可口可乐、娃哈哈挥师功能饮料

　　2003年非典开始火爆，2006年跌下神坛，功能饮料曾被视为“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。“除了红牛、大正力保健等专业选手外，唯有百事的佳得乐、乐百氏的脉动属于综合饮料公司中较为成功的产品。”诸饮料巨头在功能饮料领域的失语成为该市场停滞的重要原因。

　　如今这一僵局正被打破，可口可乐刚宣布引入旗下酷乐仕维他命水产品后，本土饮料巨头娃哈哈也宣称要推出主攻“三高”(高血脂、高血糖、高血压)的保健饮品。成熟大公司的一举一动是行业的风向标，两大巨头不约而同行动，是否看好该细分市场已进入回暖而提前布局呢？

　　两大巨头看好功能饮料市场

　　“娃哈哈年内会有两款新的功能饮料面世。”娃哈哈内部人士向本报独家透露，在“激活”之后，另两款功能性产品也在筹备过程中。一款是含有益视配方的儿童发酵奶，类似“爽歪歪”；另一款则是添加了核黄素、具有降血糖血脂作用的保健饮品。“儿童奶已到样品阶段，月底便可以上市。保健饮品则还在内部征询阶段，可能还会有相应的配方调整。”

　　另据可口可乐内部人士透露，上周在北京、上海正式上市的酷乐仕维他命，标价12元，有龙卷C、醒元素、小宇宙、十全小补、夜游神、X-防线六个口味，配合这种酷酷名字的是，销售渠道也不走寻常路———集中在自营的“闪店”、两辆试饮车以及影院、美容院、健身会所等，“未来会否进入普通商超还不方便公开。”值得注意的是，频繁推出新产品的同时，可口可乐今年的市场策略显得相当谨慎——— 冰露C%2B仅在杭州和上海等地小规模试销，酷乐仕向其他一线城市进军也暂无时间表。

　　从酷乐仕的老对手百事旗下品牌Propel的情况来看，曾在2007年以38％的份额领先的Propel，去年败于可口可乐的大手笔营销。据外电报道，百事在今年4月又发布另外两款新品，富含纤维的PropelBody有助于保持体形，包含维生素E和维生素B复合体胆碱的P ropelMind据称可提供大脑最需要的营养，由此看来，Propel已不满足于简单的维他命水定位，开始在外延拓展上花起了心思。但此款产品何时进入中国，百事方面并未给出时间表。

　　红牛独霸地位或遇挑战

　　尽管酷乐仕12元的价格似乎拉开了与一般功能饮料的档次，但其实虽是500ml的容量，售价甚至还不如250ml 6.6元的牛磺酸加强型红牛，也与平日所常见的金罐红牛价格一致。且虽然“渴了累了喝红牛”的广告容易给消费者造成其属于运动型功能饮料的印象，但其事实上是与酷乐仕同属维生素补充型，属能量型功能饮料。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨指，当前酷乐仕渠道与红牛不存在冲突，难以挑战当前红牛独霸的局面。“按照中投去年的统计数据，在能量型功能饮料范畴，红牛在华东的占有率约在46％，而在华南则高达76％。”

　　而娃哈哈的降血脂新品显然在产品定位上更接近日本大正的“力保健”。据中投数据，力保健在华南处于能量型饮料排名第二，在北方市场竞争中占比达42％，与红牛差距相当之小。记者注意到，100ml和150ml的力保健售价分别为5.5元和7元，标示的功能为“抗疲劳，调节血脂”。业内人士葛生(化名)指，以娃哈哈一贯的策略，不大可能追随力保健如此高端的定价，“可能会像HELLO-C一样，价格低上两三成。且力保健拥有制药背景，从外包装来看就与一般的饮料有所差别，娃哈哈的新品可能会更大众化些。”

　　市场回暖？机构观点分歧

　　葛生认为，功能饮料是所有饮料范围内发展最不稳定的品类。“茶饮料和果汁均有较稳定的发展，只有功能饮料在急速上蹿后跌下神坛。”他透露，自2003非典使得这一舶来品出现井喷态势之后，2004年整个功能饮料销售总额从15亿猛增至30亿，其中乐百氏脉动有7亿，康师傅劲跑和娃哈哈激活也有3亿。但到了2005年，增速明显放缓到20％，目前从品类来讲，已全线萎缩至鼎盛时期的4成。“鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他%2B她-等所谓的大公司产品都已经退市。”

　　但新生代市场监测提供的数据则相对乐观，在2007年功能饮料品牌渗透达26.7％，2008年回落到22％之后，2009年秋再度攀升到26.3％，且人均每月饮用的次数从2.42次、2.46次逐渐上升到2.63次。这也就不难理解，为何可口可乐、娃哈哈这些饮料巨头都有重返这一细分市场的想法了。