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可口可乐、娃哈哈挥师功能饮料

2009-11-17 11:35:41    来源: 南方都市报

  2003年非典开始火爆,2006年跌下神坛,功能饮料曾被视为“食之无味,弃之可惜”的鸡肋。“除了红牛、大正力保健等专业选手外,唯有百事的佳得乐、乐百氏的脉动属于综合饮料公司中较为成功的产品。”诸饮料巨头在功能饮料领域的失语成为该市场停滞的重要原因。

  如今这一僵局正被打破,可口可乐刚宣布引入旗下酷乐仕维他命水产品后,本土饮料巨头娃哈哈也宣称要推出主攻“三高”(高血脂、高血糖、高血压)的保健饮品。成熟大公司的一举一动是行业的风向标,两大巨头不约而同行动,是否看好该细分市场已进入回暖而提前布局呢?

  两大巨头看好功能饮料市场

  “娃哈哈年内会有两款新的功能饮料面世。”娃哈哈内部人士向本报独家透露,在“激活”之后,另两款功能性产品也在筹备过程中。一款是含有益视配方的儿童发酵奶,类似“爽歪歪”;另一款则是添加了核黄素、具有降血糖血脂作用的保健饮品。“儿童奶已到样品阶段,月底便可以上市。保健饮品则还在内部征询阶段,可能还会有相应的配方调整。”

  另据可口可乐内部人士透露,上周在北京、上海正式上市的酷乐仕维他命,标价12元,有龙卷C、醒元素、小宇宙、十全小补、夜游神、X-防线六个口味,配合这种酷酷名字的是,销售渠道也不走寻常路———集中在自营的“闪店”、两辆试饮车以及影院、美容院、健身会所等,“未来会否进入普通商超还不方便公开。”值得注意的是,频繁推出新产品的同时,可口可乐今年的市场策略显得相当谨慎——— 冰露C%2B仅在杭州和上海等地小规模试销,酷乐仕向其他一线城市进军也暂无时间表。

  从酷乐仕的老对手百事旗下品牌Propel的情况来看,曾在2007年以38%的份额领先的Propel,去年败于可口可乐的大手笔营销。据外电报道,百事在今年4月又发布另外两款新品,富含纤维的PropelBody有助于保持体形,包含维生素E和维生素B复合体胆碱的P ropelMind据称可提供大脑最需要的营养,由此看来,Propel已不满足于简单的维他命水定位,开始在外延拓展上花起了心思。但此款产品何时进入中国,百事方面并未给出时间表。

  红牛独霸地位或遇挑战

  尽管酷乐仕12元的价格似乎拉开了与一般功能饮料的档次,但其实虽是500ml的容量,售价甚至还不如250ml 6.6元的牛磺酸加强型红牛,也与平日所常见的金罐红牛价格一致。且虽然“渴了累了喝红牛”的广告容易给消费者造成其属于运动型功能饮料的印象,但其事实上是与酷乐仕同属维生素补充型,属能量型功能饮料。

  中投顾问食品行业首席研究员陈晨指,当前酷乐仕渠道与红牛不存在冲突,难以挑战当前红牛独霸的局面。“按照中投去年的统计数据,在能量型功能饮料范畴,红牛在华东的占有率约在46%,而在华南则高达76%。”

  而娃哈哈的降血脂新品显然在产品定位上更接近日本大正的“力保健”。据中投数据,力保健在华南处于能量型饮料排名第二,在北方市场竞争中占比达42%,与红牛差距相当之小。记者注意到,100ml和150ml的力保健售价分别为5.5元和7元,标示的功能为“抗疲劳,调节血脂”。业内人士葛生(化名)指,以娃哈哈一贯的策略,不大可能追随力保健如此高端的定价,“可能会像HELLO-C一样,价格低上两三成。且力保健拥有制药背景,从外包装来看就与一般的饮料有所差别,娃哈哈的新品可能会更大众化些。”

  市场回暖?机构观点分歧

  葛生认为,功能饮料是所有饮料范围内发展最不稳定的品类。“茶饮料和果汁均有较稳定的发展,只有功能饮料在急速上蹿后跌下神坛。”他透露,自2003非典使得这一舶来品出现井喷态势之后,2004年整个功能饮料销售总额从15亿猛增至30亿,其中乐百氏脉动有7亿,康师傅劲跑和娃哈哈激活也有3亿。但到了2005年,增速明显放缓到20%,目前从品类来讲,已全线萎缩至鼎盛时期的4成。“鼎盛期有20个品牌近百个单品在售,现在只有不足10个品牌的近30个品种,甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他%2B她-等所谓的大公司产品都已经退市。”

  但新生代市场监测提供的数据则相对乐观,在2007年功能饮料品牌渗透达26.7%,2008年回落到22%之后,2009年秋再度攀升到26.3%,且人均每月饮用的次数从2.42次、2.46次逐渐上升到2.63次。这也就不难理解,为何可口可乐、娃哈哈这些饮料巨头都有重返这一细分市场的想法了。

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