违规操作，“悦活”不活

    在过去的一年里，“悦活”牵手开心网在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……网络、电视、广播、地面，悦活品牌似乎无处不在。然而流传在果汁饮料圈的说法是，去年悦活广告宣传费用高达2亿元，收入还不及广告费的一半，在悦活最主要市场北京，销量不过区区2000万元。这个结果，在许多人的意料之外，稍稍细想，实在是情理之中。

　　悦活身出中粮名门，推广投入以两亿计，怎么落得这个结果呢？我认为，中粮犯了原则性错误，做市场，如果违背了市场规律和原则，即使在推广上玩出花儿来，也改变不了失败的命运。

　　品牌什么都是，等于什么都不是
　　悦活品牌是什么？中粮官方标准答案是：以自然至上为主张的健康食品和生活态度品牌。搞不清？搞不清就对了。具体到产品上我告诉你，悦活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐，未来还可能还会有水、食用油，是一个产品群品牌。

　　我不知道这是中粮的无知还是自信，悦活什么都想代表，等于什么都不是！

　　新品牌做市场的第一步是，设法在市场上立足，而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法，虽然貌似有道理。

　　一是，康师傅品牌包罗万象，有方便面有茶饮料有水有饼干，我中粮为什么不能做产品群品牌。中粮可能忘记康师傅当年是怎样成功的了。康师傅做方便面起家，主打“红烧牛肉面”，诉求“就是这个味！”做成了方便面老大，悦活你做到这个份上了吗？

　　二是，满山遍野地播撒种子（搞产品群品牌），不信就没有一块地不产粮。另外，两亿的投入分摊在四五个产品上，背着不沉，还打响了一个品牌，值！

　　这种想法不是躺在床上梦呓出来的，就是会议室里拍脑袋拍出来的。请大家睁大眼睛看看市场，在悦活进入的每个品类市场里，拥挤着无数的大小品牌。悦活的出现，有你不多，缺你不少。悦活拉扯着一堆产品同时亮相，轮到每个产品上，无论是进入消费者心智，还是在市场上与竞品争宠，还是争取营销资源的支持，都是弱势，根本不可能有胜算。

　　当今市场集中力量在一个点上都不一定成功，想遍地开花遍地结果，是痴心妄想。许多企业做市场，缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守，想当然，长官意志，信奉人有多大胆，地有多大产，归根到底，是主观主义。

　　产品、价格与消费对象南辕北辙
　　营销的理想状态是让推销成为多余。

　　产品是营销最重要的“道具”，可是许多人不重视在产品上下足营销功夫（只下品质功夫），把营销功夫下在了产品之外的推广上。纵使悦活创造了与开心网合作植入广告等许多新颖时尚的传播模式，也无法改变悦活的疲弱命运。

　　悦活产品有着天生的“缺陷”。
　　一是悦活生来不快消。悦活产品是什么？是浓度100%的果蔬汁！这种糊嘴的100%浓度的果蔬汁能够快消，那才是见鬼了。

　　高浓度果蔬汁天生不具备快消属性，不具备快消属性的产品无法产生快消产品的巨大销量。这个问题正是汇源想挣脱而无法挣脱的困局，中粮的营销者们怎么视而不见？

　　二是悦活与目标人群的需求不对接。悦活在品牌上，倡导一种新生活方式、生活态度，在产品上，是100%浓度的果蔬汁+独特的产地限定+无添加，在价格上，与百事、大湖等外资品牌的纯果汁价格相当。可谓品牌时尚，产品实在，从价值来看价格也不贵，但是与目标人群的需求不对接。

　　中粮显然是自己被自己打动了。中粮集团说，“悦活”品牌致力于为消费者提供健康、安全、自然的食品。 “悦活”的原料都来自生态保护良好的地域，并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。“悦活”提倡减少能源的使用、不过度加工包装，拒绝不可回收垃圾的生成。“悦活”通过更自然的生活方式，帮助人和自然更和谐的共存和发展。

　　这些概念和说辞崇高、营养和时尚，这是基于自己是最好的产品进行的营销。请问，消费者真的需要这样一款拥有伟大崇高理念、饱含着丰富营养的浓浓的果蔬汁吗？如果营销是这样做的话，统一鲜橙多应该没有市场，不健康的可口可乐早就应该死掉。

　　100%浓度的果蔬汁讨不着好，被中粮标榜的四大差异：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业，纯属中粮的自娱自乐，我不否认会有一点点作用，但是不是根本性作用。做市场，绝对不能像有些单位的反腐败，自己糊弄自己，拿出十条措施，说起来好像都有道理，实际上一条管用的都没有。

　　崇高而时尚的理念，货真价实的产品，名企的背景，巨大的投入，这些都是悦活成功的好条件，可惜，中粮这些劲儿全用在了错误的方向上，卖产品找错了人，或者说找对了人，产品却不是人家想要的。这种营销，无论投入多少，也不会出现奇迹。

　　“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。” 中粮悦活事业部的这种说法已经是天方夜谭。我真想问，做市场到底是谁说了算？！定位清晰真的能成功吗？定位，要看是什么定位，是你的一厢情愿，还是与消费者需求、市场竞争状况相吻合的定位。

　　中粮创新食品有关人员曾表示，“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。现在看来，这个目标可能永远是目标，对于“违规”操作市场的品牌来说一定如此。