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盈利模式之会议攻略

2010-05-14 11:32:03    来源: 中国营销传播网

  不同的盈利模式实现不同的战略价值,企业的盈利模式是在公司战略方向的指导下制定的利润保障机制,确保战略成功。中国的家电业在将近30多年的发展历史中,早已形成了独具特色的盈利模式,据上海极品策略品牌营销策划机构在家电行业近十年的经验总结,目前中国家电营销的盈利模式大致有以下六种:品牌溢价盈利模式、精益产品盈利模式、渠道再造盈利模式、出口型企业回归盈利模式、新品类创造盈利模式、首脑符号盈利模式。
   近年来,中国家电业出现了两大风向标:一是家电下乡政府工程的继续前行,中标品类涉及彩电、冰箱、洗衣机、手机、微波炉、电磁炉、计算机、空调、电热水器、燃气热水器、太阳能热水器等品类,下乡中标俱乐部的队伍日渐庞大;二是随着新能源产业成为全世界关注的焦点,中国的太阳能热水器也借着世界新能源产业的光环华丽转身。在这两大风向标的指引下,中国家电业的竞争通路必将集中到三、四级市场,谁能较早获得渠道优势,将在未来占据竞争的主导权。
   会还开得下去吗?
   从上世纪90年代开始,会议营销作为一种极具特色的本土营销方式,活跃在中国保健品市场上。会议营销,就是企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标消费者,运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。
   会议营销是直接针对目标人群进行的营销模式,减少了广告宣传的盲目性和不确定性,节约广告宣传资源,资源利用效率高。
 在形式上,会议营销从最初的简单义诊、小区活动,到室内小型活动,再到现在策划周密细致的大型联谊会,它正在一层层进行蜕化发展,由于它高效的现场成交率,目前也成为家电业主流的营销模式。
   一个地区接着一个地区开大会,通过会议现场产品的实景,营销策略的宣讲,激动人心的打款场景,鼓动更多的经销商加盟,这是家电业会议营销最简单直白的阐述。这也使得早期的会议营销存在一些先天的不足:一场会议常常是数百人、近千人,筹备这样的会议,光筹备人员就需要上百人。在对客户的照顾上可以称之为无微不至,但仅仅是在物质层面,而非精神层面;办一次这样会议营销,需要很大的财力和人力,有的甚至高达几十万元至数百万元,前期还需要两三个月的准备时间。但到场的客户虽多,成交量却不高,对企业来说付出和收益不成正比;而参会的客户除了感觉会议的豪华外并没有什么实质性的收获。
   行业经过了二十多年的发展,其间无数次洗牌,对经销商具有诱惑力的品牌已经被强势的品牌代理商所垄断,这样的会议营销能打动他们吗?能鼓动他们把口袋里的钱掏出来,投身到企业产品的销售中去吗?
  因而,会还能开的下去吗?
  上十年的依葫芦画瓢还能有用吗?
   过去,会议营销无疑是市场补漏者。会议营销能对空白网点进行开发,另一方面,会议营销也能深度开发优质网点。如今市场模式却是百家争鸣,销售渠道五花八门,上十年的依葫芦画瓢还能有用吗?一直以来,业内之士都对这种模式进行不断改良,但改来改去都没有伤筋动骨,只是把会议制度不断完善,会场流程安排更加科学,人员素质更加培训到位。
  现在我们的会议组织者都在做着与竞争对手一样的事情,租酒店、送邀请函、会场布局,从会场音乐甚至到标识都一样,没有什么特殊意义,会后让很多客户想不起参加了哪个企业的会?客户没有品牌的概念,自然就谈不上对某一产品的忠诚了,很多公司资源就这样重复浪费了。
  一方面,一场会议准备的时间是越来越长,另一方面会议营销发展到今天,市场已经发生了很大的变化,如果我们还只是用以前的老一套方法来做市场当然是行不通的,今天我们必须要细致深化地来经营市场,必须根据市场的变化来调整自己的经营策略。要向客户进行针对性的宣传,提供真诚地服务。
  有效地营销策略都是极具个性化的,只有精确的锁定目标消费者,并与之开展一对一的沟通,满足消费者差异化的需求,方能提高满意度,增强品牌忠诚,使企业得到长期的发展。
   具体操作,厂家可从以下几方面着手:
   1、简化前期筹备。会议地点选择是宾馆或者会议中心,那里的服务人员会按照要求做好场地布置等前期准备。现在追求的是短、平、快,会议时间大多浓缩在1到2天内完成,会议费用也压缩在数千至1万元以内,加上会议的邀约、筛选意向客户,一般10天就能成功召开一场20至30人的会议。相比几年前的会议营销,企业更注重对意向性客户的筛选和跟进,即使到场的客户只有数十人,客户的成交率也在30%以上。
  2、招商而非简单销售。企业开展会议营销是为了构建优质的市场网络渠道,为了与经销商达成长久的合作关系,而不能是那种捞一把就走的思维。在这个过程中,企业必须把厂商的关系定位在合作伙伴、平等共赢的基础上,达成长久的合作,而非一次性的成交。
  3、企业全程管家服务体系。通过企业会前的努力,在营销会议上很可能将产品在短时间内快速销售到了渠道中,但是这并不就意味着企业整个销售流程的完成。优秀的企业会考虑如何尽可能帮助经销商快速销售,促进终端成长。 
  4、在不同的发展阶段要制定不同的市场规划。几个重大节日如端午、中秋、国庆、重阳、元旦要做好促销措施,春节、元宵、中秋节要表达关心和问候。有必要的话,重点市场要制定个性化的营销方案。
  会议虽然结束,但营销工作不能停
  张胜利,纵横营销界多年,作为江苏太阳宝新能源有限公司营销总监,张胜利主讲过的招商会议他自己都没法数清。对于太阳能热水器行业的招商会议如何开,其自有心得。
  招商会议是目前太阳能企业普遍使用的一种营销方式,这是由太阳能行业本身的特质所决定的。太阳能产品多是针对三、四级市,会议营销针性更强,更能深入当地寻找意向性客户,在输出企业形象和产品知识的同时开发了客户,拓宽了市场。
  在实际操作中,招商会主要分成:会前,会中,会后。
  会前,要收集好客户名单,筛选出意向性客户,保证名单的真实有效,确定好会议时间、地点与准备工作,比如现场布置、控制与实施、内部人员的安排与分配,然后通知客户到达。
  会议中,是指在招商会议的召开过程中,由各负责人通过对产品特点、营销政策等的介绍,尽最大的效能去激发客户的合作欲望。这里也包含了会议召开前,我们会邀请客户去工厂参观、播放企业宣传片,这都是一种自我营销的方法。
  会议结束之后,根据当次会议效果,做好已合作客户的后期服务工作和未合作客户的沟通工作,有的客户在会上未能达成合作,但是在会后,通过进一步的交流沟通,也有达成合作意向的可能。所以,会议结束后,我们的营销工作不能停。因此,张胜利很强调要跟进客户,一定要做好会后的进一步沟通及服务工作。
  一场招商会的成功与否,关键在于营销人员。营销人员面对面的直接与客户进行沟通,他们从一个侧面展示了企业的形象,产品的特质、销售政策也是由营销人员向客户进行宣讲的,营销的人员的素质如何,直接影响到会议成交率的高低,决定了会议是否成功。
 太阳宝强调提高营销人员的综合能力和团队合作精神,每个区域团队的主管要有责任心和执行力。一个优秀的营销人员,其才能在客户的寻找、客户的沟通过程中都可以体现出来。张胜利时常告诉太阳宝的营销人员,把自己放在客户位置上,实行角色置换。
  在刚接触客户的时候,客户面对一个陌生人,肯定会有防范心理,那如何让客户解除心理防范,足够信任你呢?这就需要沟通技巧,首先必须与客户多沟通多了解,让客户了解你,信任你;其次在沟通过程中,学会一些技巧,比如周末短信、节日祝福等;最后确定有效客户,但也有的营销人员虽然沟通到位,到最后就差临门一脚,始终无法成交。因此营销成员要克服“成交恐惧症”,在会议现场运用谈判的技巧,把握主动权。
 
 
 

 

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