刘文举：培育绿色品牌，实现产业价值

            中国绿色食品协会副会长  刘文举先生

　　主持人：非常感谢蔡先生非常精彩的报告，下面有请中国绿色食品协会副会长、中国绿色食品协会市场流通专业委员会理事刘文举先生做主题报告。他演讲的题目是《培育绿色品牌，实现产业价值》。
　　
　　刘文举：主持人说的是主报告，实际上论坛上没有主次之分，所以我的发言是一人之言，由于年轻有些观点也不一定正确，但是我想一个人或者是一个单位他决心要办一件事，肯定会得到大家的支持，所以我希望如果我说的对希望在座对我们的工作给予支持。

　　我发言的题目就是共同打造绿色品牌，实现绿色食品内在品质的商业价值。

　　刚才张主任讲了我们绿色食品发展的形势非常喜人，经过十多年的努力，现在已经形成了一个产业，现在有效认证的企业已经近四千家，产品已经有一万多个品种，出口产品的比重绿色食品占的比重越来越大，而且增速非常明显，可以说形式发展非常喜人。

　　但是在这种情况下我感觉就是喜有总忧，也就是说我们的绿色食品发展还促成一些问题，主要的一个表现也是我十分担心的问题，就是企业对绿色食品的复认率下降，富润率不足一半，所有复认率就是说有效期是三年，三年以后要想绿标继续有效重新认证，现在不足一半，这是一个很重要的问题，就是说企业为什么缺乏认证的积极性，比如有些企业倒闭了、转了如何如何，这种情况也有，但是大部分不是这种情况，为什么复认的积极性不高呢？我觉得主要是因为这些企业没有从绿色的标识中获得应有的效益，简单说付出了很多，回报不高。具体说，就是说绿色食品没有卖上好价钱，没有产生畅销的效果，在提升自己品牌价值这方面起的作用不够。所以最终价值没有实现，安全、营养、无公害好的食品的效益没有体现出所以就影响到了基地、加工、物流和终端销售效益都会受到影响。用一句话说就是绿标没有提升成品牌效益。我挂绿标以后的效益没有体现出来，有的企业说我挂绿标前后后没有太大变化，所以积极性就没有了。

　　什么原因？我觉得主要是对绿色食品品牌培育不足。这是我发言要阐述的主要观点。主要表现以下几方面。

　　第一，政府种绿标的食品认证，轻品牌培育，可以说各级政府甚至要提打绿色牌，有的地方要环境检测、政府承担费用，有些地方甚至所有的认证费用政府全部承担，这应该说政府对这个支持力度是很大的，出钱管理认证。对于基地培育和品牌培育支持不够，实质性工作不足。

　　第二，企业打造自己品牌的时候没有突出绿色标识，所有企业凡是有能力的都在做广告，这里4000家企业都在树立自己的形象，树立自己形象的时候已经取得这个绿标了，你在广告里如何突出绿色品种、绿色食品这个优势呢？所以在消费者中的影响相对比较低。

　　第三，绿色标识属于共用的共享的标识，4000家企业贴上绿标都是共享的，一损共损，一个绿色食品被曝光了说质量不行，那么其他的绿色食品都会受到影响，俗话说是直接打绿色食品广告的很罕见，这需要大家共同培育。

　　第四，诸多原因造成绿色食品在消费者心目中没有形成有诚信的认知度，甚至目前社会上提倡的有机食品、无公害食品等和绿色食品混淆不清，所以消费者对绿色食品优质的品质缺乏感知，所以没有形成一个强大的群体，所以在市场上等同于其他食品，使之价格没有真正的高起来。

　　怎么样把绿色食品内在的价值体现出来，我认为我们要采取常规的措施、采取不常规的做法一起来做。一个是要把绿色品牌作为一个战略，这里特别强调，我这人虽年轻，但要互相政府支持我们要在达到绿色食品上级与支持，包括在座的每一个企业，一个企业做绿色品牌很困难，但是4000个企业一块做绿色食品大家就会做的很好，一次广告拿一万多块钱，那么都来做就是4000次，在消费者心目中就会形成很深的印象。这里有一个工作转移的问题，这就是非常规的措施，要从重认证转到重打造绿色食品品牌。必然我们的瓶颈很难突破，复认率越来越低，其他绿色食品普及率越来越低，那么我们的这个产业就会慢慢衰亡。

　　第二，要加强自立、监督和管理，共同的维护绿色品牌，我们现在所有的企业都在拓展市场，都想在市场上增加自己的份额，每个企业都有一套营销车辆，但是我觉得最重要的没有关注怎样取得消费者的忠信度，所以我觉得这是最根本、最有效的竞争手段，就是忠实于消费者，每一个绿色食品企业都要为消费者负责，为4000家企业负责。只要消费者有了忠信度了我觉得我们的营销就有了基础。

　　我想协会和我们所有的会员应该和群众一起实行绿色食品的监督，爱护这个品牌，像保护眼睛一样保护绿色食品。我们能不能倡导建立自律公约，针对绿色食品企业，因为只要有一个出了问题以后，那么4000家企业都要受到危害。

　　第三，通过各种形式向消费者讲解绿色食品，可以说有了已经广的知名度，甚至是家喻户晓。那么究竟什么是绿色食品？消费者对这个知之甚少，绿色食品内在价值真正让消费者懂得的还少，包括相当一部分领导对绿色食品、有机食品是什么还说不太清楚。

　　所以，我觉得，我在这里发表一个观点，我觉得绿色食品它有特定的内涵，它有特殊的要求、特殊的品质，是任何食品不可替代的，现在我们通俗的认识说，不施化肥、不施农药就是绿色就安全了，这里面有一些认识上的误区，不一定是这样，通过其他途径也可以造成食品一些不安全因素，最后不适合安全许可。那么施了化肥、施了农药就不安全吗？不一定，有些食品施了化肥就是好吃，施加农药之后，质量就是提升。影响了品质是因为你不合理的使用，有的专家说食品上没有有毒无毒之分，只有用量之分。比如有人缺锡，缺的话就会有不反应，多一点马上中毒。所以我们最主要的是要科学合理的使用有机肥料。安全食品，我觉得安全食品是定性的，法律上要求我们食用的食品就是安全的，不安全就是违法的，我们绿色食品是定量的，比你安全食品是要高的AA级，比A级高一等，我们统称为安全食品，实际上这不需要要求，这是基本上都应该保证的。保健食品，我认为保健食品不等于安全食品，保健食品有很多副作用啊，用不适当对你的危害很大啊。其有无公害食品，我认为无公害食品应该拿入到一个力所能及的范畴，在生产过程中你造成的危害，你是无公害吗？我说它是有公害，五种食品用五种资源，五种资源可以高价收购，最后造成了长期的危害，无公害的包装，这个包装的废弃物就是一种污染，怎么能称之为无公害，是有公害的。

　　我觉得所有这些都不能代替绿色食品它独有特殊的内涵，不能代替它的品质，所以我觉得绿色食品有非常大拓展的空间，应该积极去发展，但我们不能受那些认识让的误区给我们造成影响，所以我们应该明明白白的告诉消费者，通过各种媒体、各种办法来打造绿色品牌。

　　第四点，构建绿色食品专营网络，在这方面我们也做了很多的尝试，比如我们搞展销会，有成果、无突破，每次搞都有很好的突破，向广大消费者推荐绿色食品，但是在营销这方面缺乏突破，我们还是按照原来的渠道跟消费者见面，所以它的公信度、品牌效益都受到了影响，这两年通过我们大家的共同努力，我觉得现在的瞄头比较好。

　　比如说，一种是温州的方式，有一个企业家是先开了自己的食杂店，原来就是卖食品的，后来他觉得应该提升自己，所以改做以绿色食品为主，原来自己控股开到30个，现在逐渐在温州市于是到60个，这里面有加盟的有自营的，然后因势利导建立了绿色食品的配送中心，也就是说他先建的终端然后搞的中心，现在发展非常好，每天都有加盟的。我去参观，他说原来每天我加了盟以后我的绿色食品销售量增加了，收入自然增加了。第二，原来我没有很好的进货渠道，现在我打个电话客户就给我送来了。我觉得这个发展的不错。

　　还有个杭州的，杭州准备不足，但是他已经开业了，先搞的展示中心，然后搞终端，我去参观的时候，我说按照我原来工作的那种情况我根本就不会参加你的会，因为你准备的不好，但是你已经决定明天开会了，邀请了那么多人，我这个台还得捧，我说你的方向还是对的，搞了一个展示中心，下面就是一个大市场，很多人看了之后就向他进货，自己就形成了一个绿色食品的配送中心，利用社会已有的终端来开自己的展示会，这也是一个很好的模式。

　　这些都是围着一个直通车的概念，我不是对经销商有成见，我们企业离不开经销商，但我觉得要实现绿色食品的品牌价值，最终还是要专业利润，把经销商的利润拿回来，把最好的利益留给消费者，这样大家才能真正实现绿色食品的价值。

　　比如温州，温州的配送中心就直接从厂家进货，而不是通过经销商来进货，我们已经组织了联盟了，生产的大米直接就进终端，体不能进那些小点里去，必须得有个中心吧，到中心里就分流了。这样就减少了环节，降低了很多成本，一般大家都知道会有10%、20%，要看什么品种。直通车以后对企业来说，对流通各个方面都会有效益。但是要建立这个专营的网络，是个长期的过程，但是我们能不能认同这个方向，我们可以一步一步走，因为作为一个企业营销胜也在此、败也在此，我们需要针对绿色食品寻找更好的办法，我觉得这种办法对中小企业的发展具有很好的意义。

　　第二我想讲讲绿色农业的问题，什么是绿色农业？这是我们会长在2003年亚太地区绿色食品有机农业市场通道建设国际研讨会上针对我国农业发展的现状和形势提出这么一个倡导式新的理念，就是绿色农业。当时就受到参会各个国家的认可，这几年做了大量的工作，有两位院士给总理写了报告，总理也做了批示，大致的意思就是说对绿色农业给予肯定，这是一个先进理念、先进模式，要求四部委给予支持，要求协会办好此事，要求我们精心组织。这些倡导是一个大的概念，现在我们已经形成一个指导原则和意见，现在所涵盖的土地已经有1亿多亩。用我们会长的话说，我觉得挺精辟的，我们改革之初农业上就是以粮为纲。改革开放以后的这一段时间，以钱为纲，什么挣钱种什么。现在是以绿为钢，并不是批评以粮为钢，那个时期有那个时期的环境和现状。

　　绿色农业是进一步提升发展绿色食品的基础，先进技术可以得到继承，可以得到更好的应用，所以绿色农业提出以后按照这个理念发展农业经济，它的总产量会增加，它的生产成本会降低，最后的项目就推提高，项目就是动力呀，所以它能够促进绿色食品的健康发展。绿色食品对混淆和终端都是有质量要求的，绿色农业对示范地区的建设也有明确的目标，所以二者可以说是相辅相成、互相促进的。对环境和终端的目标具有一致性，绿色农业具有更高的目标涉及的范围更广，要讲农业的安全要贯彻和谐经济、绿色经济的理念，所以这就为绿色食品奠定了基础。

　　绿色农业对投入品有要求，比如什么东西是可用的，什么东西是慎用的，什么东西是限用的，但是在终端产品上是有一致性的要求，所以我们在五年规划中就提出来绿色农业示范区每年在区内每年绿色食品的增长两要不低于10%。另外对一些加工、物流、终端、销售、农药等等提供了发展机遇，将来绿色农业这个基地都可以成为主要使用的地方。

　　在本次论坛以后有对接的活动，我希望生产企业、流通企业能够很好的对接，最后把绿色农业的示范区也对接起来，在搞绿色农业示范区里面我们发现一些市场需求很旺的产品，这些产品也应该进入到绿色食品的行业中来。就发表这么多意见，不对的希望批评，希望我们共同努力，把我们的绿色品牌培育成世界的品牌，造福人类，谢谢大家！