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会销无米 广告下锅

2009-10-13 10:42:11    来源: 新华商

  广告的拉动作用在会议营销中一度是不可或缺。中国式的会议营销模式的成功不仅仅是无店铺销售本身的升级创新,它还除了会销模式的核心精髓——服务本身的成功以外,其中还有一个鲜为人探讨的还有一个重要辅助因素——广告。

  传统上,人们总是把会议营销单独来谈的,很少把广告纳入其中。原因很简单,会议营销与传统营销相比,具有极大的创新性。而广告,在多数人看作是传统的促销手段,缺乏新鲜感、话题性,也没有谈论的必要。无形中广告对于会议营销的价值,被习惯性的忽略了。

  在会销已经遭遇困境的语境下,把广告和会议营销拉郎配,放在一起考量。一个原因,回顾会议营销的发展历史,根本就无法抹杀广告对会销模式成功所起到的攸关性的作用;第二个是,会议营销目前已经遇到了发展的瓶颈,人们都在探讨会议营销的破局,在这种背景下说广告,或许能为这种破局带来有益的启示,至少应该多维度的来进行思考。

  辉煌与失落

  辉煌:会议营销并非在真空中成长起来,它同任何一种营销模式的出现一样,都是在已有的营销模式之上,对某些局部特点进行延伸、放大,扩展成的一种行销模式。

  会销模式应是在97年前后开始在中国发轫。

  其时背景环境是,席卷全球的的传销因为危害社会被取缔,直销也面临身份不清,保健品店铺行销模式面临困局。1998年后,对传统行销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、绿谷、珍奥保健品企业在直销模式的示范带动下迅速融合成一种新的行销模式——会销,假借这种样板的带动下,数以万计的追随型企业更如繁星点点,会议营销在其后10年时间内迅速成长为与传统店铺销售、直销并驾齐驱的三大主流销售模式。

  虽然从主流上讲会议营销是以体验、服务、直接售为核心的营销模式,但是,一个不容忽视的事实是,中国的会议营销并没有完全于店铺的销售脱离。形成了一个特有的现象,一边是会销,一边是店铺,两条腿在中国的市场上所向披靡。中国主流会销企业无不如此!

  保留店铺的重要原因是,消费心理的需要和服务的需要。

  事实上店铺的保留,也就造成了会销与广告割不断的联系。

  一方面,店铺都是作为销售阵地存在的,是产品的窗口,要销售自然也离不开广告的拉动,在初期,中脉的广告拉动占据了其销售业绩的4成以上,绿谷几乎达到5成。即便是抛开这一点,从会议营销本身来看,它也对广告存在巨大的依赖性,原因就是,会销是需要大量的客户数据,而广告在传达商品信息的同时,也依靠客户反馈的电话,为会销提供了大量的客户资源。

  从这两点看,没有广告,也无法谈及会销模式今天的成功。

  失落:广告无疑为会销企业起到了擂鼓护航的作用,事实上这种作用并没有延续下来,一个主要原因是在2006年后,中国的医药保健品大环境发生了巨大的变化,这个变化是以会销企业的泛滥,和医药保健品广告的透支为标志的。

  这个期间,中国不断发生广告造假,甚至产品造假的事情,2006年4月,臭名昭著的奥美定事件中,惊动全国的“欣弗和“齐二药”事件过度透支了行业的整体信誉,随之相伴的是媒体监管的严格,广告发挥空间缩水,广告的效果降低到低谷,原来一次报版广告投放接听70、80个热线非常普遍,电台三、五十个热线非常正常,事实是此后能接10—20个热线已经成为正常的事情,甚至推秃头也不鲜见!

  与之不对称的是广告费用逆势上扬,最终迫使很多会销企业放弃了广告这块根据地。严峻的生存环境下,很多会销企业收缩战线,退出广告竞争。花开花谢,潮起潮落,2008年前后,会议营销主流企业”纷纷退潮,走上下坡路,珍奥18个亿年销售额成为绝唱,绿谷10个亿年销售额再没有被突破过。会销企业模式考试经受生死考验。而那些无以计数的星星型企业也开始越来越真切地感受到无边无际的“抛盘”压力!

  无米下锅的会销

  会议营销模式的动荡,原因已经是累病沉疴,无法一一理清。退出广告竞争的一个后的会销企业却面临着一个更大的难题——“无米下锅”!

  什么是“米”?“米”其实就是客户资源,是客户数据(作者,路胜贞),会议营销最大的特点就是依靠搜集到的客户数据邀约客户到达指定的营销场所(饭店、宾馆)实施营销攻势。事实又是怎么样的呢?

  广告的放弃,对于多数依靠广告拉动的会销企业来讲,意味着是缴械投降。

  实际上在广告这重炮坚利器被放弃后,会销企业店铺(形象店)销售,一路下滑。但同时,广告的放弃,也带来另一个直接的后果是,客户数据减少,无米下锅。

  无米的结果是,会销企业开始加大社区、公园等公众场所的街头数据搜集,但是这种街头模式早早期也和广告一样被广泛应用,也有出现透支现象,在今天,遇到街头义诊,或抱着登记表在街头询问客户的地址电话,多半会吃闭门羹。原因是这种数据收集方式,已经象筢子搂草一样,已经把多数的社区、公共场所搂过N遍。隐私意识的增强,人们对这种数据搜集模式已经非常有免疫力。

  在这个过程中,一些会销企业也开始了在一些医疗单位购买数据,但是这种方式在2009年后,遇到了巨大的挑战,出售个人数据被法律认为是侵犯个人隐私的范畴,被纳入法律监管的范畴,多数企业已经不再出售自己手中的客户数据,这不但使会销面临无米下锅的窘境,甚至监管力度增大,这种数据模式不但是进一步加剧了会销企业无米下锅的严重性,甚至连给锅里添水的机会开始失去,无米无水的结果是干炒,多数会销企业不得不把几年甚至10年前的老客户翻过来炒。但无论怎么翻,这些已经为企业GDP作出过超平常贡献的老客户已经很难再有更大挖掘空间。

  找米下锅

  无米下锅的结果是要饿死众多的企业,南方医药中心调查数据显示,2009年,处于危险边缘的会销企业已经占去行业整体的6.7成,多数中小型会销企业靠压缩用工来换取生存机会,而大型会销企业,以开拓传统渠道和业务拓展为发展方向,总体看,数据的不足,已经成为制约会销企业的发展的瓶颈。

  眼下,能够找到足够的数据或者找到寻找数据的方法已经尤其重要.

  当然,很多有益的尝试也开始出现,这种尝试是多角度的,是根据企业自身特点进行的。

  有些企业开始想到了行业的力量,比如万安药业,它从2006年起就开始尝试与总工会合作,依靠总工会的号召力在全国工矿企业的下级工会组织中开展营销活动,借助工会的号召力,在全国数万家企业开展女性知识会议营销.这完全摆脱了自身收集数据的局限.这种模式协助其度过了数据危机。

  此外深圳的天子福也曾经借鉴这种数据收集模式,只是后来,因为更为复杂的原因,没有能够很好的坚持下来。

  尽管收集数据的方式依然能够找到无数条,但这些都是与企业的自身特点相联系的,未必适用所有企业,如果能够找到具有普适性的数据收集方式的话,在很多对会议营销模式有前因后果性认识的企业还是想到了广告。

  广告的可否担当破局的重任

  广告这个武器的丧失,与其不恰当的应用有着非常密切的关系,既然如此,能否改变原有的透支性广告策略。以一种新的姿态来运营广告,为会议营销注入一剂强心针?

  事实上,这种观点在会销企业一直存在争议,但是在目前会销普遍遇到困局的情况下,任何想法都是应该予以宽容的。实际上在多数人看来,广告依然是一个可以重新拿起的有利武器。但是这种武器的使用,已经不是简单的拿起来就用这么简单,它至少应该有所变革。而它的变革应该遵循这样的途径:

  1、广告职能的转变:

  毫不隐晦的说,会销企业的广告在会销模式初期是作为产品销售为最高目标的,在会销初期,绿谷每次的广告投放都要求广告投放子公司,在投放2日内,依靠形象店铺收回广告的投资,这样广告的投放目的非常具体,就是收回投资,销售产品。于此类似的还有远光、中脉,以及多数的主流会议营销企业。事实上,这种广告要求为这些企业创造过巨大的经济价值。而广告的另一职能,客户资料收集功能明显处于从属地位,因为当时,还有很多的数据收集模式,广告只是其中一种。

  事实上,在今天多数数据收集模式已经受到明显抑制的情况下,启动广告的数据收集功能,已经显得非常有必要。

  但是多数人会疑问,广告还能起到什么样的效果?这种担心不是多余。

  实际上这时候,应该对广告的目的有一个策略性的变化。原来广告的作用是销售产品的,这是店铺销售的需要,但在目前来对于多数会销企业来说,最大难题还是数据的匮乏,这个时候,广告的职能应该进行转变,由销售变为数据收集功能。

  也许局外看这种变化没有什么明显的标志,实际上,职能转变,对广告创作的要求也就随之变化。这种变化包括诉求点,广告手法,语言技巧都要适应这种改变。

  例如电台,原来都是以销售产品述说消费体验为主,但职能转变后,电台就转变为为消费者解难答疑的热线。通过类似与医院的专家讲座模式,把用户吸引到数据库中,然后带到会销现场。

  报纸广告同样如此,这时广告同样要淡化商品的特点,而且在形式上应更多的偏重于软性文章和公益性活动为主,并且应该不再以企业和商品为主体,而是更多的以相关行业协会行业组织为核心,进行某种特定的宣传。依靠这种公益性的传播,收集数据。

  这种方式在西安的一家糖尿病会销企业—宏丰保健品公司(化名)得到应用,实际上它自出资金联合了相关医疗主管机构,设立了一个省级糖尿病协会,而依靠这个组织定期的刊播特定的活动与救助类信息,而使用这种模式一来,企业的广告效果大副度提升,每次的广告投放都能带来近百个热线数据。

  2、广告的档次的提高

  传统保健品广告的弊端,无须多言,在新的广告目的下,广告的档次和表现水准都要进行相应的升级,创作更多更符合社会和会销本身发展的广告尤其重要。

  提高广告水平的办法可以有以下两个角度。

  广告交流

  交流经验是企业最熟的事情,但是在广告创作上,更应注意这一点,实际广告交流可以对各地广告进行总结找出优点,促进当地广告的提升。

  这一点中脉作的可圈可点,中脉基本形成了以南京总部为核心的广告交流中心,在每个星期结束后,各地都要把当地广告投放原稿,以及效果邮件至南京中心,然后有企化部汇总标样后在特快到各地。这样各地都能接触到兄弟公司的作品,很多好的创意都可以借鉴,这不但节约了策划成本,还的延伸了广告创作人员的思维空间,客观扩展了各地的广告策划人员的广告思路,激发了各地创作比赛热情。并且中脉定期举行广告风暴大会,把全国的广告精英集合到南京,展开激烈碰撞,这种模式一度坚持,并一度成为中脉的独特竞争优势。实际上这种交流对广告水平的提高具有极大意义,会销企业的破局在局部应该吸取这种经验。尤其在广告职能改变后,更应加强。

  学会用人:

  好的广告需要有创造性的广告人才,这点不容质疑。

  事实上很多企业不太能够理解这点,很多企业把广告当成了工业化生产。

  事实上广告也是一种创作,它需要具有文化的敏感和灵性。一个精华的产生是非常慢的过程,而一个精华的消费又非常的快。事实上很多企业不太理解这一点,把广告当成了公文,把广告创作者当成了机械人。一个明显的例子是,很多企业会要求创作人员在一两天内创作出广告稿,而且不出3天,又会要求创作出另一篇广告。而且其中还会夹杂数不清的会议,宣传材料。

  实际这都会导致,策划者不能很好的感悟到广告投放的要点,表达技巧,而匆忙创作,目前广告下滑的原因无不如此。

  这种弊端应该避免,应该理解一个精彩的广告和一个精彩的文章一样是需要心血的打磨的,多数创作者需要一个酝酿的过程,这对企业和创作本身都有好处。

  这一点,在会销企业大家不妨借鉴一下中脉,中脉对广告人才的溺爱的有点让人吃惊,在很多中脉子公司,一周两篇广告稿子,却需要两三个人在做,很多人人为这是浪费资源,实际中脉获得了巨大的回报,中脉的策划人员可以用大量的时间胡思乱想,甚至为一个标题琢磨数天,在这种情况下,《中脉欲打造零失眠》,《中脉欲打造睡眠高速路》这样呼啸一时的广告席卷了整个中国,《中脉床上空调》(亚麻凉席)这样的广告绝唱,几乎为每个市场带来500个以上的热线回报。这种良好的氛围下,中脉成长起来一大批广告精英,现在叱咤广告行业的中发、鄢帅成、邢岩无不是在这种模式下锤炼成功的策划人。以至与中脉到今天依然能够在中国市场做的风生水起。

  广告的作用还依赖与更多的创新,会议营销的复兴也依赖于更多的创新,把广告单独拉出来,晒一晒,即便不能为会议营销带来深刻的变革,也可以给我们带来一些更深层的思考。

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