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违规操作,“悦活”不活

2010-06-17 13:09:38    来源: 中国健康产业食品网

    在过去的一年里,“悦活”牵手开心网在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……网络、电视、广播、地面,悦活品牌似乎无处不在。然而流传在果汁饮料圈的说法是,去年悦活广告宣传费用高达2亿元,收入还不及广告费的一半,在悦活最主要市场北京,销量不过区区2000万元。这个结果,在许多人的意料之外,稍稍细想,实在是情理之中。

  悦活身出中粮名门,推广投入以两亿计,怎么落得这个结果呢?我认为,中粮犯了原则性错误,做市场,如果违背了市场规律和原则,即使在推广上玩出花儿来,也改变不了失败的命运。

  品牌什么都是,等于什么都不是
  悦活品牌是什么?中粮官方标准答案是:以自然至上为主张的健康食品和生活态度品牌。搞不清?搞不清就对了。具体到产品上我告诉你,悦活是果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐,未来还可能还会有水、食用油,是一个产品群品牌。

  我不知道这是中粮的无知还是自信,悦活什么都想代表,等于什么都不是!

  新品牌做市场的第一步是,设法在市场上立足,而立足的唯一办法就是聚焦。中粮不想聚焦自然有他们的想法,虽然貌似有道理。

  一是,康师傅品牌包罗万象,有方便面有茶饮料有水有饼干,我中粮为什么不能做产品群品牌。中粮可能忘记康师傅当年是怎样成功的了。康师傅做方便面起家,主打“红烧牛肉面”,诉求“就是这个味!”做成了方便面老大,悦活你做到这个份上了吗?

  二是,满山遍野地播撒种子(搞产品群品牌),不信就没有一块地不产粮。另外,两亿的投入分摊在四五个产品上,背着不沉,还打响了一个品牌,值!

  这种想法不是躺在床上梦呓出来的,就是会议室里拍脑袋拍出来的。请大家睁大眼睛看看市场,在悦活进入的每个品类市场里,拥挤着无数的大小品牌。悦活的出现,有你不多,缺你不少。悦活拉扯着一堆产品同时亮相,轮到每个产品上,无论是进入消费者心智,还是在市场上与竞品争宠,还是争取营销资源的支持,都是弱势,根本不可能有胜算。

  当今市场集中力量在一个点上都不一定成功,想遍地开花遍地结果,是痴心妄想。许多企业做市场,缺乏对市场营销基本原理、规律规则的认知、敬畏和遵守,想当然,长官意志,信奉人有多大胆,地有多大产,归根到底,是主观主义。

  产品、价格与消费对象南辕北辙
  营销的理想状态是让推销成为多余。

  产品是营销最重要的“道具”,可是许多人不重视在产品上下足营销功夫(只下品质功夫),把营销功夫下在了产品之外的推广上。纵使悦活创造了与开心网合作植入广告等许多新颖时尚的传播模式,也无法改变悦活的疲弱命运。

  悦活产品有着天生的“缺陷”。
  一是悦活生来不快消。悦活产品是什么?是浓度100%的果蔬汁!这种糊嘴的100%浓度的果蔬汁能够快消,那才是见鬼了。

  高浓度果蔬汁天生不具备快消属性,不具备快消属性的产品无法产生快消产品的巨大销量。这个问题正是汇源想挣脱而无法挣脱的困局,中粮的营销者们怎么视而不见?

  二是悦活与目标人群的需求不对接。悦活在品牌上,倡导一种新生活方式、生活态度,在产品上,是100%浓度的果蔬汁+独特的产地限定+无添加,在价格上,与百事、大湖等外资品牌的纯果汁价格相当。可谓品牌时尚,产品实在,从价值来看价格也不贵,但是与目标人群的需求不对接。

  中粮显然是自己被自己打动了。中粮集团说,“悦活”品牌致力于为消费者提供健康、安全、自然的食品。 “悦活”的原料都来自生态保护良好的地域,并通过先进的加工技术尽量保持原料本身的营养成分。“悦活”提倡减少能源的使用、不过度加工包装,拒绝不可回收垃圾的生成。“悦活”通过更自然的生活方式,帮助人和自然更和谐的共存和发展。

  这些概念和说辞崇高、营养和时尚,这是基于自己是最好的产品进行的营销。请问,消费者真的需要这样一款拥有伟大崇高理念、饱含着丰富营养的浓浓的果蔬汁吗?如果营销是这样做的话,统一鲜橙多应该没有市场,不健康的可口可乐早就应该死掉。

  100%浓度的果蔬汁讨不着好,被中粮标榜的四大差异:产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业,纯属中粮的自娱自乐,我不否认会有一点点作用,但是不是根本性作用。做市场,绝对不能像有些单位的反腐败,自己糊弄自己,拿出十条措施,说起来好像都有道理,实际上一条管用的都没有。

  崇高而时尚的理念,货真价实的产品,名企的背景,巨大的投入,这些都是悦活成功的好条件,可惜,中粮这些劲儿全用在了错误的方向上,卖产品找错了人,或者说找对了人,产品却不是人家想要的。这种营销,无论投入多少,也不会出现奇迹。

  “定位清晰,品牌印象形成了,往里面增加任何符合这个品类特点的产品,都有机会被消费者买走。” 中粮悦活事业部的这种说法已经是天方夜谭。我真想问,做市场到底是谁说了算?!定位清晰真的能成功吗?定位,要看是什么定位,是你的一厢情愿,还是与消费者需求、市场竞争状况相吻合的定位。

  中粮创新食品有关人员曾表示,“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。现在看来,这个目标可能永远是目标,对于“违规”操作市场的品牌来说一定如此。
 

 

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