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保健产业2007十大事件评论

2008-02-14 13:59:27

    由中国保健协会保健品市场工作委员会、庶正康讯(北京)商务咨询有限公司、中国健康产品网和中国保健市场网共同举办的“保健行业年度十大事件评选活动”近日结束,本次评选活动得到了国内众多保健品企业、业界专家的大力支持。根据网站投票数,统计产生了保健行业高层领导频繁离任、王老吉神话启动功能饮料市场等最受关注的十大事件。

    点评专家:

    贾亚光 中国保健协会副秘书长

    王成亚 中国保健行业政策专家

    王大宏 中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长

    朱泰来 上海好尔生物科技有限公司董事长

    王珏 中国保健行业行业监测专家

    事件1:

    保健行业高层频繁离任

    回顾:

    2007年是中国保健行业的调整年,深度调整的一个重要标志就是高层人事频繁变动。这一年中,多家知名企业的最高领导人纷纷离职:4月,珠海天年董事长金锐悄然离职,加剧了业内针对会议营销前景的争议;11月,兰先德总裁涉嫌违纪违法离开了创业16年的交大昂立;12月,蚁力神董事长王奉友离任赴刑。

    直销行业的动荡更为剧烈,在欧瑞莲的中国执行总裁陈海琳宣布辞职之前,2007年先后有如新中国区总裁邱锦云、康宝莱中国区总裁钱港基、中脉科技集团的直销总裁蔡耀光、天狮中国区总裁郑凤强、新时代副总经理兼市场总监刘贵生等等因各种原因离职。一年之间有如此多首席长官离职的景观,在保健业20年历程中绝无仅有。

    点评

    行业探底,凸显人才匮乏瓶颈

    目前,保健行业确实面临有史以来最多的困难:消费心理畸形、产业政策滞后、企业竞争惨烈、行业信誉缺失、产业数据贫乏、基础研究薄弱等等。但是,最严重的莫过于缺乏优秀人才——面对与GDP同步递增的保健品购买潜力,企业要有所作为必须依靠优秀的人才,并仰仗他们的创新思维和果断行动来打破僵局。几位首席创业长官突然离开,而新人的接替能否力挽狂澜尚有待时间来考验,但从另一方面来看,这确实给企业和行业带来了更多的期盼:希望2008年能诞生出保健行业的张瑞敏、江南春等人才,以及堪比海尔和分众的辉煌业绩。

    事件2:

    王老吉神话启动功能饮料市场

    回顾:

    已经进入寒冬的北京,各大超市中最大的堆头是王老吉凉茶,2007年王老吉凉茶的销售额继续以惊人的速度增长。2004年,王老吉凉茶销售额不过14亿元,2006年达到近40亿元,2007年销售额有望突破70亿元,据称2008年的目标是冲击100亿元新高,王老吉凉茶几乎创造了继“三株”之后的第二个销售“神话”。

    凉茶原本是一款流行于我国南方地区的传统地方食品,王老吉凉茶早于1999年即获得了保健食品证书,批准功能是清咽润喉,主要成分是菊花、金银花、夏枯草等。按照卫生部2002年2月28日颁布的《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》,夏枯草不属于“既是食品又是药品的名单”,即不可作为保健食品原料,王老吉凉茶因生产原料中仍含有夏枯草而引发争议,后凭借其已被列入“非物质文化遗产”之由,暂时逢凶化吉。

    王老吉遭遇的夏枯草争议,只是加多宝集团面对的问题之一。王老吉凉茶普通食品和保健食品的双重身份,也已经引起有关部门的注意。

    尽管王老吉凉茶在广告宣传中声称“祛火”功能被指涉嫌夸大功效宣传,其市场奇迹仍然引发饮料投资人开始“群体上火”,大批企业开始涌入功能饮料市场,仅凉茶品牌已多达数十种,市场竞争异常激烈。

    点评

    策略对路,传统模式仍可创造奇迹

    2007年,王老吉凉茶无疑是市场的宠儿,让众多同行羡慕甚至嫉妒。创新的产品定位、强大的宣传攻势——准确的渠道选择,不仅撬动了有巨大购买能力的中青年市场,而且使得极为传统的凉茶喝成了时尚。凉茶新喝法、饮料(保健)新概念、好喝的“祛火药”和时尚新礼品,无一不牢牢盯准目标消费人群的需求,加上品牌、渠道和团队的综合优势,王老吉自然火了一把。

    在保健产业发展遇到瓶颈时,众多企业纷纷通过模式和产品结构的改变寻求突破,而王老吉凉茶凭借对消费者需求的准确把握,依托传统模式销售单一的产品,反而创造了更为经典的成功案例。这给保健行业带来的深刻启示是:保健产品消费潜力巨大,研究顾客的需求可能比探索模式更为有效。

    事件3:

    加强行业监管法规纷纷出台

    回顾:

    为规范保健食品的市场,确保保健食品行业良性发展,2007年,国家食品药品监督管理局、卫生部、国家质检总局、商务部等部门相继出台法规,分别从准入、生产、流通等环节加强行业监管。

    已出台的法规有《保健食品命名规定(试行)》、《食品召回管理规定》、《食品标识管理规定》、《新资源食品管理办法》、《限制商品过度包装通则》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》等。

    点评

    政策是拉动行业发展的重要因素

    保健食品行业还在起步阶段,无论从消费者心理、政府出台的政策还是企业的投资心态都很不成熟,保健行业一直在困难中前行。而在诸多影响保健行业发展的因素中,政策的作用尤为突出。2007年各监管部门推出了一系列法规出台,透视出政府对这个行业的高度关注,其中相关部门开始改变施政理念,开始尝试听取专家和主流企业的心声来完善法规。法规的完善必将进一步调动消费者的购买热情和坚定企业的投资信心。

    事件4:

    中国保健协会力推行业诚信

    回顾:

    2007年初,中国保健协会将该年度的工作主题确定为“诚信年”,旨在通过组织一系列的企业自律活动,从根本上改变行业性的信誉危机。中国保健协会在“2007诚信年”活动中,开展了百家企业签订《诚信与企业社会责任公约》活动,以及第二届中国保健品公信力论坛、保健品公益广告评选等活动,增强了业内企业的和谐共生意识,对改善保健行业的生态环境以及扬优抑劣起到积极的推动作用。

    本着自律经营、减少内耗和团结自救的基本原则,中国保健协会市场工作委员会2006年倡议建立的由大型企业组成的“名企市场联盟”,不仅制定了降低内耗的行业公约,而且开展了与大卖场关于进店费用的联合谈判,取得了主动权和有利的经营条件。

    保健行业的地域性经销商在产业链中处于弱势地位,2007年,中国保健协会市场工作委员会把工作重心定位于这一行业的弱势群体,倡议发起和推广“经销商俱乐部”活动,并先后在深圳、北京、厦门、武汉等分别举办了互助联谊活动,为在行业第一线的经销商们搭建了“维权、互助、共赢”的平台,帮助他们改善生存环境,提高经营水平和自觉维护市场秩序的意识。

    点评

    依靠规则和自律改善生存环境

    在市场经济体系下,协会作为第三方机构,是与消费者、政府、企业并列且不可替代的主体之一,如果没有成熟的协会组织,就意味着这个行业的发展仍然是不完善的。因为消费者是行业发展的动力,政府为规范行业制定规矩,企业投资经营利人利己,而协会承担的责任是通过制定行为规则倡导企业自律,从而发挥维护行业秩序、促进行业发展的重要作用。

    事件5:

    “维生素等于毒药”谬论风起

    回顾:

    2007年3月,某报头版头条刊登了一篇名为《维生素:从补药变毒药?一项颠覆常识的最新研究显示,长期服用维生素明显增加死亡率》的文章,文中提到:服用维生素E死亡率增加4%,服用β胡萝卜素死亡率增加7%,服用维生素A死亡率增加16%……一石激起千层浪,全国各大媒体纷纷报道,致使维生素类保健品销量一度下滑,行业声誉蒙受重创。同业人士惊呼“这是维生素行业的灭顶之灾!”同样,保健品行业不仅面临生存的质疑,还在背上骗子的黑锅后又扣上了毒贩的帽子。

    点评

    以科学的态度对待突发事件

    “维生素是毒药”的结论不仅缺乏依据,而且是凭空想象。但是借助媒体来散布,其用意所指绝对不能忽视!从行业的角度出发,我国保健品行业仍然徘徊在起步调整阶段。目前维生素、矿物质以及植物提取物等膳食补充食品的安全性毋庸置疑,但面对琳琅满目的膳食补充食品,消费者该如何选择和搭配尚缺少充分的科学研究。这个问题不仅存在于中国,世界各国都在探索和研发中。因此,国家权威机构和大型企业不仅要加强基础研究,也应当善于应对各种突发事件。同时,媒体也应该承担其社会责任,不要以讹传讹,给保健行业以重创。

    事件6:

    保健品概念混淆代人受过

    回顾:

    近年来,保健食品的行业性信誉危机主要来源于媒体频频曝光的部分伪劣“保健食品”的质量问题和违规宣传。然而,据中国保健协会市场工作委员会监测中心发现,在被曝光的违规产品里,未经国家批准的冒牌“保健食品”占了相当大的比例,这造成了正规合法的保健食品企业承受了不白之冤,无辜代人受过。

    此外,监管部门在发布市场检查结果时,也混淆了保健食品和普通食品的概念,例如,2007年1月国家质检总局发布的《加拿大保健食品警示通报》中,铅和汞超标的欧米茄3海狗蛋白粉胶囊属于普通食品非保健品;2007年12月山西省发布《14种保健食品非法添加化学药物》公告,经核实,其中经国家批准的保健食品仅有6种,其余均为普通食品等。普通食品违规,保健食品代其受过的情况时有发生。

    点评

    李逵无奈忍辱代李鬼受过

    作为公认的朝阳产业,保健食品背负的骂名已经足够多,部分食品企业的违规宣传和推广,无疑又给这个命运多舛的行业雪上加霜。事实上,保健食品行业中多数企业是守信用重信誉的,甚至承担了提高公众健康意识和普及保健常识的职责。但是这个基本的事实没有得到媒介的充分声张,反而被概念的混淆而错误加害,这不仅给这个行业和企业带来了负面影响,最终伤害的还是消费者的利益。

    事件7:

    同仁堂保健品业绩3年增10倍

    回顾:

    同仁堂健康药业有限公司是专门从事保健品生产和销售的公司,在2007年10月19日举办的第十一届生物产业发展论坛上,北京同仁堂集团总裁梅群表示,作为同仁堂十大公司之一的同仁堂健康药业有限公司,3年以来的年收入由不足2亿元增长到现在的18亿元,足足增长了近10倍。同仁堂在健康产业的成功,折射出了目前我国健康产业蓬勃发展的良好环境。

    在这一连串耀眼光环的背后,有一个问题不容忽视:在保健产品高奏凯歌的同时,一些中成药产品的销售却举步维艰,这是否预示着保健产品比药品存在着更巨大的成长空间?

    点评

    保健行业前景风光无限

    生命科技和健康产业在全世界范围内都是最受关注的发展潮流,保健食品行业同样存在着巨大的发展空间。但是,当前我国保健行业正处于长期停滞的阶段,消费者不是不想买和买不起,而是不敢买、不会买。中国的保健行业的出路何在?同仁堂的成功表明中国保健行业前景依然光明,但需要时间和沉淀。很多非保健行业的企业家正是看到了这个巨大商机,凭借独到的眼光、优势的资源和必胜的信念纷纷加入到这个行业。同仁堂的实践还证明,在保健行业确实可以获得丰厚的利润回报。

    事件8:

    藏秘排油事件警示名人须自律

    回顾:

    随着名人违规代言事件的一一曝光,名人又一次被推倒了风口浪尖,一时间,名人代言成为“虚假宣传”、“恶性宣传”或者“垃圾宣传”等代名词。

    2007年3月,央视“3.15晚会”披露,由相声演员郭德纲代言的“效果明显”的藏秘排油减肥茶经专家鉴定,不仅与藏茶没有关系,而且该产品使用的商标正在受理尚未获批,涉嫌欺骗消费者而被曝光。随后,郭德纲怒发冲冠,在博客中以谩骂回应质疑,引发了全国范围内的名人行为出位的争论。6月11日,消费者王立堂状告郭德纲一案正式开庭,但却以原告当庭撤回起诉告终,在郭德纲公开诚意致歉之后,这一风波渐息。

    点评

    名人不能因利伤害社会风尚

    违规代言屡屡伤民,其现象亟待扭转。明星代言广告存的突出问题:一是名人、明星往往不确切了解所宣传的产品,却在广告中对其使用效果用绝对化语气误导消费者;二是广告背后可能设有陷阱,广告主利用名人效应欺骗公众,导致名人声誉蒙羞;三是一些名人缺乏社会责任感,不计事后结果。

    公众人物作为某一领域的杰出群体,受到大众的推崇和信赖,不论其名誉从何而来,既然成为了产品的代言人就是广告发布人的一部分,出于对自己和对公众的负责,必须对产品的质量和功效进行相应的了解,这是名人必备的社会责任。

    事件9:

    益生康健会员服务模式异军突起

    回顾:

    成立于1994年的北京益生康健公司从2000年起得到美国IDG国际风险投资等机构支持,在国内首创“报媒广告+呼叫中心”的会员制营销模式,在全国性权威媒体《参考消息》上大版位常年连续刊登系列产品促销广告,近3年产品销售额直线上升,到目前为止,已发展会员180余万人,2007年销售额将超过2亿元,成为苦寻出路的行业人士关注和模仿的标杆。

    凭借海量广告、低廉价格的独特优势,益生康健俘获了大批保健品的铁杆顾客,但同时也引起了部分消费者和媒体的质疑。部分业界人士呼吁,益生康健“1元1瓶”的促销策略可能导致消费者对保健食品真实生产成本的误读,同时,对于其他企业同品类产品而言,可能存在不正当竞争的嫌疑。益生康健模式虽受业内争议,但却成为一些企业争相研究和效仿的对象,然而,同模式且号称最大电子商务平台的“健康中国”却已经在2007年底偃旗息鼓。

    点评

    关怀策略模式引领消费潮流

    由“呼叫中心”支撑的益生康健会员制模式是典型的无店铺销售模式,在国外发达国家早已成为主流。益生康健不仅是中国保健行业“呼叫中心”的开拓者,其独特之处还在于媒体策略的成功,益生康健的广告投放选择了能我国最具权威性的、全国发行的报纸,其读者几乎全部覆盖了保健品的目标顾客,因此,广告发挥出最大的传播效率。权威的媒体加海量的广告投放给予了顾客的信任;呼叫中心依托知识普及引导顾客科学购买;送货上门节省了老顾客的路途劳顿等模式创新是益生康健的特征,而其成功的真正秘诀是:关注顾客、关怀顾客。看来,我们企业需要借鉴的不仅仅是营销模式。

    事件10:

    蚁力神破产

    回顾:

    2007年11月29日,蚁力神旗下沈阳市鼎鑫科技实业有限公司、沈阳长港蚁宝酒业有限公司、辽宁百田进出口有限公司、辽宁奉林速生丰产林有限公司、辽宁煦焱蚁力神蚂蚁养殖有限公司、辽宁帝豪蚁力神销售有限公司、辽宁蚁力神聚隆销售有限公司、辽宁瀚文广告有限公司、辽宁省蚁力神天玺集团有限公司,向法院提出破产申请。

    之后,据有关媒体报道,蚁力神当家人董事长王奉友因组织、策划、煽动“蚁力神”养殖户群体上访,涉嫌聚众扰乱社会秩序,被公安机关刑事拘留,蚁力神集团宣告破产,前途未卜。

    点评

    受挫是行业发展过程的必然

    蚁力神是中国保健行业的知名企业,而且已经获得直销牌照,企业、产品甚至王奉友个人在大众媒体的曝光率极高,社会影响力巨大。蚁力神的破产,不仅造成众多养殖户的损失,更加挫伤了消费者、经营者和投资人对保健行业的信心。

    但是我们应该看到,一匹害群之马出局,一出骗局被揭穿,从长远来看有利于保健行业的健康发展。

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