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家用桑拿设备市场研究

2009-07-17 15:42:30

    家用桑拿设备,对很多中国人来说,可能是“新名词”。其实,在它的发源地芬兰、土耳其、古罗马,桑拿从来都是在家庭进行的,作为强身健体的传统方法,只是流传到亚洲,才成为公共洗浴中心的招牌。现在,这一古老的产品正在全球焕发出新生的活力。

    一、国外家用桑拿设备行业发展概况
    家用桑拿设备既是欧美传统文化背景下的家用消费品,也是现代生活条件下新兴时尚产品,新的市场空间不断出现:消费地区向西方文明之外延展,遍及全球;消费人群向年轻化、女性化方向扩大;家用桑拿设备特别是远红外光波房,已经成为放松身心、祛病减肥、提升生活品质和情趣的标志之一。
    21世纪以来,欧美市场各种以远红外线为热源的家用桑拿产品应运而生,市场迅速扩大,产销量逐步超越传统桑拿房,成为家庭桑拿设备行业主导产品。
 

    数据来源:中国市场监测中心
    欧美市场的巨大消费潜力,因为过高的价格门槛而远远没有发挥出来。即使由中国生产厂家生产的家用桑拿产品,出口到美国市场上的定价仍然相对偏高。据中国市场监测中心统计数据,以双人远红外桑拿房为例,在美国市场的平均售价不低于2,800美元;如果将终端零售的价格降到1,500美元(比如1,499美元),其价格略低于一台家用冰箱的售价,产品必将畅销美加市场,进入平民家庭。以这一价格水平预测,美国和加拿大远红外桑拿房市场到2012年市场将达到50-60万台左右,欧洲市场也将增长至30-35万台左右。此外,欧美以外的其他市场估计到2012年将达到10万台以上的销售量。
    目前,国外生产远红外桑拿房主要厂家有美国PLH公司—美国最大的桑拿房生产企业,主打品牌为Health mate,2008年销售4万台左右;美国第二大远红外桑拿房生产企业Sunlight,2008年销售2万台左右,其双人桑拿房出厂价2,000-3,650美元,销售价格4,750-6,745美元。欧洲市场较知名的品牌厂家包括为德国Klafs、奥地利Physiotherm Gmbh、荷兰Health Company等。

    二、国内家用桑拿设备行业概况
    中国最近十几年的经济发展,举世瞩目,人们物质文化生活水平的得到很大改善。特别是受益于上个世纪90年代起的住房制度改革,到90年代中期,我们的人均居住面积呈几何级数增长;进入21世纪,城市居民的居住条件已经彻底改观。目前,我国城市居民—以一个三口之家的核心家庭为例——的居住条件已经从“居者有其屋”向新的居住概念转变。比如,国内著名房产开发商万科就提出“4+3”概念,即:平时在城区居住4天,主要是工作,周末赶往郊区休闲。
    当城市居民的家庭生活从最初解决温饱问题,发展到现在有汽车、第二套住房等之后,如何提高生活品质,享受健康、休闲的生活,是城市居民下一个发展方向。正是在这一大背景下,家用桑拿设备行业以其美容、保健、节能环保等功能正逐步成为下一个家庭居住、健康休闲的新兴朝阳产业。
    2005年以前,因与西方国家消费习惯、消费理念的差异以及国内生产厂家没有合适的渠道将桑拿产品导入中国等原因,国内家用桑拿设备生产厂家的产品主要出口国外。随着电视购物这一新兴销售渠道的兴起,2007年10月,作为便携式桑拿设备创始人,安徽桑乐金股份公司(原合肥南亚桑拿设备股份公司)将便携式桑拿设备以电视购物的形式推荐给国人,取得巨大成功。当年实现收入2700多万元,2008年实现收入5600多万元,2009年上半年实现收入4500多万元,市场呈现爆发式增长态势。
    实际上,目前很多中国家庭都已经具备了购买和安装家用光波桑拿房的条件,只是由于消费观念普及程度不足,这部分消费能力尚未释放出来。随着消费实力的增长及消费理念向健康休闲消费的逐步转变,并辅以行业内主要生产厂家必要的宣传和营销策略,我国市场对远红外桑拿房的需求将呈现爆发式增长,市场需求巨大。同比美国大型连锁超市消费市场2,800的均价,去除海运、关税等,以双人型每台2,200美元即15,000元人民币的价格,20%中国居民没有价格承受障碍,但仅以其中25%的人为潜在消费者测算,可消费1,625万台(以每4人为一个家庭,折合计算)。

    三、家用桑拿设备行业供求变动趋势及其原因
    1、国际市场的供求情况
    (1)北美及欧洲市场主要以远红外光波桑拿房为主
作为新兴的朝阳产业,家用桑拿设备行业持续增长的主要动力,一方面是新型远红外线桑拿方法在欧美发达国家获得更加广泛的认同,另一方面是东南亚国家(地区)面临“消费升级”的发展机遇。
    在欧美发达国家,以远红外光波技术为主的家用桑拿设备的应用正越来越普遍。根据中国海关统计数据,受德国、英国、法国、荷兰以及丹麦、挪威、瑞典、芬兰等新兴市场需求快速增长的影响,中国出口欧洲的远红外光波桑拿房从2005年度的0.36亿美元大幅增长至2007年0.8亿美元,2008年受美国金融危机影响,对欧洲市场的出口增长势头有所下滑,但仍保持持续增长势头。2005至2008年的年均复合增长率达到30%。同时,我国制造商进入较早的北美地区,2005年(0.45亿美元)-2006年(0.66亿美元)保持高速增长,2007年以后受金融危机影响,市场需求有一定程度的下滑。
 

    (2)中东及东南亚市场对便携式桑拿设备需求快速增长
在沙特及阿联酋等中东地区以及印度尼西亚、马来西亚等东南亚国家,因受消费习惯、经济条件及居住环境等各方面条件限制,对家用桑拿设备的需求主要以便携式为主。根据中国海关统计数据,中国出口中东及东南亚等地区的便携式桑拿产品从2005年度的400万美元大幅增长至2008年度900万美元,年均复合增长率达到31%。目前,该地区主要品牌商仍在快速地建设销售渠道,终端建设的提速必将推动市场需求增长。
 

    根据中国医药保健品进出口商会预测,2009~2012年,我国家用桑拿设备的出口金额(按美元计算)年均增长率仍可保持在23~25%的较高水平。
    2、国内市场的供求情况
    (1)便携式家用桑拿设备市场将爆发式增长
    随着我国居民经济条件、住房环境、消费习惯的改变,对保健休闲需求的逐步加强,从2005年起便携式桑拿设备开始进入我国普通家庭。经过2005年产品导入及2006年市场培育,国内便携式桑拿设备市场在2007年、2008年呈现爆发式增长的态势,从2006年500万元增长到2008年6,800万元,年均复合增长率200%以上。
 

 

    据中国市场监测中心统计分析,因便携式桑拿设备占用空间小、便于携带、价格低廉、实用性强等特点,在未来的3~5年内,国内家用便携式桑拿设备消费市场仍将呈现50%以上的快速增长趋势,产品销售渠道将会逐渐以内销为主,预计到2012年国内市场的销售量将达到全球的55%。
    (2)远红外线桑拿房市场需求将快速增长
远红外线桑拿房在国内市场还出入产品导入阶段,仅有少数厂家进行生产及销售。据中国市场监测中心统计,中国消费远红外线桑拿房的对象一般为居住面积在200平米以上,家庭年收入30万以上,年龄在35-64岁的目标群体,目前行业内领先的生产厂家正积极与房地厂商洽谈合作方式,在样板房周围建桑拿体验房,逐步进行市场拓展。
    据中国市场监测中心统计分析,随着人们对保健及保养意识的增强,在未来的3~5年内,国内家用远红外桑拿房消费市场将会出现较快的发展趋势,产品销售渠道将会逐渐从外销转化为内销,预计到2012年国内市场的销售量将达到全球的35%。

    四、行内厂家市场份额情况
    目前,我国家用桑拿设备产品主要出口海外市场,国内市场规模也在逐步扩大。安徽桑乐金股份有限公司是最早从事便携式桑拿设备的生产厂家,在便携式桑拿设备生产机销售上具有较大的技术优势及规模优势,据中国市场监测中心统计,2006-2008年,按国内便携式桑拿设备生产企业出口内销销售合计销售额计算,安徽桑乐金股份有限公司占有80%的市场份额,其它生产厂家因生产技术、规模等各方面的原因,市场份额比较小。
    目前,国内远红外光波桑拿房生产企业近30家,按国内家用远红外光波桑拿房生产企业出口和内销合计销售额计算,2006年-2008年安徽桑乐金股份有限公司分别占有17.6%、18.5%、20.5%市场份额,居国内同业领先水平。

 

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