。因为郭是靠贴牌生意立足商界的,不懂品牌的重要性可以理解,但也朴素地道出了产品本身的重要性。现在这个社会要忽悠消费者一时可以,但要一直忽悠下去就不行了,因此,产品本身如果不能让消费者持续接受,市场的长久安宁就是一句空话。

  保健酒的破局就是需要革命性的产品出现,有了产品基础,在持续的资本支持下,运用合适的营销策略,破局就有了可能。这个产品是小支还是大支,是出现在南方还是北方就决定推出这种革命性产品的厂家刚好对应上的消费群属地问题了,总之,产品本身的突破是必备条件。

  二、十年“潜伏”的耐心

  看到许多专家学者撰文动辄打败劲酒、统令保健酒市场,好象保健酒的操作在他们手里易如反掌,一、两年就可以打造出全新的品牌和市场。保健酒市场的操作真有说的这么容易,现在的年增长可能不是30%,现在的行业也不是劲酒、椰岛在唱双簧戏了。前面曾经说过,保健酒的操作就像白酒的高端产品操作一样,是需要依靠时间来沉淀的,如果没有10年潜伏的耐心,10年后的今天我们再来讨论保健酒的品牌时你的产品或品牌不是已经消失就是仍然在为生存而苦苦挣扎。

  潜伏不是让我们无所作为,潜伏更不是止步不前,潜伏是为了获得光明的前景,发展的契机。如果说保健酒的小瓶酒一统天下暂时不能得到革命性的改变,酒店终端的操作就是保健酒发展绕不过去的一道坎,而运做酒店、赢得消费者的忠诚从来就不是一蹴而就的事情。

  三、高瞻远瞩的根据地市场打造

  黄金酒试水青岛、河南新乡略有成功后即推向全国市场,这与保健酒本身的操作有点背道而驰,是在拿保健品的操作推广保健酒,结果只能是市场上又多了一个保健品而已。真正的根据地市场打造是要成为当地市场的绝对行业第一,销售第一、利润第一、市场占有率第一!

  未来10年的保健酒发展,各个品牌如果不能像那些白酒诸侯一样构建好自己的根据地市场,终究只是一个求生存的品牌,妄论发展和做大了。

  四、有政府支持的地方特色

  白酒的地方高端产品如果没有政府的支持,这种高端产品可能就只有孤芳自赏的命了,保健酒单靠小瓶酒最多只是满足休闲市场需要,巨大的政府、高端需求被拒之门外,拱手相让一大片市场。如果各保健酒企业开发一些能够代表当地地方特色、有相当品位、档次的产品,能够让当地政府很自豪地向外来嘉宾推荐、饮用、送礼,这个特色可能会带活一大把的企业。

  湖南的异蛇酒走的就是这样一种道路。

  在很多地方这样的方式完全可以成为企业发展的一种补充,譬如无比酒厂的产品在当地很有特色,但因为没有这样的高端产品,当地政府有心扶持也是无可奈何,因为送人拿不出手啊!

  保健酒会成为下一个10年的行业热点,这已经毋庸置疑了,如何找到分享蛋糕的好方法才是我们需要重点探询的。而上述趋势的分析和解答只不过是从战略的层面回答了一些共性的问题,真正的实际操作还是需要我们多从战术的角度去细加体会和分析,逐步分解形成自己的特色或许我们就找到了解决问题的根本方法。
 
 

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