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保健食品市场高速扩容 药店如何获利

2010-04-14 15:31:30    来源: 中国食品科技网

     3月12日,美国洛杉矶举行的天然食品西部展上发布了一份《营养补充剂市场研究报告》,该报告显示:包括维生素、植物提取物等在内的营养补充剂,在2009年的全球市场规模超过了620亿美元,亚太地区市场占据了44.2%的份额,北美市场占据了32.2%的份额,西欧市场占据了14.4%的份额,拉丁美洲市场和东欧市场各占大约3%,而非洲、中东和澳大利西亚(指马来群岛和大洋洲)市场合计占3%的份额。
   
    令人惊喜的是,以中国为代表的亚太地区正在发生巨变,已经成为营养补充剂最大的消费市场之一。2009年,中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场,与市场规模最大的美国差距仅为27亿美元。而在2006年,中国的保健食品市场销售额仅为59亿美元。按照中国市场目前的增长速度,预计2010年中国将成为全球第一大保健食品消费国。——编者
    保健食品市场规模的迅速扩大,意味着更多的市场机会和利润,兴奋的自然莫过于市场中的经营者。“在国内,经营保健食品的市场主体有5个:零售药店、超市、保健食品专营店、电子商务,以及部分品牌保健食品自建的直销体系。其中,零售药店的专业性最强,是保健食品的传统销售平台。”一位业内人士说。因此,随着中国保健食品市场的扩容,尽管目前面对的挑战众多,但零售药店似乎仍然有着充足的理由对未来抱有美好的梦想。
   
    可仔细分析,梦想和现实还有着不小的差距。
    对手强大
    按照1美元兑换6.8元人民币计算,2009年,中国保健食品的市场规模为911.2亿元人民币,而同年中国的药品零售的产业规模为1300亿元人民币。
   
    有数据显示,2009年上半年,保健食品在药店总销售额中的占比不超过10%,而且相比2008年呈下降趋势。照此计算,2009年药店销售的保健食品总额应该不超过130亿元人民币,仅占中国保健食品市场总额的14.3%。“14.3%这个数值应该不算是保守的估计。”上述业内人士说。
   
    那么,其余85.7%的保健食品是被谁卖掉的呢?
   
    2009年,安利纽崔莱在中国内地的销售额超过了200亿元人民币。仅其一家,就占据了中国保健食品市场总额的近22%,完胜整个药品零售行业。同年,南方李锦记旗下的保健食品品牌“无限极”号称自己的销售额超过了25亿元;国际直销商康宝莱(中国)保健品有限公司在中国内地的销售额也超过了12亿元……
   
    “颠覆传统渠道”似乎是这些直销公司正在做的事情。而且除了直销本身,这些直销商也将一些崭新的营销模式带进中国。
  
    截至2009年7月,康宝莱已在中国开设了200多家社区营养俱乐部。在上海,顾客在康宝莱的营养俱乐部里可以买到“三杯水”——芦荟汁、营养奶昔和花草茶,他们可以在这里品饮聊天。康宝莱方面认为,哪怕顾客只在俱乐部里坐10分钟,工作人员也可以和他聊上几句,告诉他一些关于产品和健康方面的知识。更何况这些顾客是固定的社区居民,由工作人员开设健康讲座,介绍健康知识,必然能最大限度地贴近最终消费者。而且根据康宝莱的调查,在上海的很多社区里,近75%的居民是互相不认识的,营养俱乐部恰恰可以成为这些社区居民相识聚会的场所,这也是居民乐意来的原因之一。
   
    不过对于零售药店等传统渠道来说,雪上加霜的是,一方面更多的国际直销机构看好中国市场,纷纷进驻中国;另一方面,国内的不少企业也在涉足保健食品直销市场,打算分一杯羹。
   
    自从2008年底哈药集团拿到直销牌照的消息悄然挂在商务部的网站上后,哈药就一直憋足了劲儿。直到2009年12月1日,哈药召开直销试运营新闻发布会,开始全力推动保健食品直销的步伐,并高调宣布,哈药集团已经制定了未来8~10年直销业务销售额100亿元的目标。而在业内,哈药进军保健食品直销领域,则被看作是其经营战略转变的里程碑式标志。
   
    而除直销外,纯粹的保健食品电子商务网站正在成为药品零售行业面临的另一个威胁。以号称是这个行业龙头老大的益生康健为例,它用4年时间创造了中国电子商务领域的一个赢利神话:2005年它还是一个寻医问药的普通网站,年亏损2000多万元;2006年转型电子商务领域,当年营业收入即达9000多万元;2007年约4亿元;2008年近7亿元,毛利润高达50%~60%,纯利超过30%。而从益生康健跳槽出来的高管先后复制其模式——家家乐购、上海禾健、康陆网等保健品B2C公司,无一例外地在这个行业收获着“野蛮”成长。
   
    尽管药品零售行业也在用网上药店的方式抵御着类似的冲击,但仍然不得不接受市场被瓜分的现实。
   
    直销、电子商务……这些对手的强大身影,已经不再仅仅显现于望远镜中,而是就在眼前。更何况,商超、保健食品专营店等业态也都让人不能小觑……
    立足专业
    “其实,危险不仅仅来自于外界,更来自于对自身威信的透支。”一位不愿透露姓名的药店老总如是说。
   
    他认为,在保健食品零售领域的争夺,零售药店的对手靠的是国际化的品牌优势、靠的是巨大的广告投入,甚至还可以依靠业务员的巧舌如簧……据悉,益生康健的呼叫中心新招的员工打500个电话,如果能有50个成交才算合格。就是靠这样的魔鬼训练和严酷考核,那些看起来只有20岁左右的小伙子和小姑娘才能说服阅历深厚的中老年人购买大量的保健食品。
   
    但这些不应该是药店的长项,上述老总认为,药店有专业的药师,有能力站在专业的角度为顾客提供咨询服务和推荐产品,这才是药店的核心竞争力。因为“不专业”造成的“保健食品吃还不如不吃”的例子不胜枚举。他表示,保健食品对治疗效果其实不大,最多只能用来进行辅助治疗。而且有些产品长时间大量服用还可能会产生副作用,或与其他物质共同服用时会产生不良效果。对此,消费者都需要专业的购买建议。
   
    只不过现实还有些差强人意,比如,关于药店和保健食品,网络上更多的是负面新闻。这是因为,一方面部分药店急功近利,放弃了自己特有的专业优势,反而也依靠起营业员的如簧巧舌,诱导消费购买“不恰当”的保健食品;另一方面媒体也在纷纷告诫消费者不要轻易相信药店的推介,如此就陷入了一个恶性循环——药店和消费者站到了对立面,成了欺骗与提防的关系。
   
    “一句话,失去消费者的信任,药店就不可能赢得市场。”他说,“立足于自身的专业优势,就能以不变应万变。”
   
    “实际上,药店的专业性不仅仅体现在药师等人员为顾客提供的专业服务上,产品的品质也同样重要。”广东汤臣倍健生物科技有限公司总经理汤晖说。一位业内人士表示,其实对于药店来说,选择销售高品质的保健品并不难,保健品的进货价与其品质往往成反比,品质越好,进价也越高,利润也相对较低。关键是看药店在产品品质和利润之间如何选择。
    贴牌王道
    今天,贴牌保健食品已经成为连锁药店通行的做法,但有些药店获利巨大,有些则获利甚微。而专家则认为,贴牌仍不失为是一种利润与品质兼得的办法。
   
    不过,“贴牌不难,但‘贴死’也很容易。”一位业内人士说。连锁药店选择贴牌时关注价格大于关注品质的情况并不罕见。为了走价格差异化路线,一些连锁药店不顾品质,只看价格,选择了一些低价、有效成分含量少甚至无含量的保健食品进行销售,这样虽然降低了进货成本,但从长期来看,却损害了药店的诚信和形象,造成了消费者的无形流失。
   
    此外,一些贴牌的技巧也需要注意,比如保健食品与连锁药店的品牌相同,往往会引起消费者的厌烦,所以连锁药店不妨为贴牌保健食品注册独立的商标。“而在品种选择上,并非所有的保健食品都适合贴牌。”该业内人士说,应该选择那些被消费者熟知的,市场成熟的,市场需求旺盛的产品。比如根据连锁药店原来经营的保健食品,按单品销量从多到少排序,选择30~50个品种,如果选择过少不能形成规模化,如果选择品种过多,会造成一些销量差的品种滞销,造成积压,甚至亏本。在选择品种中,要注意尽量选择健字号品种进行贴牌,因为健字号产品大多经过国家权威部门批准,做过功能试验,功效明确,消费者比较认可,回头客比例较高。还要根据地域性质来选择保健品,比如在浙江可以选择含铁皮石斛的产品,在新疆最好选择一些调节血脂类的产品。
   
    不过,成功的关键还是贴牌产品的准确定位和有效的店面营销,有时候,一个名称就注定了保健品日后的红火或凄凉。如血尔口服液当初曾定名为“康复来补血鸡精”,名字本身就缺乏吸引力。后来,血尔确定消费人群以城市高端白领女性为主,与红桃K的消费人群进行了区分,避免了同质化竞争。
   
    “立足专业优势,依靠优秀的贴牌产品求利润,药店的好日子还长着呢。”该业内人士说。
 
 
 

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