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向周杰伦学品牌创新

2009-07-22 16:40:43

    周杰伦一直有点忙,继刚刚在第20届金曲奖上独揽最佳国语男歌手奖、最佳年度歌曲奖和最佳音乐录像奖三项大奖(他忙得竟然没空去领奖)后,又于6月30日和宋祖英、多明戈、朗朗四强联合,在鸟巢举行了6万观众的世界上规模最大的音乐会。这也继是2009年春节晚会和宋祖英首次英伦组合后的再次“联姻”。

  在各领风骚三两年的流星式娱乐界,作为一个老新品牌,周杰伦的品牌价值和影响力不仅没有衰减,反倒与日俱增,不断得以巩固和提升,足见“周杰伦”在品牌营销上的成功,值得玩味和借鉴。

  品牌定位:不走寻常路

  周杰伦出道之际,便旗帜鲜明的确立了自己的品牌DNA:另类、叛逆、不走寻常路。一开始就明确区分于传统的四大天王品牌,要树立新偶像标杆。这一点,与苹果手机的品牌创新,以及奥巴马的总统选举策略,如出一辙。所以,周杰伦“观念不及格,其他全都是垃圾”的歌词,会引起强烈心灵共振。

  而周杰伦迷人的小电眼,酷囧了的发型、服饰,以及“杰”骜不驯的动作和节奏,则从视觉识别和行为识别层面很好的支撑和诠释了周杰伦品牌的DNA。

  绰号“小天王”,是品牌建设初期的一种品牌攀附策略,既站在天王的肩上,一步登基,又恰到好处的表明自己是新秀。就像当年经济领域的亚洲四小龙。

  后来的“周董”,则是一种更高层面和更高一筹的品牌称谓塑造,有点调侃,有点赞赏,有点专业,有点品味。不露声色,一个广为流传的品牌符号和口碑效应形成了。这就是高明之处。

  尤为重要的是,周杰伦的品牌价值并没有停留在口号和表面,而是通过音乐的词曲吹拉弹唱以及影视的编演导,打造自己的核心价值和竞争力,不断为品牌增加内涵,实现了从偶像到实力、从流星到恒星的一次次跨越。

  同样不容忽视的是,周杰伦品牌推出的时机非常好,正是港台四大天王出现审美疲劳,而内地歌坛一片低迷之际。可以说,当时正是三地两岸歌坛的冬天,“音乐危机”中,周杰伦团队敏锐洞察和把握危机中的战略机遇,逆势上市,一举突破僵局。

  品牌策略:向杂交要效应

  周杰伦及其品牌团队深谙杂交营销的价值和魅力。一手用“中国风”彰显中国传统文化,一手演绎魅力十足的周氏个性风格,传统与时尚、经典与流行,历史和未来,在貌似恶搞的混合气场中,用主流创造个性、用个性蔓延流行,实现品牌的杂交和扩张。

  所以,周杰伦的产品开发都很杂很深沉。如《菊花台》的历史记忆、《本草纲目》的中药、《青花瓷》的古艺术、《大灌篮》的篮球文化、《爸我回来了》的家庭暴力、《双截棍》的武术、《爱在西元前》的世界历史、《梯田》的环保、《四面楚歌》的狗仔队等等。可以说,《双截棍》的一炮打响,基本上奠定了周杰伦的产品开发策略。

  周杰伦在乐器运用上极其大胆和前卫,他的专辑中R&B以及New Hip-hop 的新曲,加上古典巴洛克式弦乐伴奏及Band 的加入,形成一种英国式的复古风格,更特别的是,周杰伦尝试把超高难度,西班牙式风格的弦乐演奏,表现在专辑歌曲中,意境却出忽意料的极度逼近电影配乐。

  周杰伦的另一方面尝试,即是唱腔的多元性。周杰伦在演唱不同曲风的歌曲,会采用不同的演唱方式,唱抒情歌曲时,会有略带鼻音引吭高歌的声音,而在唱Rap歌曲时,则刻意咬字不清,重点是在以念词的律动去搭配音乐的节奏,这种唱法其实是周氏歌曲与方式歌词能互相彰显的主因。这些都是开创性的,为华语乐坛带来新风。
英伦组合的持续推出,以及前期与费玉清的合作,则是品牌联合营销的典型体现,目标人群相互交叉覆盖,品牌形象和价值共同创新,放大目标群,强化品牌黏度,远远实现了1+1〉2的品牌协同效应。

  品牌传播:借势造势两手抓

  明星代言千千万,没有哪一个能像“动感地带”和周杰伦这样天衣无缝了。从目标人群、品牌理念、形象整合、广告传播、活动推广,双方天生是一对。结果,动感地带攻城略地、一炮打响,周杰伦也在动感地带铺天盖地的传播推广中实现了大跨越,品牌知名度、美誉度和忠诚度突飞猛进。

  广告语“我的地盘听我的”是双方共同的品牌宣言。广告歌曲《我的地盘》不仅不是赔本赚吆喝,反倒成了赚钱的流行金曲。至于“观念不及格,其他全都是垃圾”、“在我地盘这,你就得听我的”、“用态度扩张地盘”等歌词,也成了一个时代和一个阶层的心声。事实上,连周杰伦在中老年人群以及三四线市场的影响力,很大程度上得益于动感地带广泛的覆盖面和超强的推广力。

  在电影《黄金甲》中,周杰伦通过与周润发、巩俐等国际巨星的合作,实现了在影视领域的品牌借势、充电和价值提升。

  《寻找周杰伦》、《不能说的秘密》、《头文字D》、《大灌篮》等电影的导和演,不仅让我们看到了周杰伦的多才多艺,更重要的,每一部电影都精心谋划,都是对周杰伦品牌的一次整合营销传播工程。而且,每一部都能在强手林立的电影圈掀起小小的波浪。这一点,目前恐怕也只有周董能做得到。这正是源于周杰伦善于制造品牌势能。

  品牌升级:从娱乐偶像到价值模范

  娱乐明星最大的软肋就是路径依赖,靠老本吃饭,不能升级内涵、与时俱进,这也是造成行业流星的主要原因。周杰伦的另一高明之处在于,他不仅要做娱乐明星和青春偶像,更要增加内涵,提升品牌价值,输出价值观,像迈克?杰克逊一样,做精神领袖和时代楷模,不断进行品牌创新和升级,引领未来。

  这一次,周杰伦选择电视作为载体,担纲导演、制作、并参与演出电视剧《熊猫人》。周杰伦的理念是“要打造一个前所未有的属于这个时代的华人英雄人物”,这是一个大胆而又颇有高度和难度的雄伟目标。但所有人都会支持他、鼓励他。因为,他是认真的,大家也相信他。

  如果说《菊花台》、《青花瓷》、《双截棍》等作品是周杰伦拿着中国元素当战术和技巧来玩个性、耍酷,那么这一次,更多的是周杰伦的心灵召唤和战略选择,或许是受好莱坞的影响和刺激,尤其是《花木兰》和《功夫熊猫》的成功,让周杰伦看到了中国文化的价值以及中国人的使命和责任。

  《熊猫人》从中国典型元素切入,以动人爱情故事为情节和线索,加入未来概念和动漫科技。这正契合中国人对中国元素以及软实力建设的关注,非常符合主流文化价值观,充分发挥周杰伦品牌娱乐偶像的正向导引作用,输出理念,制造流行,实现从娱乐偶像到价值标杆的品牌升级。从这个意义上说,小天王已具备难得的大家风范。


  据悉,周董对该剧也倾注了相当大的心力,凡事都尽量做到亲力亲为。我们期待周董品牌的精彩升级。

 

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